京东和淘宝越来越像

你有没有发现，京东和淘宝变得越来越像了？

从 APP 的页面布局，到面向商家的政策，甚至是未来的发展方向，京东和淘宝都展现出了 " 趋同性 "。经过二十年的针锋相对，这两大电商平台的差异反而越来越小。

只不过自去年以来，这种趋同似乎是由京东主动发起的。

生态趋同：第三方卖家涌入

如果说这两年京东最大的变化，莫过于平台生态的变化。

在平台创立之初，京东和淘宝的特色可谓泾渭分明：京东专注于自营，淘宝则专注于第三方卖家，大家井水不犯河水，完全是两种不同的平台生态。

后来随着京东引入品牌旗舰店，以及淘宝分化出天猫，二者在 B2C 电商上有了一定的交集。但由于京东自营的主流地位未曾改变，两大平台依然保持着较强的差异化，无论是商家端和用户端都是如此。

然而从去年开始，京东的一系列操作重塑了内部的生态结构，平台间的差异化从根本上被打破。

2023 年 1 月，京东发布 " 春晓计划 "，为自然人提供快速入驻通道、"0 元试运营 "、2100 元 " 新店大礼包 " 等 12 项扶持政策，大量个人卖家开始涌入京东。

春晓计划部分措施 图源：京东黑板报

2023 年 3 月，京东开放第三方物流接口，不再要求商家必须使用京东物流。刘强东放话：" 他们想用极兔或者通达系快递，就让他们用。"

2023 年 4 月，京东零售开启了 5 年来最大组织变革，各作战单元内不再分自营和第三方商家团队，而是全盘统筹该品类下的所有业务，自营和第三方商家实现进一步 " 平权 "。

2023 年 7 月，京东推出寻源采购平台，开始支持第三方商家为京东自营供货。至此，京东 " 产销分离 " 的改革初步完成，第三方卖家正式走上京东的舞台中央，对他们而言，选择京东和淘宝已没有了本质区别。

为什么京东要急着招揽第三方卖家呢？其实这是京东内忧外患下的无奈之举。

随着外部竞争环境愈发激烈，" 价格力 " 成了各大电商平台的基础性武器，没有低价就没有竞争力。而向来主打品质的京东自营天然不具备价格优势，因此提升价格力的重担就落到了第三方卖家的肩上。

另一方面，京东内部也面临着增长难题。自营模式的利润来源是商品销售差价，而平台模式的利润来源是流量分配（即广告），相比之下后者的增速显然更快，因此引入第三方卖家可以改善京东增速放缓的局面。

从短期上看，京东平台生态的洗牌可以为集团打入一针强心剂，重振平台活力。但从长期上看，京东自营主流地位的丧失，也会为日后的发展埋下隐患。

毕竟，消费者需要的是一个独特的京东，而不是另一个淘宝。

业务趋同：发力内容

除了平台生态，部分业务模式上京东似乎也在向淘宝看齐。

今年 3 月，京东零售定下了 2024 年的三大必赢之战，" 内容生态 " 被放在了第一位。而在去年的同一时间，淘宝提出了五大战略，" 直播 " 和 " 内容化 " 赫然在列。内容电商，成了淘宝和京东都十分重视的业务。

2021 年，京东将 " 发现 " 频道升级为视频推荐频道 " 逛 "，并置于京东 APP 导航栏一级入口。在此之前，淘宝已在 APP 的同一位置推出了 " 逛逛 "。自此两大平台均开始基于 APP 发力短视频。

淘宝和京东的 " 逛 " 处于同一位置

2023 年，京东开始主打 " 亲测 "，数万达人围绕 " 亲自试用 + 评测 " 创作了几千万个视频，在订单、用户规模、时长等指标都同比增长了 300%，似乎尝到了不少甜头。

直播方面，去年 618 罗永浩来到京东开启直播带货，销售数码 3C、家电、酒饮等类目的产品，累计销售额突破 1.5 亿元，观看人次超过 1700 万。值得一提的是，2022 年的双 11 罗永浩已经 " 入淘 "，不久前也曾在淘宝为阿里云带货

图源：京东 APP

2023 年京东双十一期间，京东采销直播凭借 " 无佣金、无坑位费、无套路 " 的独特模式火爆出圈，总观看人数突破 3.8 亿，销售商品数量超过 300 万件。后面的跨年直播中，也实现了 5 个小时内整体观看人次超 1 亿，订单量将近 40 万。

今年 4 月 10 日，京东更是宣布将投入 10 亿现金和 10 亿流量扶持内容生态，吸引更多原创作者和优质内容机构入驻。

可以看到，这两年京东在 " 恶补 " 内容相关业务，虽然成绩显著，但仍处于追赶抖快、淘宝的阶段，毕竟直播行业的先发优势是很难撼动的。

那么，为什么京东重新捡起了内容业务呢？一方面，发力内容是争夺用户的必然要求。最新发布的《中国网络视听发展研究报告（2024）》显示，71.2% 的受访用户因为看短视频和直播进行网上购物，超 40% 的互联网用户认为短视频和直播是他们的主要消费渠道。不做短视频，就等于放弃了接近一半的潜在市场。

不久前京东发布了新的企业价值观，" 客户为先 " 被重点强调。因此 C 端客户喜闻乐见的短视频和直播自然需要重金投入。

另一方面，发力内容也是为了配合价格力战略。虽然 " 下沉市场 " 被移出了京东的 " 必赢之战 "，但这并不意味京东不重视低价。实际上，" 低价 " 已被京东融入了各大业务中，成为一项重要标准。

比如，从 " 硬刚 " 李佳琦到 " 喊话 " 拼多多，低价已成为京东采销直播间的 " 流量密码 "。将直播与低价绑定，也有利于建立一种差异化的用户心智，避免京东高品质的品牌形象被低价影响。

考虑到行业大势如此，京东出现与淘宝的趋同性也无可厚非，只有先 " 活下去 " 才有资格谈论 " 个性 "。

技术趋同：拥抱 AI

与生态、业务上的趋同一样，京东和淘宝技术上的趋同也十分值得玩味。

2023 年 7 月，京东正式推出 " 京东言犀大模型 "。与通用大模型相比，京东言犀大模型融合 70% 通用数据与 30% 数智供应链原生数据，致力于深入零售、物流、金融、健康、政务等知识密集型、任务型产业场景，解决真实产业问题。

图源：京东云峰会

淘宝方面，去年 4 月淘宝接入阿里的 " 通义千问 " 大模型；今年 3 月，淘宝天猫集团自研大模型 " 淘宝星辰 " 也初露端倪，官网中介绍了淘宝星辰的四大能力：生成创作、知识问答、决策规划、代码能力。

之所以两大平台都大力发展 AI，是因为 AI 与电商行业的契合度相当高，提升作用非常明显。

首先，AI 能够提升效率与降低成本。通过 AI 技术，如智能客服机器人（如淘宝的 " 淘宝问问 "、京东的 " 京小智 "），可以实现 7x24 小时无间断服务，自动接待用户咨询，减少人力成本，提高响应速度和问题解决效率。

电商的供应链方面，AI 也可以用于智能补货、销量预测、库存管理等环节，精准预测需求、优化库存结构，避免过度库存导致的资金占用或缺货影响销售，从而节约成本并提升供应链整体效率。

其次，AI 有助于增强用户体验。AI 算法能够根据用户的购物历史、浏览行为、喜好等数据进行深度学习，提供个性化的产品推荐，提高转化率，增强用户购物满意度；同时也能助力搜索引擎理解用户意图，提供更精准的搜索结果，同时通过智能化的导航和分类，简化用户找寻商品的过程，提升购物便捷性。

更重要的是，积极发展 AI 技术有助于电商平台构建技术壁垒，形成竞争优势。同时，通过 AI 应用的成功案例，可以塑造科技领先的品牌形象，增强市场影响力。

随着互联网红利逐渐被消化，电商平台需要寻找新的增长点。AI 作为新质生产力，被视为开启电商新周期的关键。淘宝和京东押注 AI，就是在投资未来。

从更高的视角上看，京东和淘宝趋同的背后，是整个电商行业的趋同。作为行业头部平台，他们的种种改革有着行业风向标的作用。所以放眼未来，生态均衡、内容化和 AI 赋能很可能成为电商行业共同的三大趋势。

作者 | 风清