超级主播正在消失

陈白 / 文 在薇娅消失、李佳琦逐渐沉默之后，直播间里剩下的超级主播已经不多了。抖音头部主播疯狂小杨哥和快手头部主播辛巴，最近也相继宣布打算停播。

疯狂小杨哥表示将停播两三周，理由是为了集中精力拍摄影视片。在此前的几场直播中，他多次表示今年将减少直播带货的场次。

几乎同时，另一位超级网红辛巴也透露想暂停直播。他打算沉淀两年，学学人工智能，再选择新赛道重新开始。

另一位头部主播董宇辉，近期关于他的消息和争议从未停止过。他甚至清空微博，试图离开舆论场。但即便如此，董宇辉还是不可避免地被放在了显微镜下，稍有不慎就会引来巨大风波。

由此可见，即便是头部主播，日子也不好过了。根据艾瑞咨询测算，2023 年中国直播电商市场规模达 4.9 万亿元 , 同比增速为 35.2%。这个增速看起来似乎依然不错，但相较于行业发展早期，已经出现一定下滑。

有人认为，是 AI（人工智能）电商的出现使得真人主播的空间日益逼仄，特别是从辛巴的发言来看，似乎是 AI 抢走了主播们的饭碗。但这只是技术决定论者的夸大想象。看过数字人直播间带货的人都会知道，这些 AI 或许能够代替一般主播，但要代替头部主播，就像说 AI 此刻就能取代人类一样不可思议。

退一步看，即便是虚拟偶像洛天依的出现，最终也未能对现有偶像市场造成太大的影响，在主播界，逻辑也是类似的。复盘超级主播这几年的生存历史就会发现，造成头部主播困境的因素中，技术或许是其中一个，但绝对不是最关键的那一个。

短时间内急剧扩张的市场规模和公司管理能力的严重滞后，是造成超级主播们困境最重要的原因。此前，李佳琦因为选品问题的前车之鉴已经数不胜数。即便是如今这些头部主播，同样也被困在规模焦虑里。

辛巴曾经在直播间里说，他每年要支付 4860 名员工工资 11 亿多元，房租、水电费开支 2 亿多元，除此之外，还有 20 多亿元的平台成本和费用。按照辛巴的说法，目前辛选集团年营收规模可达 500 亿元，但由于需要投入人工、房租、水电、平台分成、税收以及供应链建设等成本，辛选没有大家想象的那么赚钱。在 2023 年底的一场直播中，小杨哥也提到，他现在更多不是做一位网红，而是要默默地把公司做好。

而且，随着消费者对综合类主播产生了审美疲劳，更多的人开始涌入更为垂直、细分品类的直播间之中。

光大证券研报在分析东方甄选未来发展时就指出，东方甄选或面临用户新鲜感下降及抖音推送减少的压力。而从辛巴旗下 " 辛选 "、小杨哥旗下 " 三只羊 " 乃至罗永浩旗下 " 交个朋友 " 的选择来看，孵化更多的垂直账号而不是依赖头部 IP 正在成为共同的选择。

而且，在规模和经营之外，超级主播们还需要面对另一重既爱又恨的考验——流量。尽管他们本身是藉由流量快速成长而来，但如今的现状是，任何一起偶然事件都很可能使得前期的 " 好风凭借力 " 瞬间转变为流量反噬的狂风暴雨。就比如农夫山泉的钟睒睒，无论如何也不会想到，宗庆后的去世会引发农夫山泉的品牌危机。

看起来是站在风口的超级主播们，实际上却是站在了危墙之下，没有人知道，" 塌房 " 什么时候会来。而他们相继做出的减少直播甚至退场的选择，无疑是对这种危机感的最直观反应。在技术、管理、流量等多重压力之下，未来可以预期的是，无论是出于主观选择还是客观因素，超级主播只会越来越少，直播电商也将因此进入一个全新的阶段。

一个没有超级主播的时代正在到来。

（作者系资深媒体人）