3 月 21 日，宝马集团公布了 2023 年财报，1554.98 亿欧元的年营收，依然扛打。进入 2024 年，看着中国汽车市场激烈的价格战和消费者们越来越重的观望情绪，宝马也拿出了自己的诚意。
作者 | 黄 硕
编辑 | 田晏林
运营 | 刘 珊
大幅降价卖脱销
" 宝马 X3 优惠 12 万已卖断货，提车要等半个月！"
近日，一则关于宝马 X3 大降价的消息引发了不少网友关注。特别是无论以全款还是分期贷款的方式购车，X3 均有高达 12 万元的优惠，让很多持币待购的准车主们感到意外。
要知道，目前市场在售的国产版 2023 款宝马 X3 指导价为 39.96 万 ~48.69 万元。若能优惠 12 万元，可是妥妥的 " 白菜价 "。
X3 诞生于 2003 年，是宝马品牌的第二款 SUV 车型。该车定位中型 SUV，第三代车型于 2018 年由华晨宝马引入国产，并销售至今。凭借宝马一贯的 " 运动 " 标签，X3 在中国市场取得了不俗的成绩。自 2019 年起，X3 每年都是宝马在中国市场最畅销的 SUV 车型，和奔驰 GLC、奥迪 Q5 的竞争非常激烈。
为了探究降价虚实，「市界」走访了北京多家宝马经销商门店，多数展厅里的确已经没有了 X3 的身影。据销售人员反馈，最近 X3 要么是连展车都卖出去了，要么是展车还没来得及摆，在停车场就被客户相中了。
在一家已经连 X3 现车都没有的门店里，销售表示：" 确实都卖光了，现在只能订车，提车大概要等两周。" 在尚有 X3 展车的 4S 店，「市界」注意到其摆放的均只有入门的 25i 车型。" 买 X3 的客户多会选择中配的 30i 领先型。虽然贵了 3 万多，但动力和配置比 25i 提升了很多，性价比最高。30i 领先基本卖的差不多了，顶配车型稍微多点。" 销售说。
相比 2023 年年底，X3 加大的优惠力度主要出现在了主销车型 30i 领先上，从 8 万元左右加码到了 11 万～12 万元。入门的 25i 和顶配的 30i 尊享车型，原先最大优惠力度就已经达到这个范围。而且从区域来看，这个降价力度也基本覆盖了全国各地。
在社交平台上，宝马的经销商也是使出浑身解数，"25i 落地 32 万 ""30i 领先落地 36 万 "" 顶配 30i 尊享直降 13 万 " 等帖子刷了屏。
▲（图源 / 市界）
不过，也有网友怀疑其中的 " 水分 " 较大，猜测这是否是贷款车价 80% 的高利息才有的优惠，" 没有含利息的落地价都是文字游戏。"
网友们的担心不无道理，以前也有宝马销售人员曾揭露过 " 低价引流 " 等套路。" 有些不负责的销售吸引顾客到店，然后找各种原因再涨价。" 不少刚购车的车主们也表示，网上的虚假价格很多，全款和分期购车的优惠力度基本是不一样的。不能只看裸车价，包含利息和各种杂费的最终落地价才具有参考意义。
针对这次宝马 X3 优惠 12 万的消息，有销售表示虽然优惠力度稍微有点夸张，但根据不同店的具体情况还是有可能的。" 需要注意这只是现金优惠，还是包含了置换补贴或当地补贴。另外就是全款还是分期，是否满足大客户条件。"
目前，北京地区尚有现车的 4S 店，销售基本能给到 9 万～11 万元的现金优惠，并且还有砍价的余地。一位销售表示，" 走 5 年贷款的话，裸车价比全款能多优惠 2 万元。满一年可以提前还款没有违约金，一年的利息在 1 万元左右，等于算上利息也比全款便宜了 1 万元，目前这样最划算。卖的最好的 30i 领先，算利息落地价在 37 万出头。"
基于预算考虑，徐露告诉「市界」，今年 3 月她买的是宝马 X3 的入门车型—— X3 xDrive25i，官方指导价为 39.96 万元。" 走的分期贷款，裸车价砍到了 28 万，约等于优惠了 12 万，落地价不到 32 万。加上一年 1.5 万元利息的话，总共花了 33.5 万左右。" 据她说，这两天还有车主将裸车价砍到了 27.5 万元。
在销售看来，X3 目前的价格就是 " 历史冰点价 "，而那些在 2022 年花 40 万 ~50 万元购买 X3 的车主们 " 已经骂声一片了 "。
宝马可能要放大招
2024 年汽车市场激烈的价格战和消费者们越来越浓厚的观望情绪，让传统豪华品牌也感受到了寒意，纷纷加大优惠力度。对于宝马 X3 来说，不仅要应付老对手奔驰 GLC 和奥迪 Q5L 的夹击，还要迎战近似价位的问界、理想等新势力。
易车 App 数据显示，2024 年 1-2 月，宝马 X3 的销量为 20469 辆，奔驰 GLC 是 21628 辆，奥迪 Q5L 则是 20429 辆，基本处于同一水平线。而问界 M7 交出了 51080 辆的成绩单，理想 L7 和 L8 分别也卖出了 21802 辆和 14518 辆。稍有不慎，传统豪华品牌的份额就可能被新势力们抢走。
严峻的市场大环境，让宝马不敢有丝毫的怠慢。尤其临近 2024 年一季度结尾，需要冲一下整体销量。不过，由于每年春节后的 1~2 个月对汽车消费市场来说属于传统淡季，各家刺激销量的方法基本都是简单粗暴的加大优惠力度。
当然，除了上述市场环境的外部因素，X3 此次大降价也有宝马自身的原因。
宝马 5 系刚刚完成了第七代和第八代车型的交接棒，七代老车型基本完成清库，而八代新车型因为优惠力度很小，销量难以冲高，需要 3 系、X3 尽可能地来顶一下。
此外，X3 也临近每年进行升级小改款的时间段—— 3 系已经于 2023 年 11 月更新到了 2024 款车型，而 X3 还停留在 2023 款和 2022 款。
宝马某经销商的部门负责人赵凯告诉「市界」，X3 最近一段时间处于减产的状态，正在为即将推出的新款车型做准备，因此经销商们都在降价清库存。从更长远的角度来看，宝马酝酿着更大的动作——全新换代 X3 的国产落地，并且 " 加长轴距几乎是板上钉钉的事。"
" 现在我们得到未经证实的消息是，5 月的时候厂家会有比较大的动作，可能是国外首发大换代的 X3。国内的话，5 月基本也会推出 2024 年小改款的 X3。" 赵凯说。" 按照宝马以往的节奏看，全新 X3 在国内上市基本要等到 2024 年底，但也不排除更快的可能性，因为中国市场太重要了。"
目前全球市场在售的 X3 属于第三代车型，国产版车型 " 原汁原味 " 地引进，并未加长轴距。
最近第四代 X3 的信息也被海外媒体频频曝光，有媒体报道称，第四代 X3 将于 8 月正式量产，其尺寸比国产版第三代车型稍大一些，车身长度从第三代的 4737mm 提升到 4755mm，宽度从 1891mm 增至 1920mm，但高度从 1689mm 降至 1660mm。
要知道，现款宝马 X3 在中国市场最大的痛点就是后排腿部空间小，而 X3 的老对手奔驰 GLC 和奥迪 Q5L，早在 2019 年和 2018 年就加长了轴距，并且时至今日只推出长轴距版。
后排空间小，让 X3 损失了不少身材较高，或家里有孩子的消费群体。有车主在社交媒体分享用车经验时表示，平时还不觉得后排空间不足，装了儿童安全座椅后，才觉得它是真的小。" 尤其反向的儿童座椅会影响到前排 "" 放了安全座椅后，副驾的座椅就一直处于最靠前的位置 "。还有一些车主因为空间问题，最后买了奔驰 GLC。
虽然宝马想坚持自己 " 运动 " 的独特性，不愿加长轴距，但现在已经不是 2018 年那会儿了，市场大环境已经变了，况且宝马在加长轴距上也确实吃到过甜头。
2022 年 3 月，由华晨宝马国产的 X5 横空出世，不仅加长了轴距，还在后排舒适度和配置上，针对中国消费者的需求进行了改进，自此销量一路开挂。
2022 年，宝马 X5 以全年超过 5 万辆的成绩，斩获 60 万以上 SUV 车型的销量冠军。2023 年，宝马 X5 的销量增至 9.3 万辆，再次成为细分市场冠军。
2024 年 1-2 月，宝马 X5 卖出了 18388 辆，仅比 X3 少了 2000 辆左右。由于几乎没有对手，宝马 X5 的价格也异常坚挺，目前终端只有 2~3 万元的现金优惠。再结合其 61.5 万 ~80 万元的高昂售价，因此被业内人士称为 " 宝马的利润奶牛 "。
也正是如此，" 加长轴距 " 被很多业内人士和网友视为宝马 X3 尚未出鞘的一把利剑，如果消息属实，估计很快就轮到宝马崭露锋芒的时候了。不过，宝马方面告诉「市界」，目前对此没有能够公开的消息。
以价换量可持续吗？
如果说这次 X3 大降价是宝马身后还藏着大招，那么降价的思路是否可持续？赵凯表示，现在最怕的就是消费者的心理预期价格越来越低，并且形成惯性思维。
以宝马的电动产品为例，从车型矩阵上看，宝马已经拥有了 i3、i4、i5、i7、iX1、iX3、iX 这 7 款纯电动车型，并且全部在中国市场投放，涵盖了轿车和 SUV，实际终端售价从 22 万 ~82 万元不等，中高端各细分市场均有布局。
但在国内异常激烈的电动车市场竞争下，i3 降到 20 多万元，实际终端成交价可以打 65 折，甚至 6 折。赵凯担心长此以往会给消费者留下 " 宝马的电动车只能以价换量 "，甚至 " 只值这个价 " 的印象。
比如现在就有不少网友表示，宝马最新的纯电车型 i5 虽然很好，但考虑到 i3 的优惠力度，" 至少等打 7 折的时候再考虑入手 i5"。
虽然 2024 年年初，宝马集团首席财务官 Walter Mertl 在一次媒体会议上表示，宝马的燃油车销量临界点已经过去，现在大部分销量增长来自电动车，并且已经具备盈利能力，" 我们能从电动汽车赚钱 "，但目前电动车的利润还比不上燃油车，如果继续以价换量，对电动汽车盈利增长的考验还是很大的。
其实从过去一年，宝马对中国市场产品矩阵的调整可以看出，宝马高层对电动汽车的期望极高。
最明显的是，宝马在燃油车产品上，停产了一些不适应中国市场主流需求的入门级车型。比如 2023 年 7 月，国产宝马 1 系正式停产，有媒体报道称将改为生产长轴距 2 系四门轿跑车。同年 9 月，国产第一代宝马 X2 也正式停产，第二代 X2 改为以原装进口的方式在中国市场销售。
不难看出宝马在燃油车上的主要精力，集中在了 30 万元以上的中高端车型上，也是目前宝马最大的优势所在。像 X1 这样指导价 29 万 ~35 万元的入门级车型，即使放出了 10 万元的大幅优惠，销量也没能超过更贵的 X3 和 X5。
收缩燃油车防线的背后，是宝马对电动汽车投入更多的关注。2023 年，宝马集团在全球交付 255.41 万辆豪华汽车，其中纯电动车交付超过 37.5 万辆，同比增长 74.2%。若再加上全年交付的插电式混合动力车型，宝马集团在 2023 年卖出了超过 56 万辆新能源汽车。具体到中国市场，2023 年宝马交付约 10 万辆 BMW 纯电动车。
也因此，赵凯对降价消息可能会带给宝马电动车的影响表示担忧。
可是从燃油车的情况看，不降价确实又很难留住客户。" 像全新的 5 系，现在这点优惠真的卖不动。" 赵凯说。" 大家都知道整个汽车市场在疯狂降价，按指导价卖车基本没有可能，我们都比较焦虑。"
目前，全新宝马 5 系有着大概 3 万元左右的现金优惠，但杀伤力依然不够。易车 App 数据显示，自春节后的 2 月 19 日 ~3 月 10 日这三周的时间里，宝马 5 系总共只卖出了 2113 辆。而同样完成大换代，也没什么优惠的全新奔驰 E 级，却卖出了 3284 辆。优惠更大的奥迪 A6L，则售出了 7202 辆。
2023 年，宝马在中国市场共交付了 82.5 万辆宝马和 MINI 汽车，同比增长 4.2%，摘得豪华车销量桂冠。这当中，以价换量功不可没。
在价格战愈演愈烈，新能源车企开始进入 " 淘汰赛 " 的 2024 年，宝马的燃油车根基和全球市场体量虽然足以支撑其打一场持久战，但友商也不是吃素的。如何在降价的同时还能保持品牌形象，宝马要考虑的地方还是挺多的。
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