北京半马开跑，马拉松经济前景几何？

文 | 财经思享汇，作者 | 刘亚杰，编辑 | 管东生

马拉松要 " 退烧 " 了吗？只看 2023 年的数据，" 似乎 " 印证了假设。

根据中国田径协会联合果动科技发布的《2023 中国路跑赛事蓝皮书》，2023 年全国的全程和半程马拉松比赛共计举办 302 场，比 2019 年的 318 场少了 16 场，看起来各地举行马拉松赛事的热情有些减退。

不过进入 2024 年，一切换了模样。

4 月 14 日，2024 年北京半程马拉松鸣枪开跑。在此之前，仅 3 月 30 日与 31 日两天时间，包括石家庄、扬州在内的全程、半程马拉松活动鸣枪起跑，约有 40 场活动同期举行。

按照传统经验，春季并非举办户外活动，尤其是马拉松赛事的热门时间点，各种活动普遍在 9 月份以后步入集中鸣枪阶段。只看目前的数据，2024 年马拉松活动大有成为 " 天水麻辣烫 " 后又一全民参与的项目。

或许会有争议认为，一个是运动赛事，一个是餐饮或者文旅项目，二者之间完全没有可比性。不过以目前的发展趋势，原本 " 风马牛不相及 " 的故事，可能会走向共同的终点。

四方游戏

" 就报名呀，兄弟！"

回想起第一次参加马拉松的故事，沈昊泽记忆犹新。出于减肥的初衷，他开始独自户外跑步，一公里、五公里、十公里……后来他给自己取名 " 沈乌贼 "，将故事放到了网络上，找到不同领域的朋友共同跑步。

在他看来，长跑像极了游戏，不断打怪升级强化武装，群体需求十分强大与迫切。中国马拉松年会曾发布数据，2015 年马拉松赛事参与人次为 150 万，同比增长超过 100%。

地方政府很快感受到诉求，叠加全民健身的趋势蔚然成风，纷纷开始举行不同形式的赛事。按照中国田协数据统计，2019 年公路、山地、沙漠等不同形式的比赛，在全国共落地 1828 场，运动成为人们的重要休闲方式。

与其他项目不同，马拉松主要在城市核心区域举行，各地可以在满足参与者健身需求的同时，完成推广宣传的任务，因此将相关活动打造为 " 城市名片 "，成为各地共同的选择。一边是追求健康成为主流，一边是城市需要展示形象，化学反应就此展开。

只有跑者和赛道，化学反应的能量十分有限，毕竟大量运营工作——前期策划、中间服务、后期传播颇为繁琐，需要专业团队才能得到跑者与主办方都能满意的效果，此时真正的挑战正式开始。

优质的运营方，经常获得高昂的市场回报。有机构曾经发布统计数据，省会城市马拉松现金投入普遍为 1200 万 -1500 万元；兼顾高水平参赛者服务与地方特色展示，成本会提升到 1500 万 -1700 万元，成本并不算低。

一旦运营工作顺利开展，填补成本并不困难。运营商引入品牌方，通过定制服务——路线设定、品牌露出、产品展示等方式，在参赛选手中集中传播，随即获得商业回报，整套逻辑能够走通。

以 2023 年 10 月举行的济南马拉松为例，山东文旅传媒集团作为核心运营方，从政府方承接活动，随后全程提供服务工作；获得恒丰银行、鸿星尔克、华润怡宝、新华保险等 20 家企业的赞助，最终筹集现金加物资约 3100 万元，能够覆盖前期投入。

四方到场后，" 比赛 " 正式开始。

角色转型

在这场商业游戏中，地方政府 " 理应 " 最赚钱。

作为轴心，运营方承上启下，既能从参赛者获得报名费用，又能从品牌方获得大量赞助费用。只要做大规模，参赛者和品牌方都会主动上门，一切关键在于获得筹办权。只要让渡相关权益，不需要全程参与，地方政府就能获得商业回报，这是一项一本万利的生意。

然而现实中，结果并非如此。

"（马拉松）绝对是一个丰俭由人的活动。" 沈昊泽表示，刚参与活动时，连带报名、住宿、餐饮等各项费用，他总共花了 400 元；问及共同参加活动的同伴，这样的开销并不是最低；至于本地人，参加活动的成本更低，这方面收益并不诱人。

从实际结果来看，地方政府也没有视其为 " 现金牛 "。还是以济南马拉松活动为例，公开信息显示项目招标于 6 月 12 日启动，中标价格仅为 53.1276 万元。在一项只要有规模，就不愁现金流的生意中，如此成本并不算高。

那么这 20 多家赞助商的收入，全都成为运营方的囊中之物吗？其实也不是。整个框架中，商业化只是工作的一部分，运营方还有更多目标需要达成。

2023 年初，文旅行业的专家王晓峰深度参与淄博全网爆红的运营工作；2024 年初，哈尔滨 " 火出圈 "，他也通过公开渠道分享众多经验。在他看来，文旅行业发展新趋势，正暗中影响着未来马拉松经济运转的新逻辑。

" 最初，淄博就没打算赚文旅的钱。" 王晓峰表示，如果算总账，这次出圈大概率是亏钱的，这一点与马拉松赛事低廉的参赛成本，以及地方政府有意降低中标价格有一定关系，举办地就是要用更低的成本引流。这样看来，运营方需要担负对外宣传，甚至招商引资的任务。

济南马拉松期间，主办方为参赛选手准备了 " 赛事包 " ——除了号码布、参赛服、赛事手册，还有能量胶、盐丸、咖啡、酸奶、商品兑换券等物品，此外还要组织德景园、鲁味斋、超意兴等 11 家山东老字号举办 " 济南流水宴 "。

如此看来，马拉松已经跳出了单纯运动健康活动的范畴，而是处在文旅板块的价值延长线上，本质上与一顿淄博烧烤或天水麻辣烫很相似。这些服务不一定免费，却肯定不会以盈利为最终目的。

冷热有别

对于马拉松，目前，运动服饰类品牌参与度非常高，围绕运动员开发的产品足够丰富。以李宁为例，目前篮球、跑步、健身三大核心业务线的流水占比达到 64%。

李宁集团联席 CEO 钱炜表示，与专业马拉松运动员和团队合作，李宁投入大量资源，过去 10 年研发投入总计超过 30 亿元。通过专业运动员提供的意见，主动创造和引导需求，以俘获更多用户。

2023 年李宁共推出超轻 20、吃土 6/6Pro 以及飞电 3Challenger 三个系列产品，总销量达 900 万双。据悦跑圈数据，2023 年国内 6 场最具代表性的马拉松赛事，男女前 8/10 名品牌上榜次数，李宁以 29 次位列第一。

专业的成绩和更多的曝光，带动李宁 2023 年跑步品类产品的业绩快速增长，流水增长 40%，业务占比从 19% 提升至 23%。

韶音的情况略有不同。其中国区品牌营销总监刘雅婷表示，该公司不仅会深度观察用户习惯，还会主动接触用户群，挖掘产品升级的方向。在这层关系中，用户需要什么，韶音就更新什么。

这一点也得到沈昊泽的确认。他是韶音系列产品的老用户，早期希望耳机能够直接存储音频文件便于收听，后来韶音产品升级已具备相应功能。

如今沈昊泽希望全面提升产品的控制功能，从而摆脱对智能手机的依赖。" 舒适圈（OpenFit）就不像韶音 S810 那样有丰富的按键，能够更为自如地控制，希望能有升级。" 沈昊泽又有了新的需求。

整体来看，李宁和韶音对挖掘马拉松专业运动需求有比较持久的热忱，不过也有些配套产品的表现并不积极。以马拉松专业腕表为例，市场中 " 传统玩家 " 是佳明和高驰，努力维持按年更新产品的节奏。不过从厂商最新产品来看，其提升空间还很大。

马拉松是体能和耐力的极限挑战，因此配件轻质化十分重要。2023 年 " 老玩家 " 佳明推出 Forerunner 255，重量达到 53g，重量优势并不明显。要知道，OPPO 面相日常运动需求最新推出的 Watch X，重量也才 49g。

作为大众消费品牌的华为，也曾围绕马拉松专业运动需求，开发出华为 Watch GT Runner，无论功能还是重量，都具备很强的竞争力。只是问题在于该产品发布于 2021 年，截至目前已经有 3 年时间没有更新换代。

可见面对马拉松市场，并非所有厂商都在摩拳擦掌。不过，这也许才意味着其他人的机会。