“颠覆者”亚朵，冲刺酒店第一梯队

文 | 酒管财经

近日，亚朵发布了上市以来的第二份年报。

2023 年，亚朵集团实现营收 46.66 亿元，同比增长 106.2%；净利润为 7.39 亿元，同比增长 669.2%；调整后净利润为 9.03 亿元，同比增长 248.3%。

这是亚朵集团登陆美股以来，营收连续第四个季度保持增长，也是亚朵连续第五年成功实现盈利。

《酒管财经》注意到，2023 年亚朵酒店，靠场景零售带动其业绩大涨。

据其财报显示，2023 年亚朵零售业务收入增长至 9.72 亿元，在总营收中的比例升至 20.81%，甚至超过了亚朵自营酒店的营收占比。

可以说，在酒店主营业务外，场景零售正逐步成为亚朵一条颇具势能的 " 第二曲线 "。

此外，亚朵集团创始人兼 CEO 王海军也强调，2024 年亚朵要 " 进一步释放零售与住宿业务间的协同效应 "，持续致力于增强亚朵的品牌价值，让中国体验再上新的台阶。

如今，中高端酒店赛道逐渐拥挤，如何在找到差异化路径并快速扩张，仍是当下酒店集团需要持续思考的问题。

通过探索 " 酒店 +" 新思路，扩展除了食宿以外的酒店功能属性，寻找提供增长新动能的 " 第二曲线 "，拓宽酒店商业模式版图，亚朵这个颠覆玩法的经营模式，或为行业提供了一种新思路。

向两千好店狂奔，有望进入第一梯队？

翻看亚朵 2023 年交出的答卷，" 加速扩张 " 依然是其发展的主旋律，毕竟酒店集团收入的增长主要还是靠开业酒店的数量来推动。

酒店数量的增加，也在推动亚朵业绩增长。

据其财报显示，2023 年，亚朵集团累计新开业酒店 289 家，新签约酒店 576 家，超额完成年初设定的目标，其中四季度净增门店数为 98 家，创下自上市以来单季度净增门店数新高。

截至 2023 年底，亚朵集团在营酒店数量达到 1210 家，同比增长 30%，加盟门店占比 97%。

不难看出，在 " 中国体验，两千好店 " 的战略目标指引下，过去一年，亚朵在规模扩张上进一步提速。

不过，单靠跑马圈地是行不通的，必须要有策略。

从其 2023 年的开店动作来看，亚朵的扩张策略依旧是瞄准快速增长的中高端消费市场，坚持加盟为主直营为辅的轻资产运营。

《酒管财经》注意到，2020 年至 2022 年底亚朵自营酒店数量一直为 33 家，但截至 2023 年底较去年反而减少至 32 家。

对亚朵直营店逐年减少的现象，一位酒旅观察人士提醒道，不能完全忽略直营店的作用所在，其不仅能帮酒管集团树立良好的标杆门店，也是集团真实实力的体现。

据弗若斯特沙利文统计，2021 至 2025 年，中高端连锁酒店将成为整个行业规模增速最快的细分市场，而从 2017 年到 2021 年，亚朵已经连续五年位居国内中高端连锁酒店规模第一位。

亚朵目前的 1200 家酒店中，有 920 家是定位中高端的亚朵酒店，占比达到 76%，而定位中端的轻居，只有 109 家。

此外，截至 2023 年末，亚朵筹建内待开发酒店有 617 家，按照当前的发展趋势来看，其实现两千店的目标，并不是没有可能。

对此，亚朵也给自己定下了新的目标。

在财报电话会议上亚朵管理层表示，2025 年年底前扩张到 2000 家店，在目前门店基础上直接翻倍。

值得一提的是，亚朵 2023 年推出了两款重磅产品，亚朵轻居 3.0 以及全新中高端酒店产品亚朵 4.0 ——见野。

仅就轻居 3.0 而言，2023 年新开业达 25 家，2023 年第四季度新增签约 27 家。

值得关注的是，在财报电话会议上，亚朵管理层预测轻居会成为亚朵第二个超过 1000 家门店的子品牌。

另据其财报透露，亚朵 4.0 目前也已在重点城市核心商圈圈定一批标杆项目，其中第一家亚朵 4.0 门店将于近期开业。

横向对比国内酒店集团第一梯队，亚朵 2023 年净利润为 7.39 亿元，首旅如家 2023 年净利润为 7.95 亿元，亚朵近乎追平首旅如家。

知名酒店投资人、中惠景域酒店集团创始人朱新疆认为，国内酒店集团第一梯队中首旅如家目前来看有掉队趋势，亚朵未来有望挤进第一梯队。

打造 " 第二曲线 " 还是不务正业？

2023 年，亚朵的零售业务贡献了 9.72 亿元的营收，其中第四季度贡献了 4.12 亿元，接近全年的一半。

从其发展趋势来看，场景零售似乎正被亚朵打造成颇具势能的 " 第二增长曲线 "。

其实，在王海军的规划里，亚朵是要将场景零售打造成一个相当重要的差异化标签，那就是做酒店的亚朵，卖枕头也能成第一。

基于此，亚朵品牌的广度和深度也能得到不断拓宽和延伸。

在亚朵的场景零售中，销量最高的是 " 亚朵星球 " 的床品。而亚朵星球卖得最好的产品则是枕头，天猫枕头热销榜前 5 中，亚朵的枕头占 3 款。

在其 2023 年财报中，亚朵海特别公开了其在 " 双 11" 期间的成绩：其枕头品牌在第三方电商平台的 GMV 超 2.5 亿元，是 2022 年 " 双 11" 成交额的 6 倍。

而富安娜、水星家纺等头部家居品牌其枕头产品一年销售额也才在 3 亿元左右。

与其说亚朵 " 不务正业 "，倒不如说亚朵是以酒店为载体卖人文、卖体验。

主打 " 提供好睡眠 " 的亚朵不务正业搞副业的背后，并不只是想把 " 睡得好 " 打造成一个差异化的卖点，而是想以此为契机，去提升顾客的入住体验。

服务、体验是被不少酒店品牌强调过无数次的关键词，但很多酒店品牌并没有洞察并满足自己核心用户更真实、更核心的住宿需求。

亚朵无论是卖酒店服务还是卖枕头，本质上服务的都是对睡眠具备高质量需求的 " 差旅用户 "。亚朵的核心能力是提高用户的睡眠质量，从而让用户对品牌产生信赖。

亚朵集团创始人兼 CEO 王海军多次曾强调，亚朵要 " 进一步释放零售与住宿业务间的协同效应 "。

而去年新推出的亚朵 4.0 产品，每家酒店增加至少一个深睡楼层，且深睡房在隔音、睡眠、智能等方面全面升级。每个深睡楼层中还会设置 3-6 间冥想房，通过旗下亚朵星球的床品升级，智能化一键入睡功能增设以及助眠音乐、助眠香氛等产品配置，为用户打造沉浸高品质的深睡体验。

不难看出，亚朵试图将住宿和场景零售打通，两大产品线形成合力，打造出具有超强用户粘性的睡眠产品生态。

不过，有业内人士对此持不同看法，他认为亚朵零售业务严重 " 偏科 "，除枕头之外，其他产品的销量乏善可陈，仅从产品侧来看，枕头作为标品，其本质也没有太强的壁垒，没有产品核心竞争力，零售业务能否顺利成长为亚朵的第二增长曲线还言之过早。

全速狂奔的亚朵，依然负重前行

《酒管财经》注意到，作为一家大型连锁酒店集团，近年来亚朵在运营成本层面与负债层面，表现一直都不乐观，资金压力并不轻松。

按理说，亚朵走的是轻资产的加盟模式，不应该出现这么大的财务压力。

但事实情况却是，据其财报显示，亚朵的总负债金额从 2021 年的 16.81 亿元已经上涨到 2023 年 45.27 亿。

2023 年亚朵总运营成本及费用高达 38 亿元，在总营收中的占比超过 80%。

如果把时间线拉长，2022 年亚朵产生的营收为 22.63 亿元，总运营成本和费用更是高达 21.36 亿元，总运营成本和费用占营收的比例为 94.4%，2019 年至 2021 年该占比同样都在 90% 以上。

从目前国内酒店市场来看，中高端酒店的市场随着入局玩家增多也逐渐拥挤。

2023 年，各大酒店集团在中高端酒店领域纷纷进行产品升级和品牌焕新。

华住集团推出全季 5.0 产品；首旅如家推出了如家精选酒店 4.0 版本。

锦江酒店 CEO 沈莉也表示，未来将加快中高端及以上品牌布局。

这也意味着，未来在中高端领域，亚朵的竞争对手众多且强劲。

谈及与华住、锦江、首旅三巨头的差距，朱新疆表示，亚朵目前的问题在于品牌单一，在一线城市核心商圈存在近距离开店的情况。

酒店行业的竞争日益激烈，尤其在中端及中高端市场。处于酒店行业第二梯队的亚朵，虽然在继续努力突破巨头构筑的 " 天花板 "，但仍有一定差距。

但对国内大多数酒店品牌而言，一直存在一个难题就是服务是可复制的，产品是不断更迭的，但酒店品牌的核心壁垒究竟在哪？

当下，酒店行业的主题已经从疫情三年对的 " 如何活下来 " 转变到 " 如何活得好 "。

酒店品牌应该拨开迷雾，把重心放在自己核心受众的核心需求上，从更多维度去满足消费者的需求，沉淀自身的品牌调性，构建出难以模仿的竞争优势。

在《酒管财经》看来，构建长远品牌力，打造更深的差异化优势才是当下酒店品牌最可靠的 " 护城河 "。

无论何时，挤进国内酒店集团第一梯队都是件不容易的事情。

亚朵未来能否跻身第一梯队，答案只有静待时间给出。