茅台为什么会跌？我帮你问了三个人。

茅台，降价了。

什么情况？怎么回事？你怎么看？

有人发消息问我。然而，有的是人比我更懂这件事。

打开微信，我有幸找到了三位朋友：

白酒经销商 A 总。白酒品牌商 B 总。白酒营销咨询顾问 C 总。

三位朋友，分别和我分享了一个故事。故事都不一样，但都很有意思。

所以，挂掉语音后，我马上打开了文档，和你分享。

从哪个故事说起呢？先说利益最相关的 A 总吧。

经销商 A 总说：需求变了

和 A 总语音的第一时间，我忍不住又确认了一遍：

茅台，真的降价了吗？

A 总说：是的。前段时间，我们每个门店都能卖到 2800 元。但现在，2500 元我们都出了。

你觉得，为什么会降价？

A 总说：不降价，卖不动啊。

那是茅台，怎么会卖不动？

A 总说：那是白酒，就可能卖不动。

因为，现在整个白酒行业的价格，基本都在倒挂。

什么是价格倒挂？

A 总安排人整理了一个表。

这张表，是去年某一段时间，除了茅台，他还在做的几款白酒的价格。

看见了吗？出货的价格，比进货的价格还低。

这，就是价格倒挂。

A 总说，今天，很多价格，已经和这张表又不一样了。

但是今天我这里，除了茅台，其它的白酒头部品牌，依然几乎都在倒挂。

举个例子，五粮液（普五）。

今天，我一瓶五粮液（普五）的进货价，和表里一样，还是 989 元。

我拿到后卖给消费者，是多少呢？

今天的品牌指导价，

和表里不一样

，是 1080 元。

但是，但是，我实际卖出去的价格，不是 1080 元，甚至不是 989 元，而是：880 元。

进 989 元。出 880 元。

相当于，每卖出一瓶，都要多亏 100 多。

多卖多亏？那你不卖不就完了吗？怎么还做这个生意？

A 总和我聊了

两个 " 万一 "。

第一：万一，消费者来我的门店买五粮液呢？我们不能和他们说：" 五粮液，我们没有 "。

否则，我们会失去消费者。

第二：万一，明年行情又好起来了呢？我们不能没了经销权。

所以，我们要完成今年的销售额。

哪怕亏着本，也要接着卖。

原来如此。可是，好好的白酒行业，怎么会倒挂呢？

A 总又聊了两个看法。这次，是

两个 " 没了 "。

第一：你知道的，喝白酒的年轻人，没有那么多了。

第二：你知道的，喝白酒的社交场景，也没有那么多了。

这意味着什么？

消费者不消费了。需求减少了。

其它白酒是这样，茅台，也是这样。

可是，这几年抢茅台的人那么多，需求怎么会是减少的？

需求，除了看多少人抢，还要看多少人喝。真正的开瓶，才意味着真正的消耗。

有意思。怪不得今天，很多人聊茅台，都会提到开瓶率。

一旦实际打开瓶子的人不多，消费者的架子、酒柜、后备箱里，还有存货没喝，需求的增长就可能放缓。

而供应那头，流水线上的茅台还在一瓶接一瓶地被系上红丝带，装进箱子里，开出厂房外。

变成出货的车队，积压的库存，最终，形成市场的 " 堰塞湖 "：

一边是淤积堵塞的 " 河谷 "，一边是不断涨高的 " 水位 "。

什么时候会突然决堤，一泻千里？不知道。

只知道，手里还有库存的，必须想办法，尽快出货，尽快回笼资金。

什么办法？降价。

A 总说，和很多已经倒挂到惨烈的其它白酒品牌比，今天还没倒挂，只是降价的茅台，已经很了不起了。

和其它白酒一样，今天同一款飞天茅台，也有好几级价格。

A 总简单分享了一下：

一，进货价。

对我们的上家来说，他们从厂家手里拿货的出厂价，是 969 元。

对我们来说，上家转手卖给我们的价，在 1480 元左右。

二，品牌指导价。

众所周知，是 1499 元。

三，实际卖出价。

我们的门店卖给消费者的价格，是 2800 元左右。

当然，这是之前。今天，这个数字已经降到了 2700 元，2600 元，2500 元，甚至，还可能更低。

价格一降再减之后，库存就能减轻，资金就能回笼。

可是，回笼之后呢？不还是要继续收茅台，卖茅台吗？

不。不一定继续了。

A 总说，回笼的资金，有一些可能还会流向茅台，但还有一些，会流向其它品牌。

其它品牌，是哪种品牌？

A 总先问了我一个问题：

今天，你要宴请三拨客户：第一重要的甲，第二重要的乙，第三重要的丙。你会选什么酒？

以前，在品牌指导价都在 1000~2000 元档的白酒里挑一圈后，可能都会选茅台。

但现在，还记得吗？茅台固然在降价，但其它白酒品牌的价格，都已经降到倒挂了。

比如，有个白酒品牌 X，以前的 " 品牌指导价 "，和茅台差不多一个档次，都是 1000 多元。

但现在，这个白酒品牌 X 的实际卖出价已经降到 500 元，而飞天茅台降完价，还是 2500 元。

500 元。2500 元。

同样都是过去 1000 多元档次的酒，你会怎么选？

最重要的甲？还是飞天茅台吧。

乙呢？我再想想。

丙呢？诶，你刚说的那个 X，是哪个牌子？

我想买，那个牌子。

需求减少，供应没变，库存积压，经销商急着出货，所以降价。

听起来，很合理。

但半小时后，我发现，品牌商 B 总讲的故事，也很合理。

品牌商 B 总说：供应变了

做白酒品牌的 B 总，和我们说了另外一个故事。

他说，飞天茅台的品牌指导价是多少？1499 元。

但是，地球上有几个人，真的能用这个价格买到飞天茅台？

太难了。

" 飞天茅台 " 这四个字，几乎已经等于 " 稀缺 "，等于 " 供不应求 "，等于 " 我买不到 "。

买不到怎么办？大部分情况下，地球人还能做两件事：

一，加价买。

品牌指导价 1499 元。到了门店，会变成实际卖出价 2800 元。

然后，正片才刚刚开始：

我出 3000 元，你有没有货？

没有？那我出 3500 元呢？

这样，4000 元，你能不能保证先出给我？

二，去贵州买。

没错，茅台酒所在的贵州省，乃至其下的各级政府，是有政策的。

B 总说，如果你来贵州省，来茅台镇，你会发现：

为了带动当地的发展，鼓励游客消费，很多茅台的配额，都被分给了当地不同的消费渠道。

比如，在当地，有的商场超市，只要你当天消费超过 xxxx 元，你就有资格凭小票，用 1499 元的价格，换购 1 瓶茅台。包括，飞天茅台。

甚至，在当地的餐饮，机场，加油站 ...... 你也有机会看到类似的活动。

在别的地方，加价才能买到。在这里，不加价就能买到。

这意味着什么？

这意味着，会吸引到很多人。来贵州转转，在贵州消费。

也意味着，会吸引到很多黄牛。来贵州赚赚，在贵州套利。

小黄牛，会一瓶一瓶地赚。

不是凭足够金额的小票就可以换购吗？那就去找小票。

一旦发现你符合条件却不打算换购飞天茅台，小黄牛就会冲上来，问能不能 500 元买走你手上那张已经揉成一团的小票。

然后，去排队，去换购，去换一瓶 1499 元的飞天茅台。

大黄牛，会一箱一箱地套。

哪里有符合补贴政策的地方，就钻去哪里。

比如，一边自己 " 开 " 特产店，一边自己 " 当 " 消费者。

然后，自己给自己出小票，打发票，换购出成箱成箱的飞天茅台。

哪怕换购价是 1499 元，哪怕中间需要再交几手税，也稳赚不赔。

果然。哪里有价差，哪里就有黄牛。

没错。黄牛无处不在。而黄牛一多，黄牛换购到的 1499 元飞天茅台，也就多了。

这些飞天茅台，会流入二级市场，流向其它黄牛和门店，成为比正常渠道多出来的供应。

于是，需求，还是那么多，供应，却变多了。

这种供应，能多出来多少？没人真正知道。

但至少，还有 2 个问题值得问：

一，当市场的供需变了，茅台的终端价格还会一样吗？

二，当市场上黄牛那些 " 进价 "1499 元的茅台多了，正常渠道那些进价大于 1499 元的经销商，还会甘心继续囤货吗？

营销咨询顾问 C 总说：人心变了

需求在变。供应在变。

然而，和 C 总连线后，他说：

还有一件事，也在变。

你知道，茅台旗下，除了有飞天茅台，还有一款酒，叫巽风吗？

巽风，也是 53 度，很多人说，喝起来和飞天茅台没什么差别。

差别在于，飞天茅台叫飞天茅台，一瓶有 500 毫升。实际价格在 2800 元左右。

巽风叫巽风，一瓶有 375 毫升。折算下来，500 毫升，在 2000 元左右。

2800 元。2000 元。你怎么选？

当然，飞天茅台是飞天茅台，肯定还会有人选。

但，还会是所有人都选吗？

如果，不是为了社交，只是为了自己喝呢？

不知道。

很多人不知道。那些批发商和经销商们也不知道。

而商业世界，" 不知道 " 本身，就意味着变数。

供需，会变。

人心，也会。

堰塞湖。黄牛党。巽风酒。

需求。供应。人心。

三位朋友，站在白酒行业三个不同的位置，和我讲了他们看到的三个故事。

感谢他们。

至于，到底是哪个故事里的哪个因素，导致茅台降价？

不确定。也许都有，也许还有其它的答案。

但是，有一点可以确定：

茅台降价，不止是茅台自己的事。

供需，是整个行业的供需。变化，是所有人的变化。

什么意思？或许，这三个数据，能把正在发生的故事，说得更清楚一点。

一，白酒行业的总产量，在下降。

全国白酒的总产量，2016 年是 1358.36 万千升

，2023 年是 629 万千升 。

7 年之内，我国白酒行业的总产量跌了近一半，堪称腰斩。

二，白酒行业的总销售额，在上升。

全国白酒行业完成的总销售额，2016 年是 6125.74 亿元，2023 年是 7563 亿元，多出了 1000 多亿元。

这笔多出来的钱，够让雷军再造一遍小米汽车。

三，白酒行业的集中度，在升高。

白酒行业的 CR5，也就是前 5 名品牌的市场占有率总和，也在 7 年间，从 15% 左右，提升到了 40% 以上。

前 5 名，几乎占据了半壁江山。

总产量。总销售额。市场集中度。

现在，把这三个数据连起来，你会看到什么？

总产量下降，总销售额却上升，意味着：

白酒的价格，整体在上升。白酒行业，正在高端化。

一边，是高端化，一边，是集中度在升高，意味着：

马太效应。强者愈强，弱者愈弱。

可是，强如茅台，今天明明在降价啊。

是啊。今天的热搜里，一度挂着：

茅台价格已经逼近了 " 生死线 "。

可是，茅台价格的波动之下，是行业供需在变化，在涌动。

而全行业的涌动，不会只裹挟茅台。

如果茅台都在 " 生死线 " 附近，那更多不是茅台，甚至不是行业前五的白酒品牌呢？

当你和我看见茅台的价格被浪打下来时，水面之下，又有多少品牌已经永远没机会再冒头？

每条 " 生死线 " 背后，都是真金白银的生死博弈。

每个 " 品牌 " 命运的背后，都是一个又一个具体的人生。

祝福。

加油。

* 个人观点，仅供参考。

参考资料：

1、茅台价格逼近 " 生死线 "

https://finance.sina.com.cn/stock/relnews/cn/2024-04-12/doc-inarpwra7200496.shtml

2、拆解茅台 " 双千亿 " 年报

https://roll.sohu.com/a/769389585_115571

3、白酒销售从 2016 年 6126 亿到 2017 年 5654 亿，国家统计局怎么说

https://www.sohu.com/a/225414641_426303

4、白酒行业策略报告：K 型复苏分化加剧 优选高端和地产酒龙头

https://stock.finance.sina.com.cn/stock/go.php/vReport_Show/kind/search/rptid/762845452391/index.phtml

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/ 刘润

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