业绩增速败给统一，康师傅做错了什么？

近日，康师傅饮品与上海乐高乐园度假区合作，为康师傅（00322.HK）跨界合作又一重要布局。尽管各种营销合作不断、促销活动应接不暇，但依然未能挽救康师傅增长乏力的困局。

根据康师傅发布2024年财报数据显示，公司全年收入806.51亿元，仅同比微增0.3%，几乎原地踏步、停滞不前了。而老对手统一报告期内却实现营收303.32亿元，同比增长6.09%，这也是统一自2013年突破200亿营收后，首次迈入300亿门槛，营收和净利润也创历史新高。

在原材料价格波动的考验下，康师傅做错了什么？

涨价策略赢了利润丢了市场

近两年，围绕在康师傅身上的话题，一定跳不开“涨价”。

面对供应链成本增长，这家方便面巨头的应对方式简单而粗暴，直接涨价以提升毛利率。具体来看，2021年-2022年，康师傅全线产品提价，原因是供应链成本上涨；2023年，康师傅方便面再次提价，毛利率同比上升3.05个百分点；2024年康师傅袋装面和桶装面分别涨至3元和5元，方便面毛利率提升至28.6%；饮料业务提价，饮品毛利率从32.1%升至35.3%。

得益于毛利提升，康师傅2024年归母净利润达37.34亿元，同比上涨19.79%。但“靓丽”的数据背后是丢了销售量和市场换来的。

作为方便面市场龙头，康师傅涨价前的市场占有率将近45%，这给康师傅足够的傲气，认为其在方便面领域拥有较强的定价权。然而，康师傅忽略了消费者在终端市场的敏感程度，一旦另外两家巨头统一（00220.HK）、白象不陪跑一起涨价，销量和市场份额或将受到明显冲击。

财报数据显示，2024年康师傅方便面业务实现营收284.14亿元，同比下降1.3%，这也是继2023年同比下滑2.84%之后，再度走低。其中，2024年高价袋面收入下滑6.3%，中价袋面更是暴跌13.8%。

同期，统一方便面业务全年实现营收98.49亿元，同比微增2.6%，呈现出增长趋势。而近期，有媒体报道称，白象方便面凭借性价比和线上营销，在2024年的销量突破130亿元‌，直接创历史新高。

与此同时，2024年一季度，康师傅对旗下1L装冰红茶、绿茶、茉莉蜜茶等饮料进行提价，零售价由4元涨至5元。对应财报数据显示，康师傅饮料板块虽以516.21亿元营收占据总收入的64%，并同比增长1.3%，但增速已从2021年的20.18%骤降至低个位数。

更令人担忧的是，这一增长几乎完全依赖茶饮料，而包装水、果汁、碳酸饮料等多个子类目全面下滑。具体来看，茶品类收入同比增长8.2%至217亿元，占饮品业务总收入的42%；其余饮品中的包装水、果汁、碳酸及其他收入分别同比增长-6.7%、-9.4%和0.4%。

在业内人士看来，康师傅茶饮的增长并非源自其品类的创新或爆款产品的拉动，更多是搭上了无糖茶发展的顺风车。据艾媒咨询，2023年中国无糖饮料市场规模达401.6亿元，预计2028年将增长至815.6亿元。另据尼尔森，截至2024年6月，无糖茶全国线下销售同比增速高达80%，大幅超过饮料行业7%的增速。

在无糖茶市场爆发的大背景下，无论是康师傅、统一还是农夫山泉（09633.HK），2024年茶饮业务的增速都比较可观。农夫山泉茶饮料收益167.45亿元，同比增长32.3%；统一茶饮料事业收益85.75亿元，同比增长13.1%，相比之下，康师傅增速其实明显掉队了。

对此，有消费者认为，“康师傅价格涨了，品质和体验却毫无变化”。涨价带给康师傅的，除了短期的利润增长外，让品牌忠诚度也在被一点点稀释，市场逐步缩小。

经销商苦不堪言骤减近万人

消费者对涨价策略不买单，销售量下滑，库存积压，最苦的莫过于经销商。

为了倾销库存，康饮去年开启了“疯狂促销模式”。“扫码减一元”“第二件半价”等促销手段，层出不穷。然而，花式营销不仅没拉动销量，反而导致价格倒挂，经销商出货越多，赔得越多。

糟糕的是，康饮的促销政策并没有统一步调，而是各区部总自行决定，导致全国各个区域的促销方式不同，价格越低越容易清货，经销商利润越来越薄，各区域之间打起了价格战，陷入恶性竞争当中。

财报数据显示，康师傅2024年经销商数量骤减近万人，从76875家降至67215家，引发市场对其渠道稳定性的担忧。尽管官方声称这是优化渠道结构、转向直营模式的主动调整，2024年康师傅渠道优化主要集中在从之前的经销模式转向直营模式，以减少销售通路的长度提升整体经营的控制力和毛利结构。

这种渠道转变对企业而言虽然更方便管理、能提升企业自身利润，但对经销商而言，无异于把经销商架在火架上烤，苦不堪言。直营保障的是企业利益，经营成本即使促销也有利可挣。而经销商拿到的本来就是批发价，成本更高一些，还要在激烈的区域价格战中再和直营店竞争，利润在被一点一点削薄。

同时，康师傅和经销商还要面临跨界玩家抢食。“方便面越来越不好卖”，市场规模逼近“天花板”成为行业默认事实。近些年，随着外卖行业崛起、制菜、速食鲜面、螺蛳粉等新型方便速食的受追捧，在新的购买方式的冲击下，方便面市场扩张基本停滞。据世界方便面协会数据，中国方便面消费量从巅峰期2020年的472.3亿份降至2023年的431.2亿份。

面对方便面行业“天花板”，白象、统一等老牌玩家不断用新品类分化打开消费者的认知，分别推出香菜系列、浓汤系列等抢占市场份额，尤其白象品牌通过“香菜面”“折耳根面”等猎奇产品、发力抖音等内容电商渠道，成功将流量转化为销量。这两年，白象在天猫、京东、抖音的线上销售额总和同比增长近2000%。

相比之下，康师傅创新能力却有些落后，新品推出时间周期慢，口碑欠佳，虽然推出“汤大师”“速达面馆”等新品，但价格贵，市场反响平平，在时代需求的变迁下，康师傅优势正逐步被淡化。

在经历价格策略失误、渠道策略混乱、产品策略滞后三大转变后，康师傅行业老大的位置，还能坐稳吗？