作秀式公关值得借鉴吗？

本文来自微信公众号：王智远，作者：王智远，题图来源：AI生成

前两天，刚写完京东、美团的文章，一个朋友突然发来一条信息，把我逗乐了。他说：

他在演，你知道他在演，他也知道自己在演，但他还是在演。问题是他演得如此逼真，最后，大家居然都不反感他在演。

我听完忍不住笑了，回他一句：你给我发这些干啥？

他接着说：既然大家都知道刘强东送外卖、拍照、请外卖小哥吃饭是一种公关行为，为什么公众并不反感呢？

一

在这里，我想引入一个概念：“社会价值营销”（Social Value Marketing）。虽然这个术语听起来有些学术化，但我们可以简单理解为“社会责任包装”。

说白了，企业现在不光要卖东西，还得让大众觉得，它们不是只盯着钱包，而是真在为社会做点啥。

如果你生活在一线城市，可能喝过星巴克的咖啡。几年前，他们搞了个“咖啡豆溯源”的活动，告诉大家这些咖啡豆是从哪儿来的，还特别强调他们对咖啡种植者和环境保护的支持。

这下好了，消费者就感觉：

星巴克不只是卖咖啡的，还在关心种咖啡的农民和地球环境。这招挺聪明的，既显得品牌有责任感，又让消费者心甘情愿掏钱。

再比如，全棉时代旗下的卫生巾品牌奈丝公主，他们做了一个美好予她”的活动，给贫困地区的女性捐赠卫生巾，还顺便教她们健康知识。

一下子，大家就觉得这个品牌不只是想赚女性的钱，还在关注女性的健康问题。

并不是所有品牌都能成功做到这一点。有些品牌并非不懂“社会价值”的重要性，而是方向出了问题。

2024年3月8日，珀莱雅在妇女节的营销活动中，没有把社会价值与品牌核心业务紧密结合，结果被公众批评“抢占女性表达空间”，效果大打折扣。

还有小米，他们在遇到SU7事故时，雷军承诺“绝不回避责任”，并且马上改进技术；这种“当下行动+未来承诺”的策略，也能让品牌在公众眼里快速修复。

再看京东，刘强东送外卖之前，他们先同步推出了“五险一金骑手”和“0佣金政策”，让大家觉得这不是单纯的作秀，而是真的在推动骑手权益提升。

所以，即使大家心知肚明这是公关活动，也愿意接受，因为这里面有实实在在的价值。公众并不排斥企业的“表演”，只要这场“表演”能真正带来改变、解决问题。

二

既然有价值，我们再来聊聊表演这件事。说到表演，就绕不开作秀。那问题来了：你怎么看待“作秀”这件事呢？

我举个例子：

在食品安全事件中，有些高管会在媒体面前，直接吃下有问题的食品，以此来证明食品是安全的。这种做法，就是一种典型的作秀行为。

作秀本身有错吗？这要看具体情况。

公关的目的之一，是通过吸引注意力来完成某些目标；关键在于，作秀中有两个重要的细节需要区分：显性意图和隐性意图。

什么是显性意图？

一眼就能看出来的目的。比如，高管在媒体面前吃有问题的食品，显性意图非常明确，就是想让大家相信食品是安全的。

那隐形意图呢？可能是为了暂时引开舆论压力，同时为未来的市场竞争争取更多的消费者信任和市场份额。

但“显性意图”与“隐性意图”的传播效果截然不同。

如果作秀行为背后有一套完整的解决方案，通过“解决方案型公关”，用实质性的行动对冲表演的功利性标签，就能降低公众的认知失调风险。在这种情况下，公众更容易接受它的合理性。

相反，如果只聚焦于话题制造，而缺乏实质行动，那意图就会过于外露，反而容易被质疑为“精英施舍”。

我记得之前马云刚在微博认证乡村教师时，引来不少吐槽，这本质上就是缺乏配套行动导致的：大家看不到实际的落地措施，自然会觉得这是空头支票。

说到底，公众对公关活动都有一个“真实感”的底线。如果活动的细节贴近真实生活，大家就更容易接受。

刘强东送外卖，他不是一个人去的，还带着两个同事，这场景跟咱们平时看到的外卖小哥送餐没啥两样，而且，他还在海底捞请外卖小哥吃饭，这些细节都特别贴近真实生活，让人感觉这事儿挺靠谱。

再看看张勇在直播里跷二郎腿的小动作。其实，这种行为在生活中很常见，没啥大不了的。

但网友们一吐槽，他立马不跷了，这就很容易被解读为作秀。为啥呢？因为在真实场景下，人们确实会有跷腿的习惯，而他突然改变动作显得不够自然，反而让人觉得刻意。

另外，公众对作秀的宽容度并非基于行为本身，还关注其背后的社会价值导向；刘强东送外卖时，京东正好在推“五险一金骑手”和“0佣金”这些政策。

这就给人一种感觉：

他这是在为外卖行业做点实事，而不是单纯为了出风头；反观一些大佬，作秀时缺乏实质政策支撑，公众往往会将其解读为公关投机行为，反而会加剧信任的崩塌。

社会交换理论里，有一个重要的原则叫“互惠感知”。

当公众认为某一行为能带来社会价值，即使是作秀，他们会因预期到潜在的“互惠”利益，而对该行为表现出宽容甚至支持。

换句话说，只要人们认为自己能从中受益，哪怕心里明白这是表演，也会倾向于接受它，因为这符合人与人之间“你来我往”的交换逻辑。

还有，大家对大佬的容忍度，也跟他们平时给人留下的印象有关；刘强东一直以来都有个“草根逆袭”的人设，他送外卖这件事，跟他的形象挺契合。

大家会觉得，他在用自己的方式回馈社会，但要是换成别的大佬，平时没啥特别的人设，突然搞这么一出，大家肯定觉得突兀得很。

值得一提的是，刘强东之前一直强调“兄弟文化”，京东也确实做了不少对员工好的事情，比如：提高员工福利、反哺家乡等。这些积累下来，让大家对他有了信任感。

所以，当他送外卖时，大家会觉得这是他一贯风格的延续。

三

既然这样，作秀式公关适不适合高管、企业学习呢？

我认为，关键在于企业能不能在“表演”和“实质”之间找到一个平衡。从多行业的案例和公关理论来看，短期用没啥问题，长期来看就得小心了。

这种公关方式主要适合新产品上市、提升品牌知名度这些需要快速吸引眼球的场景，因为如果品牌本身没啥信任基础，美誉度也不高，偶尔搞个作秀活动，大家可能也不会太在意。

但长期这么搞肯定不行，企业很容易陷入“信任失衡”。

还记得双汇“瘦肉精万人道歉大会”么？当时因为表演得太过火（董事长鞠躬、经销商喊口号），反而让公众更反感了，信任危机一下子加剧了。

所以，作秀得和品牌战略深度绑定，不能只图一时的流量。

再从高管个人形象和企业价值观的角度来看，这两者必须得一致。什么意思呢？就是高管作秀能不能被接受，得看他们以前的形象和行为是不是一致。

雷军直播拆解汽车技术，这跟他一直以来的“技术偏执狂”形象很契合，大家可能会容忍一些技术上的小瑕疵，但要是换成营销套路，可能就不行了。

反面例子也有，张兰直播里展示“贵族生活”，跟她早期的“励志女强人”形象完全冲突，正好碰上了后疫情时代的“反精英情绪”，结果人设一下子就崩塌了。

这里面的逻辑是，公众对高管行为的判断就像在看一个“情感账户”。

要是长期有正向的积累（比如：刘强东的“兄弟文化”），偶尔作秀一下大家也能接受；但如果账户里一直是赤字（比如：趣店的罗敏），那稍微有点问题就会被放大。

还有，我觉得企业作秀得有个“价值锚点”来对冲表演的质疑。说白了，你吹嘘的和你实际做的能不能对得上。这方面，胖东来就做得很好。

他们的“红内裤事件”调查，还有三文鱼事件赔了1000块钱，这些是用真金白银和透明的流程来建立信任的。

所以，企业该不该学习作秀式公关呢？

我的结论是：成熟企业，只有在和重大社会议题绑定的时候，才能谨慎用一下，比如：华为把5G技术突破和国家科技自立的故事结合起来。

成长型企业，可以通过“解决方案型作秀”来吸引关注，但得同步把产品和服务做好；危机企业，最好学胖东来的“过度补偿+透明沟通”，别让作秀加剧信任崩塌。

如果企业能把作秀变成创造社会价值的“可视化接口”，那作秀，也能成为一种公关艺术；但如果只停留在制造话题上，那只能自求多福了。