和暴雪「复婚」，网易图的只是IP吗？

在无数次“暴雪重返中国”的舅舅党曝光后，网易和暴雪终于在昨天官宣，双方将恢复合作。

双方发布的公告中提到，今年夏天包括《魔兽世界》《炉石传说》等在内的暴雪全家桶都将陆续重返中国大陆市场，主打一个全面回归。

消息一出，立马引发了全网热议，尽管有少数玩家们表示“我战网密码都忘了”，但暴白们显然还是占大多数，至少从《魔兽世界》的预约玩家人数来看是如此。用网友的话说就是，“没办法，毕竟就剩这点爱好了”。

玩家们有情怀，但引导两家公司作出决策的可不仅仅是情怀，毕竟两家“分手”的姿势实在算不上体面。

根据相关媒体报道，暴雪和网易的“撕逼”是出于利益关系：暴雪对网易提出了不能接受的要求，比如网易需协助研发暴雪其他 IP 手游在全球发行，但只享有中国区市场营收分成等。

网易CEO丁磊在电话会上表示，我们为此付出非常多努力，但谈判难度远超预期。对关键核心条款，包括长远运营、玩家权益等都是暴雪提出的，这些条款也是我们不能接受的。

网易游戏全球投资与伙伴关系总裁Simon Zhu甚至直言，有朝一日此事的真相被揭开后，大家会对“一个蠢货能带来多大的混乱”有全新的认识。

无论是在园区推出绿茶饮品，还是旗下游戏《永劫无间》直播拆除《魔兽世界》著名武器“血吼”，都足以证明网易对这场分手的决绝。今年四月，网易子公司网之易还对暴雪提起诉讼，原因是暴雪拒绝承担国服玩家退款义务，拒绝向网之易支付国服退款相关的预付提成费用，涉及金额达近亿元。

从财报来看，暴雪对于网易的重要性实在有限。网易官方表示，代理暴雪游戏贡献的利润仅占到个位数。从网易公布的年报来看，依靠着《逆水寒》《蛋仔派对》等大热IP，网易不仅在2023年突破了千亿营收，来到了1035 亿元（146 亿美元），也缩小了和腾讯的差距。

那么问题来了，网易为什么要和暴雪重启合作？

01 千年老二的困局与机会

最近几年游戏行业新势力不断涌现，以米哈游、莉莉丝、叠纸、鹰角等上海游戏四小龙为首的新厂商们靠着细分赛道的优势和“出口转内销”的模式，在腾讯和网易的巨大阴影下迅速生长。

这种模式显然不能支撑“四小龙”成长到腾讯、网易的体量，但对于网易是有启发的，那就是出海和渠道。

尽管贵为行业唯二，但网易这个行业老二实在难当。腾讯对于网易来说，有种“既生瑜，何生亮”的苦楚。

经过多年的沉淀，腾讯游戏已经形成一套非常成熟的工业化流程：在社交端，也就是QQ和微信的优势，腾讯在游戏发行和渠道上积累了巨大的优势；在研发端，“钞能力”的加持既让腾讯可以尽情的依靠赛马机制去完成游戏的研发和迭代，筛选出*解，还使得腾讯能够最快拿到爆火游戏的代理权，去完成“后中争先”，进而再逐步去完善产品及用户体验。

比如业内公认女性向赛道的主力是叠纸游戏，但是腾讯推出的乙游《光与夜之恋》上线不到半年，月流水就超过了《恋与制作人》。

这种亏，网易也很懂，最典型的案例莫过于那场吃鸡手游大战。2017年，《绝地求生：大逃杀》席卷了全国大江南北，网吧们为此花大价钱升级了自己的设备，主播们则纷纷转型成为吃鸡主播。很明显，谁能吃下吃鸡手游化的红利，就能打造一个可以持续数年的爆款。

受限于版号的原因，早早拿下代理权的腾讯没能率先拿出作品，在这个窗口期，网易拿出了《荒野行动》。不过即便有先发带来的优势，腾讯依靠原版IP+微信一键登录的优势还是在很短时间内就完成了逆袭。坦率来说，后续《荒野行动》带来的回报仍然不错，全球累计收入也超过20亿美元，但和腾讯的《PUBG MOBILE》比较还是相差甚远。

不过现在，腾讯在渠道层面的优势正在消解。

这种消解一方面体现在抖音的崛起。

如果说米哈游在渠道的硬气主要得益于《原神》本身过硬的质量和二游的特殊性，那么网易的《蛋仔派对》能火，抖音功不可没。在《蛋仔派对》的宣发上，网易逐步加大了在抖音的广告投放，还积极尝试一些与抖音分成上的合作。带来的结果是，一年半时间，《蛋仔派对》注册用户达到5亿，实现了月活破亿；今年除夕的日活还突破4000万，创下网易旗下所有游戏的历史纪录。

另一方面，腾讯无法像过去一样通过社交势能去完成后来居上。

今年年初，针对《蛋仔派对》，腾讯发起了一场全网级别的传播战。此前马化腾在腾讯年会上表示，“《元梦之星》对我们来说不仅是一款游戏，还具有偏社交的成分，这本身是我们的大本营阵地，肯定要全力以赴，要所有业务结合、探索共同发展。”为此，腾讯还花费了大笔投放在抖音平台。

但巨额的投放并未获得想象中的效果。数据显示，近3个月，无论是日预估下载量还是收入，《蛋仔派对》都在《元梦之星》之上。甚至于在社交媒体上，也能看到《元梦之星》是《蛋仔排队》盗版的评论。

由于屡屡无法拿出新爆款，网易和腾讯的差距正在缩小。据Tech星球，2021年至2023年网易游戏总收入相对于腾讯游戏总收入的占比依次约为35%、36%、43%、45%。

不过随着国内游戏行业增量见顶，更稳定增长的主力肯定还是要去海外寻找。

02 牵手暴雪，微软才是主角

尽管国内厂商纷纷把出海视作增长的希望，比如丁磊就曾表示，希望海外市场营收占比能达到40~50%。

但从海外布局来看，腾讯堪称遥遥*。

2008年，腾讯就投资美国拳头游戏，截至目前腾讯在全球范围内投资了超过180家游戏公司，其中不乏Supercell等明星公司，同时还在2021年建立了发行品牌“Level Infinite”。而网易则要逊色许多，根据SensorTower发布的《2023年中国手游发行商收入Top30》，网易的收入已经跌至第九位。

无论是国内还是海外，爆款和渠道都是需要克服*难题。比如《原神》在海外的覆盖率也离不开和索尼PS平台的合作。

单单从暴雪回归本身来看，能给到网易的增幅不多。根据测算，暴雪重返中国的可能意味着为双方带来约超过 30 亿元人民币年收入。但根据此前分成比例，承担了运营等开支的网易只能拿到这部分的44%。

反而这部分收入对于暴雪来说更重要。过去中国市场的收入能占到暴雪收入的15%，考虑到主要的支出是网易在负责，不难推测，中国市场的收入在利润端的重要性还要更大。

不过，这次“复合”的声明中，多了一个新角色——微软。不仅联合公告的主体是暴雪、微软游戏和网易三方，微软游戏CEO菲尔·斯宾塞（Phil Spencer）也出现在了官宣“复婚”的合照中。在公告的发言中，斯宾塞表示，“微软游戏尝试将新的网易游戏带到Xbox及其他平台”。

这是一个值得品味的细节。在花费5000亿人民币收购动视暴雪后，微软已经是全球仅次于腾讯和索尼的第三大游戏公司。调研显示，全球主机市场70%由索尼的PlayStation占据，剩余的30%则是微软的Xbox吃下。

加入微软大家庭后，动视暴雪净销售额同比增长了50%，GAAP营业利润和分部营业收入同比增长均超过了70%。特别是新作《暗黑破坏神4》推动暴雪娱乐首次实现10亿美元季度净销售额。上线一周年的暴雪IP改编手游——《暗黑破坏神：不朽》表现也不俗。根据Data.ai数据，《暗黑破坏神：不朽》收入已经超过了5.25亿美元，下载总量超过4000万。

这也侧面验证了一个公式。网易的手游化能力叠加暴雪IP的影响力以及微软的渠道能力，能够相对稳定的输出足够热度和收入的爆款手游。

而通过微软的渠道能力，网易也可以更好的把旗下的ip输送到全世界。这或许是网易更看重的。