砸了100亿，五粮液还是追不上茅台

作为曾经的行业老大、现在的行业老二，四川五粮液常被拿来与现在的行业老大贵州茅台对比。近些年，二者的差距越来越大，不管是业绩规模、增速，还是产品价格稳定性与品牌力。2024年，五粮液的营业总收入，只有贵州茅台一半；而在归母净利润方面，贵州茅台已经是五粮液的2.7倍。

离贵州茅台越来越远

20家白酒企业年报出炉了。如果用一句话来总结它们的2024年，那就是各有各的难。有的市场价稳不住，有的放慢了增长的脚步，有的出现大幅下滑，还有的在亏损。

就连曾经的“酒王”四川五粮液，也告别了往年的稳健增长，更别说追贵州茅台了。

2024年，五粮液实现营业总收入891.75亿元，同比增长7.09%；归母净利润为318.53亿元，同比增长5.44%；经营活动产生的现金流量净额339.4亿元，同比下降18.69%。

虽然五粮液2024年的业绩保持了增长，但是增长的脚步已经明显放慢。

2024年五粮液的增速远低于往年。自2016年以来，不管是营业收入的增速还是归母净利润的增速，五粮液一直保持着两位数增长。即使是2020年到2023年，在大环境变化叠加白酒消费市场变化的情况下，五粮液的归母净利润增速也一直在13%以上。

2024年年初，五粮液为2024年定下的经营目标是，巩固增强稳健发展态势，营业总收入持续保持两位数稳健增长。如今随着成绩单的公布，意味着这一目标并未实现。

反观贵州茅台，2024年，虽然其核心产品市场价波动较大，但贵州茅台通过调整稳住了业绩的增长。2024年，贵州茅台实现营业总收入1741.44亿元，同比增长15.66%；归母净利润862.28亿元，同比增长15.38%。

对比之下，五粮液的营业总收入，几乎只相当于半个贵州茅台；而在归母净利润方面，贵州茅台已经是五粮液的2.7倍。

作为曾经的行业老大、现在的行业老二，五粮液常被拿来与现在的行业老大贵州茅台对比。近些年，二者的差距越来越大，不管是业绩规模、增速，还是产品价格稳定性与品牌力。

在白酒“黄金十年”，五粮液大肆开发OEM产品，做大了规模，但问题频出，反而困住了公司的增长，还伤害了招牌。而贵州茅台通过主动营销，故事越讲越动听。

2013年，贵州茅台在营收与净利润上实现了对五粮液的全面超越。从此，五粮液将“酒王”的宝座拱手让给了贵州茅台。从领先者变成了追赶者的五粮液，又先后遇到了白酒行业的调整期、酱酒热等重要变化，一路追得艰难。

从近几年来看，追赶贵州茅台的五粮液，却离贵州茅台越来越远。

在总营收规模上，2019年，五粮液距贵州茅台的差距约387亿元，到了2021年差距约433亿元，而2024年，这一差距已变成约850亿元。同样，归母净利润的差距也在拉大，2019年、2021年、2024年两者之间依次相差238亿元、291亿元、544亿元。

如果从2024年的业绩来看，五粮液要想追上贵州茅台，营收上还差2.7个泸州老窖，而归母净利润上更是还差4个泸州老窖。

从2025年第一季度来看，五粮液和贵州茅台的差距还在继续拉大。

2025年第一季度，五粮液实现营收369.4亿元，同比增长6.05%；归母净利润148.6亿元，同比增长5.8%。而同期，贵州茅台营业总收入为514.43亿元，同比增长10.67%；归母净利润为268.47亿元，同比增长11.56%，依然保持着两位数的增长。

销售费用超百亿

在2024年的1218 共商共建共享大会上，五粮液董事长曾从钦表示，2024年是中国白酒产业深度调整的关键一年，一系列新情况、新变化、新挑战不断出现。

行业深度调整之下，五粮液即使增速创下近年来的新低，也是靠百亿销售费用换来的。2024年，五粮液的营收虽然是贵州茅台的一半，但是销售费用却是贵州茅台的近2倍。

2024年，五粮液的销售费用达106.92亿元，同比增长37.15%，首次超过百亿，销售费用率也创下新高，达到了约12%，此前两年均在9.3%左右。

在销售费用中，占比最大的是促销费与形象宣传费，分别为67.60亿元、18.12亿元，同比分别增长了48.9%、26.4%，二者合计占比超80%。

五粮液称，2024年促销费用的增长主要是由于公司积极应对市场变化，加大了渠道建设、团队建设以及消费者的培育力度。

2023年五粮液就开始出现价格倒挂的现象，2024年，其一直在“抓动销、稳价格、提费效、转作风”。而促销费用的快速增长，说明销售上确实比以往更费力。

在形象宣传方面，五粮液通过各种方式营销。

2024年，五粮液的广告方式主要包括电视、广播、网络、户外广告、展会等，其中，线上广告宣传支出1.53亿元、线下广告宣传支出8.94亿元、电视广告支出7.65亿元。比如央视春晚、巴黎奥运会、湖南卫视《中餐厅》《歌手》、博鳌亚洲论坛、APEC等。

相比之下，贵州茅台的销售费用倒少了很多。

贵州茅台2024年的销售费用为56.39亿元，同比增长21.31亿元，增长的原因主要是市场推广及服务费增加。其中，占比最大的是市场推广及服务费、广告宣传费，分别为37.45亿元、13.35亿元。广告宣传费与上年基本持平，而前者增长了33.1%。

事实上，在上市白酒企业前六大巨头——贵州茅台、五粮液、山西汾酒、泸州老窖、洋河股份、古井贡酒之中，五粮液的销售费用也是最高的。

泸州老窖2024年的销售费用为35.38亿元，同比减少近11%；山西汾酒为37.26亿元，同比增长15.8%；洋河股份为55.16亿元，同比增长2.4%；古井贡酒2024年的销售费用为61.82亿元，同比增长13.7%。

山西汾酒与古井贡酒销售费用的增幅也较大，但换来的是业绩更大幅度的增长——山西汾酒营收、归母净利润分别增长了12.8%、17.3%；古井贡酒营收同比增长超16.4%；归母净利润增长超20.2%。

对比之下，五粮液销售费用超37%的增长，换来的却是业绩的个位数增长。

从销售费用率整体对比来看，在“茅五泸”高端三巨头中，五粮液2024年增长也是最快的。

贵州茅台2024年的销售费用率为3.2%，基本与上年保持一致；泸州老窖2024年的销售费用率为11.3%，比上年下降了1.8个百分点。

百亿销售费用的投入，在白酒行业排在第一。这在一定程度上说明五粮液通过加大市场投入，不管是市场促销还是广告宣传，想换来业绩的进一步增长。但是，如此大的投入，却并未换来业绩同幅度的增长，反而侵蚀了利润，仅仅增长了个位数。

其中的压力，可想而知。

稳价，依然是重点

五粮液销售费用的增长，为什么如此之快，且为什么没有换来营收同幅度的增长？究其根源，酒不太好卖了。

2023年以来，白酒行业新一轮调整期持续深入，库存高企、动销不畅以及价格倒挂，成了行业比较普遍的问题。作为高端巨头的五粮液，也没有幸免。

五粮液曾提到，消费场景缺失，经销商有库存，普五价格确实有所倒挂。

价格倒挂的情况，其实一直在延续。

在某头部酒企做过多年一线销售的王栋，近几年开始自己当老板，在四川销售品牌白酒，既是分销商，从经销商处拿货，分销给零售渠道，又做零售工作，直接销售给终端消费者。因此，他深知五粮液、泸州老窖等名酒的市场情况。

5月初，王栋说，第八代五粮液价格确实还在倒挂，他所在地区的市场价在950元左右。

市场价比出厂价还低，渠道价格显然倒挂。

2023年11月，针对传统经销商，飞天茅台的出厂价从969元/瓶提至1169元/瓶。仅三个月后，五粮液也进行了提价——自2024年2月5日起，将第八代五粮液的出厂价从969元/瓶，单价上调50元至1019元/瓶。

虽然五粮液将第八代五粮液的市场指导价早已提至1499元，与飞天茅台肩并肩。但是，市场价长期低于这个价格在销售，近两年更是在持续倒挂。

王栋所说的倒挂并非个例。

在北京同一家五粮液专卖店，虽然第八代五粮液（52度）的官方指导零售价早就变成了1499元，但是零售价却在下降。2023年2月，这家店的实际售价为1080元；2024年3月为1050元；2025年五一假期为980元。

而北京一家烟酒超市，在2025年五一假期时，第八代五粮液零售价甚至为940元。

在电商平台上，第八代五粮液的价格同样在倒挂。

在京东平台，第八代五粮液的零售价为950~1020元，而且这是在没有百亿补贴的情况下；而在淘宝天猫平台，五粮液官方旗舰店零售价1020元，其余店铺更低，如华致酒行售价989元；拼多多上则更低，百亿补贴下甚至低至816元。

终端消费疲软，渠道压货，库存积压，价格稳不住，倒挂随之而来。

虽然倒挂，但经销商并不完全依赖差价盈利。王栋说：“经销商完成了一定的量，是有返利的，年终奖励也不会少，而且有一些支持的费用，有些费用是可以折现的。”

在2024年的12 18 共商共建共享大会上，曾从钦表示：“一方面，要破除经销商盈利的问题。我们将把保障经销商的获利利润摆在营销工作的首位，用力推进产品价格向价格合理回归。另一个方面，要破除千元价位竞品纠缠问题，既要稳价格也要抢份额。”

对酒企来说，销售费用的投入，不管是对稳定价格线，还是维持品牌形象与业绩，都至关重要。而稳价，是五粮液2024年的工作核心之一。

近几年，五粮液的销售模式在不断向直销倾斜。

五粮液的经销模式包括传统渠道运营商模式、KA卖场等，主要在线下销售。直销模式包括三种：团购销售模式，直接面向团体消费者销售产品；专卖店模式，直接面向零售终端和团体消费者；线上销售模式，通过天猫、京东等电商平台销售产品。

2021年，五粮液直销模式营收115.95亿元，同比增长64.37%，占酒类产品营收的比重升至18.8%，而经销模式只增长了10.48%。到了2024年，直销模式的营收已经达到了343.89亿元，增长12.89%，而经销模式营收487.38亿元，增长了5.99%，直销模式营收占酒类产品营收的比重进一步升至41.4%，已经快追上经销模式的占比了。

直销渠道的扩张，也需要费用的投入。对酒企而言，直销渠道对价格的掌控力更强。

这跟贵州茅台近几年不断向直销倾斜的动作保持了一致。不同的是，不管是直销还是经销，贵州茅台有金融属性加持，品牌力强大，即使2024年飞天茅台市场价格有所波动，但没有像第八代五粮液一样出现持续的价格倒挂现象。

作为曾经的白酒老大，五粮液现在稳居第二，身后的泸州老窖、山西汾酒、洋河想追上来很难，但同样，五粮液想要追上贵州茅台，短期内也不大可能。

（文中王栋为化名）