毛利率冲向30% 周大福品牌转型首年成绩单

港资黄金珠宝龙头正在悄然发力。

截至3月31日的2025年财年，周大福（1929.HK）营业额同比下跌17.5%至896.56亿港元。

高涨的金价压制消费，成为周大福加速转型的契机。

2025财年，周大福计价产品销售额同比跌近三成。定价产品反而实现逆势翻倍增长，推动利润表现大超市场预期。

经营利润同比增长9.8%至147.46亿港元。

叠加金价上涨导致的黄金借贷合约亏损，净利润同比减少9%至59.16亿港元。

渠道及产品结构的优化，在持续改善整体业绩。

今年4-5月，周大福营业额同比跌幅已收窄至1.7%。

内地营业额同比跌幅为2.9%，中国香港、澳门及其他市场已实现增速回正。

这也为后续的转型拉开篇章。

金价涨压

至3月31日，金价过去一年涨幅已超40%。

一季度，中国市场金饰消费量同比减少32%至125吨，较过去十年同期的平均水平低29%；消费者金饰消费减少7%至841亿元。

急速上涨的金价虽使大量消费者望而却步，但也为行业吸引了流量与关注。

大众市场的轻量化消费趋势涌现，客单价低至百元的小克重产品在直播电商渠道走俏。

高净值客户的传统奢侈品消费则导向黄金，这让老铺黄金（6181.HK）为代表的古法黄金、金镶钻饰品热度高涨。

周大福也呈现出这种变化。

2025财年，周大福珠宝镶嵌、铂金及K金同比跌13.8%，然而黄金镶嵌钻石产品销售额同比翻倍。

一口价产品调价频率较金价相对滞后，在金价急涨时凸显性价比。

2025财年，定价产品在内地黄金首饰类别中的销售占比由上年同期的7.1%大幅提升至19.2%。

这推动周大福整体毛利率升5.5个百分点至29.5%，经营利润率提升4个百分点至16.4%。

消费需求迭代的背后，存在公司的主观推动。

2024年4月，周大福在品牌创立95周年之际官宣品牌转型计划。

转型以产品迭代为核心，周大福挖来前Tiffany & Co.设计总监、华裔国际珠宝设计师刘孝鹏成为为品牌高级珠宝创意总监。

在其主导下，2024年4月、8月分别推出的传福系列、故宫系列累计销售额均达到40亿港元。

同时紧跟流行趋势，通过联名IP合作积极扩大客群覆盖面。

与《黑神话：悟空》及陈冠希创立的潮牌CLOT联名，意在吸引男性消费客群。近期推出的珠宝专属品类“CTF PET”，盯上宠物经济背后的市场增量。

转型焦虑

积极拉拢年轻人，是传统金店对转型焦虑的解法。

水贝模式兴起、购金便捷化，正推动“克价+工费”的传统模式走向下坡路。

作为原材料的黄金价格透明且稳定，扩张难以带来规模效应。

需求疲软之下，各大品牌普遍加大克减优惠力度，利润空间反而越卷越低。

周大福们在消化激进下沉、扩张带来的影响。

近十年来黄金珠宝品牌集体发力下沉渠道。

周大福于2018年后相继推出“新城镇计划”及“省代”战略，依靠加盟模式加速展店。

到2023年底，周大福门店规模急速扩张至7510家，三年时间实现内地门店规模翻倍，三线及以下市场门店占比过半。

面对更务实的小城消费者，周大福的品牌端优势未能顺利转化成销量。

2024年一季度开始，周大福中国内地单店销售增速连续五个季度为负。

2025财年，周大福同店销量萎缩超三成，经营活动现金流同比下滑25%至103亿港元，库存周转天数同比增加73天。

经营目标转向提升门店经营质量，同时整合、清退低效门店。

2025财年，周大福净关店896家，一线城市门店占比回升至16.5%。

新开门店更多聚焦优质地段，单店效率为已关闭旧店的两倍。

不足两年的新店平均销售额达到内地整体平均值的九成，为近年来的最高水平。

渠道效率优化后，周大福同店增速的降幅明显缩窄。

2025年一季度，周大福中国内地直营、加盟店同店销售降幅分别为13.2%、8.7%。

今年4-5月分别收窄至1%、2.7%，即将迎来转正。

至3月31日，周大福在中国内地仍有6274家门店。

国盛证券分析师杨莹认为，2026财年周大福仍将保持相对谨慎的渠道运营思路，但关店力度有望大幅减弱。

金价仍处高位，加盟商倾向于减少备货、降低资金压力，规避高进低出带来的亏损风险。

周大福对未来一年的销售预期偏向保守。

通过严格采购和回收老化库存，截至3月31日，周大福库存余额同比减少14%至554亿港元。

上攻路径

对原材料价格透明的黄金珠宝行业来说，高端化程度集中体现在如何“脱离成本去定价”的能力。

以周大福、六福（0590.HK）为代表的头部港资品牌毛利率超过20%，老凤祥（600612.SH）、梦金园（2585.HK）的毛利率甚至不超过10%。

老铺黄金通过稳定的涨价预期及奢侈品化的运营打法，单店收入对标爱马仕，将毛利率进一步升至40%以上。

“水贝模式”狂卷的黄金珠宝市场，仅靠工艺、设计难以讲出品牌故事。

周大福早在2017年就推出主打古法工艺的传承系列，但该系列近年销售额占比稳定在四成难以突破。

庞大的门店规模意味着其必须兼顾大众市场，在创新方向上多有掣肘。

周大福选择“跳出黄金”找机会。

公司在香港、上海、深圳、武汉和西安开设的五间新形象店，选址黄金地段或重奢商场，主打高端零售体验。

店铺形象、货品组合均较常规店明显不同。

黄金饰品SKU大幅减少，只重点选取了传承系列、传福系列、故宫系列等主推产品线中的高单价款式售卖展示。

取而代之的，是利润更厚的翡翠、珍珠、彩宝、钻石镶嵌产品。

以珠宝为跳板，周大福似乎将客群锚定了更高阶贵妇。

6月，周大福推出首个高级珠宝系列“和美东方 Timeless Harmony”。产品以钻石为主，辅以翡翠、红宝石、珍珠。

在钻石及珠宝领域，周大福并非纯粹新人。

上世纪七十年代，周大福与全球最大钻石供应商戴比尔斯集团合作，成为首家拥有自己矿石资源的中国珠宝品牌

公司已拥有从采购、切割再到钻石珠宝首饰制造和零售的一整套垂直供应链。

周大福珠宝集团副主席郑志雯表示：“原创设计、精湛工艺，以及在高级珠宝领域的稀有宝石资源，都是我们推出高级珠宝系列的核心优势。”

但较比梵克雅宝、卡地亚等知名珠宝品牌，周大福在国际市场上的影响力稍显弱势。

对于96岁的周大福来说，扭转品牌印象难度不小。