TikTok局中人：不想撤退

出品｜虎嗅商业消费组

作者｜周月明

编辑｜苗正卿

题图｜视觉中国

TikTok 在美国的命运，无疑是 3 月份最大的热点之一。

美国国会众议院以 352 票对 65 票的压倒性票数通过了字节跳动旗下 TikTok 的剥离法案，接下来，若参议院通过、总统签署，该法案就将真正生效。法案要求字节跳动 165 天内剥离对旗下短视频应用 TikTok 的控制权，否则将要求各大应用商店下架。

各种猜测、讨论、争议登上各大媒体头条，社交平台的热度榜上也久久被 TikTok 占领。

不过，相较于舆论上的喧嚣，真正布局美区 TikTok 的国内商家圈却有一种诡异的平静。

3 月份法案事件出现后，深圳的 TikTok 大会仍然场场爆满，前去咨询美区布局的大卖仍络绎不绝，他们关心的焦点仍是投流、ROI、如何产生爆品。甚至有人调侃道：讨论法案最热烈的多是局外人，真正做美区 TikTok 的反而一切照旧。

" 大部分国内商家的心态没发生太大变化，只是在战略的快慢上做了一些调整。"TikTok 数据分析平台 FastMoss 创始人 Eric 告诉虎嗅。

" 只有少部分体量较大的商家或刚进场不久的品牌方开始考虑应对风险。"EchoTik 联合创始人张锦告诉虎嗅。在这部分人看来，这其中夹杂的不仅仅是商业利益，还关系到中美政治局势。他们认为法案最终仍会通过，且一旦通过后，字节跳动更大概率不会选择出售 TikTok，而是直接退出美国市场。对于他们来说，布局的成本相对较大，若不做好 plan B，风险会很高。

美国市场原本应该是 TikTok2024 年的重头戏。有消息人士告诉虎嗅，TikTok2024 年全球 GMV 计划要到 570 亿美元，其中三分之一要由美国市场贡献。

对于诸多国内商家来说，虽然随着法案的提出，TikTok 在美国的商业部署已不再明朗，但许多人仍不想放弃在美国市场布局的机会。

他们还在等子弹飞一会儿。

大部分商家表现平静

目前，大多数布局美区 TikTok 的国内商家并没有想象中那么慌乱。

其中一个主要原因，与法案最终通过的时间点有关。" 到真正尘埃落定可能还要 200-300 天，大多数人认为可调整的时间很长，他们不想放弃目前美区的机会。" 深耕 TikTok 的 Newme 创始人顾俊告诉虎嗅。

法案走向仍然诡谲，在美国众议院飞速通过法案后，参议院并没有宣布投票时间，" 他们也在盘算审议节点，若法案通过后，由下任总统执行，对民主党将十分不利。" 业内人士告诉虎嗅。

而这也给了 TikTok 更多转圜时间，据消息人士告诉虎嗅，" 字节内部仍在积极游说参议院，且仍可能采取给用户弹窗或线下游行等动作造势。"

国内商家心态没有受到太大影响的另外一个原因，是因为 "在美区 TikTok 布局的许多是本身在美国就有其他渠道的商家 "，Eric 说道。他们或许是亚马逊大卖，或许在美国做独立站，本身就在美国市场有布局。

这类商家曾是 TikTok 为加速美区发展重点争取的一批人。

比如，为拉拢亚马逊大卖及相关服务商，TikTok 一度给出许多利好政策：不仅有流量扶持，较难申请的 ACCU 店（美区 TikTok 特殊的本土店模式，又称为中资美国企业店，相较其他本土店有中国招商经理对接）其中一个条件就是在过去一年内，在亚马逊美国站的 GMV 大于 200 万美元，这给亚马逊大卖入局 TikTok 铺设了更便利通道。

据消息人士向虎嗅透露，目前，入驻 TikTok 平台的亚马逊大卖比例大概在 25%-30% 左右，若没有法案事件，TikTok2024 年的规划是将这一比例提升至 70%。

实际上，本身对于亚马逊大卖来说，入局 TikTok 是有许多利好之处的。

首先，在资质和供应链上，亚马逊大卖已比大部分想要入局美区 TikTok 的国内商家有优势。且若在 TikTok 上销售不佳的话，他们还有其他渠道作为后路（转至亚马逊平台或美国线下渠道销售），风险也相对小一些。

此外，" 亚马逊卖家在美经营多年，他们对该市场用户的喜好、价格带等一系列问题更为清楚。"Eric 说，他们的认知更具优势。

另外，若其产品在 TikTok 上热销，流量可能外溢至其亚马逊店铺，用户在 TikTok 上了解产品后，去亚马逊平台搜索，反而提升了其品牌知名度。

再加上，亚马逊大卖们还可将两个平台深度绑定。

据张锦告诉虎嗅，比如在达人建联方面，亚马逊大卖可令达人在亚马逊链接里下单，然后免费发放产品，达人不仅可以给其亚马逊店铺写好评，还可以给 TikTok 平台拍摄带货视频。这对于两个渠道来说都起到了营销作用，且相较于新入场的 TikTok 商家来说，成本要低许多。

不过，亚马逊大卖若想发挥好这一优势，前提是已具备内容电商的思维。

许多亚马逊大卖要么就是把不适合内容电商的一盘货放到 TikTok 去卖，要么就是还停留在搜索电商做 SEO、做大单品的思维。若没有转变运营方式，那么他们本身具备的优势也无法充分发挥。

美国市场本是重头戏

大部分国内商家仍继续布局美区 TikTok，除了法案落地时间较晚或还有其他渠道退路等原因外，不想放弃 TikTok 美区的机会点，也是主要原因之一。

本来，美国市场应该是 TikTok2024 年的重头戏。

有消息人士告诉虎嗅，TikTok2024 年全球 GMV 计划要到 570 亿美元，其中三分之一要由美国市场贡献，约 200 亿美元。而据金融时报称，2023 年，TikTok 在美国的销售额已达到 160 亿美元。

若与金融时报爆出的 2023 年 TikTok 美区销售额相比，消息人士透露的 2024 年规划已相当保守了（TikTok 在美国市场的策略一般较为保守，这与美国动荡的政治局势有关。除业绩目标制定保守外，美区店铺开通门槛较高、不放大量商家入驻，也是为保证美区市场的稳定性）。

据 FastMoss 数据显示，2023 年，TikTok 电商美国 GMV 突破 1600 万美元 / 天，6-11 单月增长速度非常惊人，黑五当天，单日最高数据达到 3300 万美元，其曾预计，2024 年底，TikTok 美国闭环电商数据会达 1 亿美元 / 天。

而据 EchoTik 统计，2024 年的首周，TikTok 美区站点的销售额就排在全部站点的首位，GMV 增长强劲。

因目标保守，据透露，TikTok 内部人员对目标的达成非常乐观，" 躺着就能达成目标 "，有内部人士如此描述。

若没有法案的提出，2024 年 TikTok 的美区市场应该非常热闹。

自 2023 年 TikTok 在美区终于开放小店、完成商业闭环后，其一度成为北美出海圈最火热的话题。大量中国商家、品牌、服务商入局美区 TikTok，争先恐后想分到一杯羹。

TikTok shop 美区月度 GMV 及店铺数量变化

数据来源：特看科技  

其中，最受关注的，则是 TikTok 美区的达人带货短视频，这一模式一度被业内人士认为是美国市场的红利点。

2023 年 9 月份之后，整个达人带货市场开始飞速增长。

大量入局美区 TikTok 的品牌和商家盯上这块肥肉，越来越多的美国达人房间里，堆满了中国商家们寄来的样品。

达人短视频带货之所以成为美区 TikTok 的红利点，有几个主要原因：

首先，从达人侧来看，2023 年 9 月份美区小店正式开放，其商业闭环搭建完成，达人带货后，可以清晰得到其带货数据、佣金数据（此前多是在独立站成交，达人无法掌握自己的带货数据），美区达人对于带货的接受度和积极性也随之增强。

另外，从 TikTok 平台来看，其也在扶持达人短视频带货这个方向。

据顾俊告诉虎嗅，消费者端通过达人短视频购买产品会有一些优惠券，服务商端则可以得到一些 GMV 的补贴，或增量任务的补贴。平台对带货短视频的流量也会做一些倾斜，且对短视频带货抽佣较低。

而对于商家来说，达人带货更是一鱼多吃：

其一，因 TikTok 在美区完成商业闭环时间并不长，此阶段的许多美国达人并没有成熟的带货习惯，他们大部分愿意接受纯佣带货，并不收取坑位费。对于商家来说，付出一个样品的成本就有可能与达人合作，若出现爆款视频，与最终的转化效果相比，其渠道费用是相当低的。

其二，即使未出现爆款带货视频，达人生产的素材也有多种用途：

比如，商家可将达人的素材内容添加更丰富的卖点之后升级为广告，省去了寻找外国模特拍摄的费用；此外，还可利用剪辑后的多种素材进行 A/B test 测试，对其广告投放效果进行试验，获取更多爆款机会。

对于品牌来说，大量的达人视频素材也是成本更低的品牌营销内容。有些想从 0-1 打造品牌的商家，利用这些素材获得了上千万流量，核算下来流量成本非常低，品牌知名度还获得提升。而一些知名品牌为抓住这个窗口期，也在大规模投放素材，每月寄出的样品数就达数千甚至上万件。

"对于想要在美国测试产品的商家来说，利用达人带货的机会，预估 5 万至 10 万人民币就可测透一个产品。" 据曾操盘多个从 0-1 爆品的新鹊科技创始人叶梓佳告诉虎嗅。

据其大概计算，如果一个样品费加坑位费综合下来是 30 美元，那么 50 个达人寄样合作则是 1500 美元，约人民币 1 万元左右。选取这些素材做投流，基础的流量测试费用在 5000-1 万美元的话，约人民币 3 万至 7 万左右。整体核算下来，若商家有产品，再加上达人合作及投流的动作，预估 5 至 10 万元可以解决测品或从 0 到 1 打造品牌的问题，这对于有资金实力的商家来说，已是较低的成本。

去年黑五期间，想要寄样品的中国商家和美区达人们一度出现僧多粥少的局面。一个达人收到的样品甚至堆满整个房间，一天要发的带货视频有十几条，足以窥见原本达人带货短视频这一方向的火热。

该数据为 2023TikTok 美国达人带货 GMV。数据来源 :FastMoss 数据分析平台；数据统计时间 :2023 年 1 月 1 日 -12 月 25 日

从数据看出，2023 年美国 TikTok 全闭环电商上线后达人带货 GMV 猛增，单月突破 1 亿美元。

美区直播带货本是下一个机会点

除达人带货短视频之外，直播带货也本将成为 TikTok 美区市场下一个机会点。

据多位业内人士判断，自 2024 年第三季度起，直播带货的占比会开始上升，第四季度直播的流量可能会达到美区新高峰。平台也会更大力地扶持此方向，据消息人士透露，TikTok 原本规划至 2024 年四季度，直播带货占美区 GMV 比例要提升至 40%（据 FastMoss 数据，2023 年，直播带货和商城占美区 TikTokGMV 比例仅有 20%，80% 来自达人短视频带货）。

之所以如此重视直播带货，其中一个原因是因直播带货不仅在流量方面，在销售额方面，都会更为稳定。

短视频带货经常会产生脉冲式爆款，商家难以预测爆款产生的节奏，这对于商家规划库存有很大挑战，长期来看会影响其商业稳定性。而相较来说，直播带货无论从流量数据还是销售情况，都可控一些。

另一个原因则是达人短视频带货成本在日益提高，随着该模式的火爆，许多达人已开始收取坑位费，商家渠道成本增高。此外，消息人士告诉虎嗅，7 月份起 TikTok 很可能开始对短视频带货收取 8% 的佣金。

" 达人短视频带货的红利期或许还有一年。"Eric 告诉虎嗅，其红利期开始走向尾声。

据业内人士告诉虎嗅，接下来，TikTok 对美区直播带货的扶持可能表现在几个方面：

首先是流量扶持，流量会开始倾斜到直播间里。此外，还可能会对直播带货进行补贴，包括物流补贴、价格补贴等。另外，还可能从广告端进行补贴，商家投放流量时，给到的返点会更高，或者会直接做一些投流补贴（比如投放 100 美元会多送 100 美元的投放金额）。并且，前期不会对直播带货收取服务费。

不过，对于直播带货是否能如期在美国发展起来，目前业内仍在观望

在部分业内人士看来，目前美国的直播环境还相对薄弱，据生态成熟还有较大距离。

从商家侧来看，虽然已有一些商家开始在美国布局直播业务，但尚属早期。

毕竟去年 9 月份，TikTok 才在美国形成闭环，此前无法在平台完成销售转化，所以愿意布局直播的人还并不多。

而就目前的 TikTok 政策来看，商家必须在美区搭建直播间、且要雇佣非中国人面孔的直播人员才可能获取更多流量扶持（业内人士称直播中出现亚裔面孔基本得不到流量），而这对于商家来说，无论美国的场地还是人员都是一笔不小的成本。

而从用户端来看的话，" 美国尤其是白人对于直播带货这一形式接受度还是比较低的，尤其与东南亚市场相比。" 张锦告诉虎嗅。

这就意味着需要大量的投入来培养用户看直播的习惯，而这也不是短时间内可以完成的。

据悉，为扩大在白人群体的商业影响力，TikTok 的一个动作是，2024 年让更多的白人用户看到电商内容。此前，在全美 1.7 亿用户里，只有 5% 的 TikTok 用户能看到电商内容，且是以拉美裔为主（他们更易接受价格低的产品，先借助他们把模式跑通），并没有向真正高净值的美国白人用户大规模开放。而到了 2024 年，其可看到电商内容的用户比例可能开放至 10% 左右，人群标签中也可能会出现更多美国白人用户。

总之，TikTok 美区直播带货业务还需要大量测试才能趋于成熟，" 比如先做达播还是先做自播，先做素人带货，还是先做达人带货，都是要测试的方向。" 顾俊说道。而这些都需要大量商家及用户共同参与，才能推进生态逐步完善。

# 我是虎嗅商业消费组编辑周月明，关注出海、消费、IPO 等多个领域，行业人士交流请加微信：muzhouzhizhi，请注明身份，新闻线索亦可邮件至 zhouyueming@huxiu.com。

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