四线商超“胖东来”，未来的烦恼不是扩张

文 | 新营销

最近身边的朋友分享了自己去胖东来天使城店的体验，让他没想到的是，即便是过了春节那段高峰，商场里的人也依然很多，爆款商品依旧是每天抢购一空的状态，很多低价品更是能排起长队。 

和网上说的一样，无论是丰富的业态还是细致入微的服务，胖东来给他的印象非常好，回忆起在胖东来的购物体验朋友滔滔不绝：" 我觉得胖东来的老板肯定有些‘强迫症’，大到品牌的陈列视觉设计非常统一、舒适，小到每层的饮水机都有热、温、凉三种温度的水，甚至厕所都有智慧系。收银台附近专门安排年轻的男性工作人员帮忙收拾、提送货品。你要是买的不合意了，二话不说当场立马给你退货，谁能抗拒的了这个？"   

可能也是因为胖东来只在河南开，外地人只能短暂地体会到胖东来的良心，所以被夸上天；996 们看看自己的工资，再想想胖东来给员工发 " 委屈费 "" 强制休息 "" 超长假期 "，毫不犹豫将其称为神仙企业。 

" 超市届的天花板 "、" 商业里的乌托邦 "，这段时间胖东来的光环的确十分耀眼，但也给它带来了不少 " 甜蜜的负担 "。跟过去正常发布运营信息相比，近几个月其微信官方账号的内容多了不少声明与道歉，涉及服务不周、网络谣言、虚假代购等等。行业内也有不少文章分析胖东来的商业模式，忙着质疑他未来的扩张能力。 

其实胖东来不需要被神化，也不需要那么大的版图压力，它也并非国内唯一一家把服务做成极致的商超。 

01 " 胖东来 " 身上有 " 信誉楼 " 的影子

论辈分，比胖东来更早的河北 " 信誉楼 " 是三四线城市的商超之光，它创立于 1984 年，如今已经在 3 个省份有 43 家门店，其中河北省有 37 家门店。在河北、山东和天津，信誉楼每次开业都是一场人口大迁徙。 

根据查询相关公开信息显示，2022 年在屡受疫情影响、电商冲击的情况下，信誉楼销售收入再度突破 200 亿元，纳税再次超 9 亿元；2023 京津冀 200 强企业榜单，信誉楼百货集团有限公司跻身其中，位列第 148 位。论赚钱能力，这个在河北小县城发家的百货超市坪效碾压西单大悦城和深圳万象城。 

在零售行业，信誉楼堪称商界神话，其创始人张洪瑞也是百货界的传奇人物，也是于东来心中的真正佩服的前辈，所以胖东来身上能看到很多信誉楼的影子。 

信誉楼对顾客 " 变态的好 " 是出了名的。像自行车、洗衣机、电视机、收音机、录音机这样的大件商品，张洪瑞允许顾客免费试用几天，甚至推出 15 天无理由退换货，比国家 " 三包 " 政策早了近 10 年。甚至还因老顾客反应商超内首家比市场上贵，张洪瑞当即在电视投了致歉广告，保证退差价或者退全款。 

在经营管理方式上，信誉楼把柜组经营权直接交给柜组主任。由于柜组主任掌握着市场信息，能及时引进新商品，淘汰老商品，信誉楼的货架上永远是当下最流行的新货，不仅提高了购物者的购物体验，柜组库存管理的精细化水平也得到了提高。 

对待员工更是业界独一家。在其他商场利用假期搞促销，让员工疯狂卖货的时候，信誉楼却宣布每年春节关门歇业，让全体员工带薪休假 7 天。即便是日常工作中，员工也可以享受到每月四天的休假，此外还定期为员工安排体检和旅游活动。张洪瑞曾说 " 不是顾客第一，而是员工第一 "。 

作为河北省第一家股份合作制企业，张洪瑞专门制定了规章制度，不允许个人控股，不允许子女继承和转让他的股份，自己仅持有不过 5%，其他股份全都授予老员工。 

诸如此类 " 追求价值最大化，而不是利润最大化 " 的经营理念和细节还有很多，行业也有一句话：信誉楼是 " 变态级 " 服务的鼻祖，胖东来都得喊它一声老师。所以如果了解信誉楼，对于如今的胖东来，人们也不会对它 " 过分的好 " 以及很多看起来违背当代企业经营理念而过于震惊了，胖东来的身上都是信誉楼的影子。 

其实无论是张洪瑞和于东来，在他们的身上，你能看到企业文化和经营策略高度结合的良心与智慧。无论是信誉楼的 " 诚信经营 "，还是胖东来 " 所有的出发点都是人 "，他们的思想本质来源于最朴素的农民思想，是我国民营企业家的缩影，是老一代零售业的时代符号。2023 年 10 月 7 日，信誉楼创始人张洪瑞因病医治无效逝世，享年 78 岁。

这一类企业最大的壁垒就是极企业家的个人精神特色，有很强的 " 不可复制性 "。 

在区域扎根实现良性循环作为企业生长命脉足矣，如何延续管理特色，将创始人的精神传承下去做成品牌特色以此保证未来交班的顺畅，或许比实现扩张更有挑战。 

02 胖东来是怎么让 " 幸福营销学 " 奏效的？

胖东来为什么能在 2024 年的春节成为零售商超的爆款，除了大家熟知的服务体验、诚信经营、员工福利、价格便宜之外，还有两个客观因素。 

其一，胖东来的火爆的确离不开社交媒体的助推。 

其实无论是信誉楼还是胖东来，这些零售商超在本地一直都有很高的知名度，是当地人心中的 " 合生汇 "、" 朝阳大悦城 "。而当下正是消费降级以及质价比的趋势，一二线城市的人们的注意力开始下放，加上抖音大数据推送、小红书图文攻略的流行，胖东来这样的商业体自然而然会成为大家关注的焦点。 

其二，胖东来并不避讳流量带来的关注度，于东来也热衷出镜。 

胖东来的流量的确是踩到了社交网络时代的风口，同时相比于其他民营企业，胖东来也很乐于享受这种关注，不避讳员工面对镜头，即便是拥挤的客流造成了一定的管理困扰。更重要的是创始人于东来本人的性格也是一直乐于分享的，胖东来的官网特设 " 东来讲堂 " 板块内文章更新频率极高；同时于东来也喜欢贴近群众，这也是为什么很多人能在胖东来商超里时常看到他的身影，而且在胖东来出圈前一向如此。 

很多人觉得胖东来的一定也在背后有一套营销手段，在这个注意力极为分散的环境里，企业想要出圈一定离不开营销。但根据目前的了解和观察，被捧上神坛的胖东来，更多的只是做了零售服务该做的事，并用 " 幸福 " 做包装。 

在加班和内卷文化盛行的背景下，胖东来有着很显著的 " 幸福营销管理 " 特征，无论是从企业文化的关键词 " 爱与自由 "，还是于东来对于员工个人价值的重视，再到 to c 端对于消费者权益的维护等等细节上，胖东来都在追求一种哲学上的幸福最大化。 

这种对幸福的追求甚至让这家企业看上去非常 " 洗脑 "，从其官网的企业分享内容上可窥一二：《让生命开始觉醒，做一个有思想的人》、《走在健康与喜欢的路上》、《青海一家亲调整会议记录》…

很多时候，当 " 企业 + 营销 + 幸福 " 同时出现，不免有画大饼忽悠的嫌疑。其实早在 2003 年就有学者提出了 " 企业应该追求幸福最大化 " 的观点，2007 年有媒体倡导中国社会应该构建幸福企业，一些有远见的企业家也开始尝试实践，但目前关于 " 幸福营销管理 " 并未形成一个明确的定义，它更像一种理论。

如果放在胖东来身上，我们能看到这个理论正在变得具象：企业存在的目的不是利润最大化，营销的目的也绝不是无底线的利润最大化，甚至可以不是利润最大化；企业服务的根本是人，但这个 " 人 "，不单是顾客，还有员工、供应商，周围的环卫工人、外卖员，甚至包括竞争对手；每一个公司或组织存在于这个世界上，都应该为这个世界更加美好服务。 

换个角度看，胖东来的营销内核其实就是 " 洞悉人性 "，并设置了实质性的营销位点，这种点位针对顾客、员工、合作商品牌等等，即在传播文化的同时让每个人有幸福的接触感，以此来打造品牌口碑和树立形象。 

●在顾客的位点，创造极致服务的幸福感。

一个最有代表性的位点就是标价签。胖东来的标价签已经超出了展示价格的功能，不仅有品名、价格和货号，还包含面料、特点、产地、等级、进货价、售价、物价员、举报电话等等。这一举措让不少人都感到震惊，甚至还曾因一件羽绒服仅赚 3 毛钱的事情冲上热搜。 

再举个代表性位点，即在消费者还没有进入商场，胖东来的服务就开始了：门口专门支上了遮阳棚，专门给顾客停放小型电瓶车，还有降温装置；带宠物的顾客不必担心，有专门的宠物寄放点；下雨天专门免费提供雨具，解决用户购物的后顾之忧；购物车就有 6 种之多，对应不同年龄段的群体……  

去过胖东来的消费者，都会对这种极致细节的服务体验留下深刻的影响，把营销隐于无形之中，让 " 幸福感 " 自然渗透进用户心智。一旦这种定位点形成，就相当于给了顾客明确的购买理由，这个理由可以带来的好处有：节省成本、最高体验、完美售后、保持权益、产生溢价等等，这也是为什么即便胖东来的商场内随处可见 " 心灵鸡汤 "，也不会遭人反感和质疑。 

●在员工的位点，创造极致归属的幸福感。

大家熟知的，胖东来对于员工的好，主要源于福利待遇极其优秀和利润分成，尤其是员工因正常工作受到委屈，公司会给予 5000-8000 元的补贴，比很多人的基本工资还要高的这种 " 委屈奖 " 的存在。 

除此之外，胖东来通过管理在努力为员工创造个人的价值感。胖东来也曾在企业内分享中提到：" 不是做一家企业，而是一所学校。" 所以企业内部一直推崇开放式管理，所有人保持一种学习的状态。 

比如管理层制定决策的过程中，会认真听取员工的意见，并经常组织内部的小组讨论和反馈，以确保每个员工都能参与到公司的决策过程中，从而满足员工的需求并获得激励；公司还有创新部门，从多个层面支撑公司和员工的创造性工作，保证员工游泳和企业北京相适应的创新工作环境；还开设了内部平台，员工可以分享自己关于所从事的产品的建议、创意、经验，不需要担心是否受到组织和上级的惩罚。 

诸如此类的管理方式，给了员工更多尊重和信任，虽说打工人都有 " 只要钱给到位 " 的想法，但让每个人感受到自己与企业的价值关系，更能让员工产生归属感，如果有其他的福利更是锦上添花。 

●在合作商的位点，创造共赢的幸福感。

商人和商人的关系有很多种可能性，在胖东来影视中心的一段采访中，供应商提到的和胖东来的关系更像是朋友、团队、大家庭。进入胖东来销售的产品往往就意味着能获得更大的销量与知名度，但胖东来从不以此作为与供应商谈判的条件。 

胖东来与上游供应商建立了长期、互惠互利的战略伙伴关系。在供应商选择过程中，除了看重供应商声誉、生产能力及资源是否满足企业需求，还着重考量供应商企业文化、经营理念、服务质量等方面是否与自身理念相匹配。有文章显示，凡是在胖东来开设专柜的品牌，胖东来都要考核入驻品牌为员工提供的福利和薪酬。比如，有没有按规定足额给员工缴纳五险一金，工资不能低于胖东来规定的最低标准，如果不满足就不允许在胖东来开设品牌专柜，等等。 

在降低供应链购销风险方面，胖东来建立了有明确规则的财务结算体系，让供应商彻底清除了被拖欠货款的隐忧，形成了良性、互信的购销体系；产品质量安全方面，胖东来有着严苛的要求，例如只卖 3 天以内的新鲜鸡蛋、不卖隔夜面包等，为此胖东来对供应商进行的信息化支撑，通过建立信息共享机制，实现了库存等信息的实时传递，达成了与供应商、物流公司之间的高效协同模式，既提高了采购效率，也更好地保证了供应的品质和稳定性。 

这种产业链条的良性循环让供应商心里踏实，也为下游消费者提供更为令人满意的产品与价格，提升顾客的消费体验打下了基础。 

一些企业面临营销困境，就是由于它们提出的定位点，没有真正让目标群体感知到，胖东来不仅秉承为利益相关者创造幸福的营销哲学，并用该哲学指导组织的营销行为，做到知行合一，才会实现流量和口碑的双丰收，此前的信誉楼也是这样做的。 

我们也能在市面上看到依靠类似营销策略成功的企业，比如海底捞的终极服务，迪士尼的梦幻体验，到了这些地方你能感受到真正的开心、快乐、享受和自豪，这些都是营销定位点落地的魅力和功效，当目标群体获得了与企业营销匹配的感知，那便自热热产生了实际效益。 

03 结语

今年 1 月河南省十四届人大二次会议在政府工作报告中，明确指出 " 支持胖东来等流量商超的发展 "。刚刚结束的许昌市两会，也提到 " 许昌将推动胖东来等流量商超发展 "、" 鼓励各类商超推广‘胖东来式’服务标准 "。 

有了当地政府的扶持，胖东来这样的企业可能更适合在本地深耕，它无需扩张，但从影响力的角度来看，胖东已经在无时无刻地扩张。它的良性增长，代表着一类新兴零售企业的崛起：以自有品牌驱动，有差异化、有品质、是折扣化的。 

胖东来的知名度之所以以出圈，有自身努力的回报，也有时代给予的机会，它是一代国内民营企业的缩影，这些扎根于三四线城市的企业未来最大的困难或许不是走出去，而是如何将精神文化、企业 IP 传承下去。