美团“三变”

文｜表外表里，作者｜周霄、谭鸠云，编辑｜付晓玲、曹宾玲、慕沐

对比近 1 年的电话会议，会发现 2023Q4 的美团变了。

最明显的，是对新业务的态度，其终于坦言，"（美团优选）代表的食杂零售比我们预计的更难 "。

以往谈到服务商家和改善消费者体验，美团都是用营销活动、降低费率或增加补贴来证明，如今直接上升到了 " 组织结构调整 "。

口风的转变，就是美团境遇变化的真实写照。

过去一年里，其一度深陷 " 基本盘被抢，利润盘受损，增长盘慢下来 " 的泥潭，股价打到腰斩，最大跌幅接近 65%。

直到最新财报，美团证明自己暂时守住了竞争擂台，同时也做了减亏的努力，风波才告一段落。

在这个转折时期，有必要对美团做一下阶段性的复盘。而我们研究发现，确实有一些变化正在美团身上悄悄上演：

1、经营态势上，主导权被竞争削弱，但用户生态的培养更加精益；

2、竞争格局上，和抖音从份额争夺，转入各自精细化运营的阶段；

3、发展策略上，不再被困于 A4/ 竞争，开始探索其他业务。

"充钱 " 养生态，把诚意拉满

" 到店酒旅方面，我们实现了更高的 GTV，商家和用户群都实现爆炸式增长。外卖业务的年度交易用户数也持续增长，用户购买频率有所提升。"

美团管理层对核心业务表现的满意不难理解，数据显示，Q4 日活用户同比增长超过 30%，创下新高；年度活跃商家数同比增长近 30%，达到 460 多万。

同时，日均配送笔数增长至 6571 万单，交易笔数增长成为拉动配送和佣金收入的重要引擎。

这显然打破了此前美团外卖 " 回归一二线 "，用户增长乏力的窘态，有了新的想象空间。

但也需要对比来看一下，美团的付出。

可以看到，虽然交易笔数提升，但受到客单价下滑的影响，收入仍处于缓增状态，其中配送业务的收入增幅，甚至出现了下滑。

备注：2023Q2 核心收入高增速，部分因为上年受疫情影响绝对值较低而产生的同比激增

与此同时，营销开支也急速提升：营销费用的同比增长连续三个季度处于高位，2023Q4 达到 55.34%；同时，费用率上升至 22.7%。

也就是说，美团相当于 " 烧钱换增长 "，虽然业务数据层面有一定成果，但收入端实际上效果平平。

然而，美团不得不硬着头皮，继续走下去。

过去一年，通过特价团购和直播等新业务，美团找到了新用户。具体来看，此前按月滚动出现在 APP 首页的 " 特价团购 "，焊死在首页的显眼位置。

且不止到家，调研纪要显示，截至 2023Q4，拼好饭（低价拼团外卖）的单量已经占整体单量的 24%。

显然，用户增长松动的关键在于低价。而在 " 螺狮壳里做道场 " 的餐饮行业，想说服商家参与让利，并不容易。

这倒逼美团将诚意拉满。比如，改年框形式（商家全年完成一定额度 GTV 即可）为季度框架，变相降佣：每个季度根据商家上季度的完成情况，重新商议抽佣率。

另外，谁在特价团购里提供全网最低价，就给谁流量漫灌。

如某连锁茶饮品牌人士提到，在美团挂出单品全网最低，尤其是比抖音更低后，会在固定时段（如下午三点 - 五点的茶饮时段）、固定区域（核心白领聚集区），得到针对固定人群（白领人士）的流量扶持。

除此之外，美团还试图将掌控权握在手里。

可以看到，去年 10 月份开始，美团到店架构大调整，在很多地区，将原本的代理商模式，转变为直营。

有美团 BD 透露，现在内部要求 " 一线销售大干快干，有直播销售的能力，可以选店选商选品 "，与商家的沟通频率几乎是每天一次。

自上而下打通低价后，可以看到，美团平台生活服务 2023 年交易额翻倍。其中三线及以下城市交易规模同比增长 80%，成为增长新引擎。

当然，这样一来，客单价难免受到影响。如最新财报提到：2023 年我们餐饮外卖及美团闪购业务的平均客单价，有所下降。

而除了低价换用户，美团也试图 " 用抖音的方式和抖音竞争 " ——通过内容化调动用户活跃度。

如下图，去年 10 月，将短视频置于 APP 一级流量入口，之后又增设本地频道、新增剧场频道，牟劲打造边逛边玩体验。

同时，直播业务的优先级和投入力度，也一升再升。如 Q4 以来，大手笔招募服务商，并上线达人直播激励，大范围招兵买马。

  这些加码内容化的动作，都指向一个目的（2023Q3 电话会议）：培养消费者在美团上观看直播和购物的行为，进一步提高他们的交易频率。

实打实投钱下，可以看到，截至今年 1 月，美团直播 DAU 约 1500 万；" 视频 "DAU，也达到近千万。

同时，2022 年底 -2023 年底，美团 APP 月人均使用时长从 144 分钟增至 157 分钟，同比提升 8.9%。

用其管理层的话说，" 这其实非常有利于我们进一步巩固消费者基础。"

总的来看，美团 " 不计得失 " 的降价让利、内容化投入，换来了用户圈层的扩张以及用户活跃度的提升。

而这种做法，可能是其未来一段时间的常态。如美团到店事业群总裁张川曾反复强调的：2024 年到店之战关键在 " 天天低价 "。

抖音枪口 " 转向 "，最艰难的时期过去了

本季度电话会议上，市场最关心的问题，又被分析师怼了出来：（到店 / 外卖）当前竞争环境如何？对今年增长幅度的预估？长期预期是否会有变化？

管理层给出的答案是：目前行业已经趋于稳定。我们看到了其他竞争者有不同的做法，但是我们还是非常有信心会成为行业的领导者。

松弛背后，或在于最紧张、最难受的时期，可能已经过去了。

可以看到，去年底以来，抖音的组织架构频繁调整，其中涉及到店的比重不小。如抖音本地生活服务由商业化负责人浦燕子兼任；同时，中层领导与商业化部门直接互换。

甚至行业制架构也变为区域制，到店餐饮、到店综合、酒旅三个平行部门，被按地域重组为北、中、南三个大区，以及服务全国连锁大商户的 NKA 部门。

这一系列变动，意味着抖音本地生活商业化的优先级，被提到前位了。

毕竟，区域制最重要的优势是提高销售员工的拜访效率；连锁大商户则是投流的主要客户，单独设立部门，意图呼之欲出。

此前，抖音花钱买流打广告的逻辑下，流量不断被头部商家虹吸，中小 SME 商家已然对此多有怨言。

当下侧重商业化调整后，SME 商家的日子更不好过了。

如有餐饮品类服务商就反馈，短时间内爆发流量的盛况不再，普通商家也不再愿意继续以低价方式引流。

而随着抖音进攻转向，侧重商业化，美团轰轰烈烈的 " 自卫反击战 "，也开始偃旗息鼓。

人尽皆知，去年 7、8 月，美团为了和抖音抢地盘几近疯狂。

有服务商透露，美团将上新店铺数与抖音的销售额对比，作为考核指标，一个不算大的县城里，要求上新六七十家店铺，即便很多上架店铺，一点利润都贡献不了。

但到了 10 月，美团摒弃了这种打法。如张川提到，到店团队要改变以往 " 以新签商家数量为核心 " 的考核方式，主动沟通定价。

而不止到店，外卖领域也有类似的变化。

2023 年 12 月，抖音外卖突然叫停（大部分城市）区域代理商模式，如有代理商现身说法：" 外卖保证金交了几十万，现在还不续约了，一整个措手不及。"

要知道，这一模式是抖音和美团抢夺商家、大杀四方的秘技：

抖音通过代理商，提供给商家的签约费、服务费、抽佣，都更低——签约费率低于美团、饿了么；甚至有些代理商除了服务费，不再额外向商家抽佣。

基于此，抖音外卖去年两次 " 开城 "，就迅速覆盖了北上广深在内的 30 座城市。

这样的 " 大杀器 "，之所以被紧急叫停，在于抖音自身特长与外卖业务壁垒，天然不契合，惯常的 GMV 打法失效。

比如，去年中传出消息称，" 因上半年表现远不如预期，抖音外卖或已放弃全年 1000 亿元 GMV 目标 "。

也由此，其外卖目标一整个转向：从扩城市、追逐 GMV，转变为先跑通部分城市，以实际经营效益为准。

而 " 蒙眼狂奔 " 式进攻变成了 " 小步慢跑 "，美团受到的竞争冲击力度，自然相应降低了。

事实上，美团也已跟进了这种变化。如专家纪要提到：2023Q4 美团外卖单均补贴为 1.4 元，幅度和 Q3 保持一致，未再持续提高。

看得出，随着抖音的战略转向，本地生活的竞争已不再焦灼。而终于腾出精力的美团，开始将部分资源分配到新业务上。

从困于 A4、竞争，到更多业务探索

今年 2 月，美团也罕见地进行了大规模组织架构调整。

这其中，最大的改变是，王兴淡出核心板块，换舵海外市场与无人机 / 车研发，新业务探索的级别，骤然拔高。

在最新电话会议上，王兴解释了自己亲力亲为无人机项目的原因：" 新的、更好的科技，能够将即时配送和在线食杂零售业务的渗透率提高 2 倍、3 倍甚至 10 倍。"

数据显示，美团无人机 2022 年的平均配送时长只有 12 分钟，为消费者节约近 3 万小时等待时间。

能够实现如此速度，在于美团第四代机型机型满载情况下，可折返的飞行距离为 5km（外卖小哥的配送半径只有 3km），并且速度最高可达 83km/h，平均配送时间比外卖小哥们快了一倍不止。

出海也比前几年积极了很多，如去年 5 月上线香港（KeeTa）的同时，美团相关高层也多次到访中东地区，了解营商政策，寻找落地机会。

除了开辟更多领域，既有的新业务也动作频频。

如在优选方面，美团再度强调 " 这个市场比先前的预期更艰难 "，并官宣 2024 年将更侧重减少补贴、增加商品加价率等，以减少经营亏损。

从这一维度看，过去困于一纸 A4（政策风险）、无限竞争状态下的美团，似乎更想要轻装上阵、聚焦核心了。

具体来看，今年 3 月，美团优选暂停了 10 个 RDC 仓（区域性分配中心），明显收缩阵线。

与此同时，小象超市（原美团买菜）却在长三角、珠三角持续扩张，今年新开城无锡后，已基本覆盖长三角 30 多个点位。

" 一退一进 " 的策略背后，正对应着其最新电话会议提到的：在内部业务发展中，（资源分配）将优先考虑满足高质量 ROI 要求的领域。

众所周知，小象超市立足一二线，即时零售的模式与外卖心智相对吻合，且仓店一体，又很容易吸引一二线居民到店消费，与核心生态联系紧密。

而美团优选作为隔日达的社区团购，目标用户是价格敏感、对时效要求不高的下沉市场以及 " 精致省 " 的城市用户，较难与到店到家业务形成导流。

很显然，重点关注小象超市，更有利于整体收益最大化。

为此，小象超市的 SKU 逐渐从生鲜食品，向高客单、高毛利的日用百货扩充。

有美团买菜的老用户就发现，升级为小象超市后， APP 首页一级入口还是以生鲜食品为主，但下面一排同样显眼的位置，加上了日用清洁、个护美妆、小酒馆等品类。

甚至，其还开设了象大厨、象优选、象划算等多个自有品牌，试图赚取更多的利润。

财报数据显示，2023 年小象超市的交易金额同比增长约 30%，这说明美团对即使零售业务的调整，已经取得了一定的效果。

而在团购业务上，美团也不是简单的砍资源、缩阵线，而是边减少亏损，边留意新的机会。

比如，去年 11 月上线 " 团买买 " 小程序，切入社群团购赛道，通过快递物流覆盖更远的 " 熟人关系 "，并且涉猎母婴、个护美妆、水果等高毛利品类。

截至今年 3 月，团买买小程序官方培训团已有九万多成员，相比去年年末实现了翻倍增长。

整体来看，如今的美团，已经从被动应战防守，转向了主动寻找更多增长点上。