315淀粉肠事件冷思考：如何应对愤怒的大众？

文 | 品牌议题

01 淀粉肠的 " 塌房 " 与 " 误伤 "

今年的 3 · 15，让淀粉肠 " 塌房 " 得面目全非。  " 塌房 " 的点在于 "某些淀粉肠使用了鸡骨泥代替鸡肉，以次充好"，骨泥商家也表示 "骨泥不建议人吃"。舆论口诛笔伐之下，淀粉肠厂家产品滞销，" 董事长直播吃淀粉肠 "、" 老人出摊卖淀粉肠无人问津 " 等新闻话题持续刷屏。

但事件发酵了一两天后，" 淀粉肠事件 " 却迎来 " 话风 " 反转。先是有关 " 淀粉肠中用骨肉泥不算违规 " 的理性讨论出现，随后食品健康专家、科普大 V 和媒体人从 " 行业标准 "、" 鸡骨泥科普 " 和 " 营养价值 " 等维度，创作深度内容消除 " 误解 "。

大众也重拾对淀粉肠的信心，从抵制、抨击淀粉肠，到涌进某淀粉肠品牌直播间清空货架，品牌日销售额涨超 10 倍，各类自媒体掉转笔头，表示 " 肠妃从未塌过 "，自发保护起淀粉肠。   

淀粉肠事件前后如此规模化、彻底化反转，让从业者内心经历了一波过山车，也给食品公关人好好上了一课。     

02 打破滑屏时代信息茧房，让理性声音传导进来

食品行业是天然的 " 大市场，小品牌 " 行业。每个人都有餐饮需求，但这个行业却极度分散。光一个辣条就全国各地开花，叫法不一，不同地区、省份乃至市区，都有对应的地方龙头品牌；开出三万多家门店的蜜雪冰城，全国市占率也就 6%，其余头部奶茶品牌占比也只到百分之一点几。

如果把餐饮连锁率数据拎出来横向对比，中国市场连锁化率约为 19%，而美国市场约为 60%。由此可见，分散、玩家众多的食品行业，自然被曝出食品健康问题的概率不低。尤其对同细分食品赛道品牌而言，同行曝出问题，其他品牌很难做切割。

就像在这次淀粉肠事件中，可能有部分品牌或三无产品，伤害到消费者权益，但承担后果的是整个淀粉肠行业，加上国人对食品安全问题的忍耐度低，愤怒值高，这些因素增加了食品品牌公关难度。而除了食品行业本身属性，我还能清晰地感受到 "算法推荐 + 滑屏浏览" 对舆论环境的颠覆。   

因为 " 算法推荐 " 的核心在 " 流量池 "，即内容在一个小流量池证明了自己有关注度后，会进入到一个更大的流量池，以此类推。对于许多自媒体营销号而言，迎合情绪才能博取流量，必须在一开始就有 " 爆点 "， 情绪越强烈流量效果越好，进而让内容进入更大流量池。对于食品行业而言，" 食品安全问题 " 便是天然的流量池，出现相关负面舆论后，无论是食品行业还是品牌行为、决策，都会被快速放大。而对关注事件的大众而言，在滑屏浏览的过程中，被持续 " 喂养 " 相关内容，无需像以往那样去主动检索信息，这增加了 " 食品品牌声音被听见 " 的难度。

因此，" 算法推荐 + 滑屏浏览 " 提升了获取信息效率，但也加剧了 " 流量即正义 " 的内容价值观，带来情绪为先、选择性曝光和确认偏误的问题：

情绪为先——真相不重要，强烈情绪最重要； 选择性曝光——人们倾向于选择性地接触和处理信息，更愿意关注和分享与自己观点一致的信息； 确认偏误——人们倾向于寻找、解释和记忆信息以证实自己的先入之见。

­ 如何应对食品品牌面临的舆论环境，关键在于确立" 互利型 " 公关思维，这包括情绪合理性、理性舆论引导和长期关系建立。· 情绪代表流量，理解它的合理性 " 互利型公关 " 这一概念，来自于美国危机公关经典著作《如何应对公众的愤怒？》，它的第一原则便是承认 " 情绪的合理性 "。回到淀粉肠事件来看，食品安全问题关乎每一个人，也是历年 315 反响最大的社会事件。当一个对淀粉肠知识 " 无感 " 的人，看到 " 使用鸡骨泥代替鸡肉、以次充好、脂肪含量越来越高、无专门国标 " 等信息时，第一反应便是对产品的信任度急剧下降。食品品牌公关人必须理解大众情绪的合理性，才能避免陷入对立。   

正如作者在书中所说 " 穿着他人的鞋走一公里路，才能明白他人根本利益是什么 "，同样对于食品品牌危机公关而言，如果无法理解对方的需求、关注点，公众的唯一立场就是为敌。正如当年 315 曝出某美国数码品牌售后服务涉嫌 " 双标 "，品牌便就事论事地为自己辩解，但公众在意的是品牌放下傲慢态度。最后这场危机公关以品牌 CEO 出面道歉，才得以收尾。

· 消除 " 误伤 " 的声音，尽早介入舆论风向相较于第一时间发声，我们认为 "第一认知的建立" 更为重要。如前所述，以淀粉肠为代表的食品品牌，格局分散，是典型的 " 大市场 小品牌 "，在面临行业级负面舆论时，更需要食品品牌方、行业协会、权威媒体等抱团发声，在舆论没有全面扩散开时，传递正确的认知。因为一旦大众负面认知形成，这会对整个品类造成非常大的打击。比如当年的 " 血燕事件 " 让燕窝品类蛰伏了十年。

当然，对于不同公关事件，食品品牌需要选择合适的公关策略。首先，不管有没有错，品牌公关都得 " 共情为先 + 倡导行动 "，先承认公众情绪，表示理解和认同，后倡导行动，邀请大家 / 相关方监督或参与，例如淀粉肠事件让 " 淀粉肠标准 " 成为行业共识；在 " 自身有错 " 的情况下，品牌要 " 摆正态度 + 讲清代价 "。

· 着眼于长期关系建立，持续保持正向 " 存在感 " 不同于营销视角主要聚焦核心 TA（目标客群），任何一次大的公关事件的关注人群，90% 以上都是 " 路人 "。他们对你没有什么明确的认知和概念。因此，这需要食品品牌将公关日常化，" 对内 "、" 对外 " 持续传递、建立品牌的正面形象。   

在 " 对内 " 上，食品品牌要优化企业管理规范、舆情管理机制和预警，明确企业的正确价值观，因为价值观会引导企业的决策、员工的行为；在 " 对外 " 上，面向大众的食品品牌需要持续维系 " 相关方 " 关系，影响并改善公众态度。例如善于玩 social、玩梗的奶茶品牌 - 蜜雪冰城被曝出卫生问题后，大众却显得非常 " 大度 "，并表示 " 可以睁一只眼闭一只眼，改过就行 "，这也是蜜雪冰城持续在微博等社交平台创造正面认知的结果。

食品品牌公关人不是 " 灭火队长 "，很多时候需要主动创造。例如前年 3 · 15 曝出酸菜事件，太二酸菜鱼的主动发声，与涉事企业做切割的同时，也影响了公众态度，让品牌形象加分。对于食品品牌而言，一旦在原材料等问题上被曝出问题，任何采用该原材料的食品品牌，都难以独善其身，这愈发需要主动、持续的长期意识。          

03 找到正确的发声场，形成品牌优势认知总和

当负面舆论席卷而来，" 说什么 " 跟 " 在哪儿儿说 " 同样重要。面对危机公关时，食品品牌公关回应是 " 损失规避 " 心理极重的。这件事情做好了，可能就息事宁人了，但如果做不好，这个品牌，乃至所在的细分品类，可能就垮塌了。在明确了 " 理解情绪 "、" 第一认知 " 和 " 长期关系 " 的互利型公关意识后，食品品牌公关人需要落地到 " 在哪回应 / 建立长期关系 "、" 回应什么 " 的问题。因为食品品牌公关不能停留在情绪层面，一定要进入到事实层面，彻底让消费者放心才算度过了危机。

如何去定义品牌正确的发声场？我认为，其一，发声场有主动、高效影响舆论的可能性；其二，要有回归中心化的能力，越是在去中心化媒介环境中，品牌越需要回归 " 中心化 " 的能力。有了正确的发声场，食品品牌才能明确回应内容和策略。

如何做到 " 有理有据 "？关键在于联动有影响力的权威媒体 / 大 V、专业人士和行业协会等声音，让理性的讨论渗透进来。正如在淀粉肠事件中，科普内容快速跟进，介入并反转了舆论风向，随后带来公众情绪的反转，并为淀粉肠行业规范发展带来了机遇。这次事件也让外界再次看到，微博上活跃的大量学者专家、大 V、行业权威人士的正向引导价值，以及他们被品牌借力的空间。

其次，以尽量高效、精准的方式去回应，提高传达效率。无论黄金多少小时，图文永远是最快、最直接的回应方式，短视频有可能弄巧成拙。之前某位中式快餐创始人，在上市前面临负面舆论，便选择录制视频做回应，但这过于考验表达技巧和内容，甚至可能其中夹杂着创始人的临时发挥，造成更多不确定性。

例如因 " 青岛啤酒三厂事件 " 被闹得沸沸扬扬的青岛啤酒，并未以 " 外用工 " 为借口搪塞过去，而是 " 道歉 + 反思 + 整改 "，并在官方微博发布明确的整改措施，取得公众谅解，避免形成更多对立关系。这种图文回应方式简洁清晰，也更易于后续传播，青岛啤酒也挽回了部分商誉损失。­­­­

除了内容形式外，对分发形式的选择也影响着公关回应效果。在 " 算法推荐 + 滑屏浏览 " 主导内容场景的当下，内容消费的个性化、效率极大丰富，情绪化体验决定了内容的曝光优势。也正因为此，食品品牌和权威专家、领域大 V 的理性深度内容，很难渗透进去。侧重于社交互动、内容可信度的社交分发形式，能够促进深度优质内容的传播、讨论。而相较于日常传播，食品品牌的危机公关回应需要的是主动介入、干预，社交分发形式、专业权威内容生态是必须抓住，不能缺位的。   

而且，不同于传统漏斗式传播的 " 逐层声量递减 "，社交分发形式在传播过程中，不断放大正面舆论声量，能快速且规模化地建立起品牌的优势认知。反之，对社交分发形式的忽视，舆论可能会对品牌口碑，造成不可逆的负面影响。最后，品牌要回归 " 中心场 " 的发声价值，组织营造起理性讨论氛围，进而给食品品牌更多回应空间。

热搜榜单无疑就是舆论中的 " 中心场 "，它将事件讨论聚集在一起。除了舆情监测服务外，食品品牌公关人多刷几条内容和留言互动，可以更有体感地理解舆论风向。相对而言，滑屏式浏览容易让公关决策者失焦。同时借助热搜榜单上指向公关各个相关方、媒体大 V 等的信息 " 入口 "，更能形成 " 让各方把话说完 " 的氛围，持续形成理性讨论的氛围。这也会帮助食品品牌去影响话题关键词。食品品牌的抱团发声，可以一定程度作用于关键词的 " 定性 "。比如这次淀粉肠事件中，热度最高的热搜话题是 " 淀粉肠塌房 "，而不是 " 淀粉肠对人体有害 "。虽然两者都反应了舆论事件的风向，但大众的感知度却是天差地别。

当然，不同细分食品行业、不同性质的公关事件，回应方式和内容各有不同。信息的披露程度，以及责任承诺的范围界定，需要把握好尺度，要摆正态度但不要过分承诺，如若前后自相矛盾，不利于信任维系。   

04 穿透认知的网，让思考回归理性

平时一小爆，3 · 15 一大爆，仿佛这成了食品品牌公关人的 " 宿命 "，不仅得祈祷自己没事儿，还得祈祷供应商、同行没事儿。

但祈祷有用的话，就没公关什么事儿了。

每年 3 · 15 食品行业都会经历一次舆情阵痛，但也涌现了不少食品品牌，开始有了主动介入、干预舆论走向的意识和能力，从 " 淀粉肠小王子 " 到太二酸菜鱼、青岛啤酒和海底捞等品牌。但并非每个食品品牌都能站上行业头部，能自带关注度。

更多的食品品牌会在舆论中陷入被动，这愈发要求品牌在微博等社交平台 " 组局 " 的能力，即形成更多权威媒体、行业协会和组织机构的 " 矩阵式发声 "，而不是单纯靠 " 砸广告 "，更不是采用 " 石墙策略 "（认为忍忍事情就过去了），等到事情被定性后再出来发声，悔之晚矣。

尤其随着内容环境趋向于 " 关键词传播 "，几个字的热搜话题，就足以将某件事情定性。且因为关键词的信息量小，记忆点很深，如果在舆论全面发酵完后，品牌再去纠正认知，就需要付出高昂的成本，且不一定有用。

功夫在平时，食品品牌公关是一件长期主义的事情，日常积攒的 " 路人缘 " 和媒体资源，以及对舆情管理的经验流程，会在关键时刻派上用场，而不是总向外界传递 " 不用担心，这没什么 "。