泡泡玛特，火得有些失控了

泡泡玛特最近火得一塌糊涂。爆款盲盒玩偶LABUBU满天飞，感觉全世界的名人都在抢购、炫耀。个别绝版款式还登上大型拍卖会，拍出百万元天价。

那只是一只手掌大小的玩偶啊。材质并无特别，形象评价分化。有人觉得它萌，更多人觉得丑。艺术价值更是存疑，设计师与泡泡玛特合作前，称得上寂寂无名，未有经典传世。

然而不得不承认，最近它是真的火。市面一个最普通款的LABUBU挂件盲盒，也达到上千元，个别甚至达到几千元。

产品热销同时，泡泡玛特的股价也连续大涨，目前逼近270港元，市盈率达到107倍。泡泡玛特市值已经超过3600亿，创始人王宁一举成为河南首富。

潮玩消费市场实在疯狂，以至于很多地方让看不懂。

请不要误会——我对泡泡玛特并无反感。玩偶市场从来就有，近年来盲盒、潮玩、手伴风行，泡泡玛特将一款产品做成爆款，乃至风行海外，值得钦佩。

但有些地方确实让人困惑。我相信，这也是很多旁观者的疑问。泡泡玛特大火特火，其独特的竞争优势和业绩潜力在哪里？泡泡玛特100多倍的高估值，能持续多长时间？

媒体和机构赞美泡泡玛特的文章，已是满坑满谷，多是称赞泡泡玛特盲盒多么受欢迎，多么有价值，行业多么有前途，等等。但有几个疑问，一直未得到解答。

泡泡玛特的产品有没有稀缺性？

有些人质疑泡泡玛特，说盲盒玩偶不能吃不能用，摆着都嫌占地方。这其实是很差劲的质疑。泡泡玛特生产的玩偶形象，满足人们的精神需求——有审美、抚慰，社交等。有人爱买玩偶，这好理解；通过抽盲盒获得，更增加了趣味性。

精神产品从来就有，女性喜爱的奢侈品包，男性热衷的茅台酒，都是精神产品，玩偶当然也不稀奇。但是，精神产品也有个至关重要的特性：要有稀缺性。没有稀缺性，产品质量再好，价格也会走低，直至成为大路货。

玩偶作为工业品，从生产的角度讲，并不存在限制条件。当市面价格居高不下，单个产品利润率达十几倍、甚至几十倍，泡泡玛特能否克制诱惑，维持其产品某种程度的稀缺性呢？这需要很强的定力。

高价会诱发囤积，一旦市面价格风吹草动，囤积货势必涌出，对价格形成打压。精神产品的需求，很大程度靠价格维系。价格一走低，需求可能就先垮掉。

退一百步讲，即便泡泡玛特公司定力满分，运营有道，有效控制产品产量，但有两样东西，是他们无法掌控的。

第一难以掌控的，是竞争品。泡泡玛特所在的市场是高度竞争的。这里不说屡禁不绝的盗版产品，只说正品模仿，就有潜在竞争者。据说LABUBU的流量密码是丑萌，其他品牌模仿创造新的爆款玩偶，泡泡玛特如何遏制？

目前，女性向盲盒品牌有若来（Rolife）、有玩具城市（ToyCity），男性向的有万代（Bandai）。其销量当然远不能和泡泡玛特比。但也表明，行业并无门槛，盲盒市场能接纳更多企业和品牌进入。

拥有众多IP的游戏和动漫企业，还有创业型企业，他们此前并未踏足这个领域，现在这个市场成熟，利润还很可观，就会形成吸引力。从设计、生产再到营销，几个月时间就已足够。在产品高价的情况下，泡泡玛特如何维持优势呢？

其次难以掌控的，是消费者的喜爱。消费市场上，人心最难捉摸。这一波LABUBU爆火，和美国网红及上流社会的炫耀讨论有关。热潮传至国内，LABUBU一盒难求，价格猛涨。

这些热烈的爱如潮水，泡泡玛特自己也未曾预料。任何流行热潮都不会持续太长时间，一旦潮水自然退去，消费者翻脸不喜欢，根本就不需要理由。

这样莫名其妙的爆火骤凉，泡泡玛特就感受过。此前泡泡玛特最火的盲盒是Molly，一个绿眼金发的小女孩形象。火着火着，突然间就不香了。泡泡玛特的股价低迷了好一阵（并有其他因素），一直到最近的LABUBU爆火。

泡泡玛特自己都不知道下一爆款产品在哪里，它依靠频繁发布新品，寻找新增长点。

当前泡泡玛特估值达到100多倍市盈率，对应近几年需要爆发式增长，或10年以上连续20%以上高速增长。这样一个竞争对手虎视眈眈，潜在品牌和IP涌现，消费者心理充满变数的市场，这样的估值，是不是过于乐观了？

泡泡玛特真实IP价值有多大？

很多文章谈“泡泡玛特到底能火多久”，提出一个概念：经过长期经营布局，泡泡玛特的销售网点相当成熟，造IP能力也强。人们买盲盒，总逃不脱买它。一年一个小爆款，三年一个大爆款，很好的赚钱生意啊。

这个说法的问题是：当前电商平台已是盲盒最重要的销售渠道，各大商场角落的盲盒售卖机，布局起来也没难度。说泡泡玛特有护城河优势，说起来比较牵强。

更关键的是，人们真的钟情泡泡玛特的IP吗？从Molly到LABUBU，再到将来，人们对泡泡玛特产品的喜爱，能持续多久呢。

与迪士尼IP蕴含非富的作品积累不同，泡泡玛特的IP，源于艺术家室内创作。在它成为盲盒玩偶，人们没听说过它——其背后没有故事，没有传说，没有电影、动漫，甚至连个网络烂梗都没有。

这些被称作IP的玩偶，它们流行起来的原因，很大程度是因为：名人喜欢，很多人喜欢。因为它流行，所以我喜欢。群体跟风的心理确实强大。

但也要看到，这样的IP是脆弱的。它内涵单薄，缺乏阐释空间，没有死忠维护。一旦流行热潮不再，真正坚守的人必定寥寥。

至于所谓“社交货币”“送礼价值”等，都根基于它的流行。流行浪潮不在了，附着的价值就如浮云般消散。一个可参考的例子，是冰墩墩。

2022年北京冬奥会前后，作为吉祥物的冰墩墩曾火爆一时，人们到处抢购，市面价格被炒到几百块上千元。冬奥会结束后，很多人抢购的冰墩墩也就摆件吃灰，送礼更不可能——送过时不要的冰墩墩，算什么意思呢？

冰墩墩是冬奥会吉祥物，尚有较大纪念价值，人们多少还会留恋擦拭。盲盒消费并非如此，抽到喜爱的尚能把玩几个月，热潮过后也就淡然。而抽到不如意的，几天就已厌倦，成为普通摆件。

抽盲盒容易成瘾，很多人经常抽，桌面一摆几十个。无事一数，每个几十上百元，甚至有些更贵——购买这些玩偶，主要是当时流行，到手后又索然无味。现在不免内心成悔。

这还只是个人消费以后的情绪波澜。在更大的舆论层面，盲盒市场要时不时经受考验。

泡泡玛特扛得住舆论压力吗？

消费市场上，舆论对不同行业的评价有高下之分，这是毋庸置疑的。

盲盒抽卡，花钱满足短期情绪价值，同时有“赌”和“成瘾”成分，这很容易引发非议。不花钱的人难以理解（他们数量极大），成年人为什么花许多钱买一堆“小孩子才玩”“没有用”的毛绒玩具。这几乎可以归到玩物丧志一类。

中国主流舆论的内核，对新生事物总偏向保守审慎，对吃喝玩乐和奇技淫巧，总是倾向于批评抵制。不讨论其合理性，但这确实是无法忽略的公众心理。

倘若盲盒行业不火，则是少数群体的兴趣爱好；一旦火成现象，舆论批判必然接踵而至。最近几年，媒体就很热衷报道“天价盲盒”“疯狂抽卡”之类的新闻。

LABUBU火了后，社交媒体评论区的批评声骤起。他们谴责抽盲盒是无用消费，玩偶又丑又无聊。泡泡玛特炒作热度，有骗钱嫌疑。高价抽盲盒行为，更被视为“一代人有一代人的智商税”。

当前法规规定，消费者购买盲盒不得低于8周岁。也就是说，绝大多数中小学生买盲盒不受限制。一旦有未成年人沉迷抽盲盒争议事件，舆论必定一边倒谴责企业。泡泡玛特做好了应对准备吗？

抽盲盒、炫玩偶，当这些纯粹的快乐消费被贴上各种负面标签，很多人就不再觉得它又酷又时髦。网红名人避之而不及，这股热潮就会冷却，回归到小众群体的平常消费。那样的泡泡玛特，才是健康可持续的。而对资本市场而言，这显然不是他们想要的结果。