理想 L6 必将迎来凶险一战

出品丨虎嗅汽车组

作者丨肖漫

头图丨理想汽车发布会截图

4 月 18 日，理想 L6 正式上市，包含 2 个配置版本——其中，L6 Pro 版本售价 24.98 万元；L6 Max 版本售价 27.98 万元。

对理想汽车而言，理想 L6 是一款不容失败的产品。

一方面，在 MEGA 折戟之后，理想亟需一个新的增长点；另一方面，在理想 L 系列增长有所放缓之时，作为家族中起售价最低的车型，理想 L6 需要承担起销量重任。

然而，理想 L6 的竞争处境并不乐观。于内，理想 L6 要避免与理想 L7 抢市场；于外，理想 L6 除了要正面迎击强敌问界 M7，还要在群敌环伺的 20-30 万级红海市场中抢占份额。

可以预见，理想 L6 必将迎来凶险一战。

产品套娃的同质化危机

尽管是热乎的新款车型，但理想 L6 并没有太多新鲜感。

在理想汽车 " 套娃式 " 的产品布局下，作为 L 系列中最晚亮相的车型，理想 L6 在外观上与理想 L7 / 8 / 9 如出一辙，仅是在参数上做了细微调整——长、宽、高分别为 4925 mm、1960 mm、1735 mm，轴距为 2920 mm。

另外，车内座舱也延续了 L 系列一贯的风格，包括方向盘、双联屏、 HUD 抬头显示屏、方向盘驾驶交互屏、大沙发、冰箱等配置都与前系产品十分接近。

智能化层面，理想 L6 同样采用了高通骁龙 8295 座舱芯片，搭载 Mind GPT；智驾能力与 L 系列其它车型保持拉齐，包含 AD Pro 和 AD Max 两个版本，前者支持高速 NOA、城市   LCC、离车自动泊车等功能；后者则支持高速 NOA 以及更高阶的城市 NOA。

当然，为了避免与同为五座 SUV 的理想 L7 打架，理想汽车其实在 L6 的部分配置上作出了降配 / 改配的取舍，足以窥见理想汽车在 " 套娃 " 产品策略下的刀法。

从性能方面来看，两款车型同样是增程动力与四驱系统，但理想 L6 在电池上做了明显区隔，没有沿用此前 L 系列搭载的三元锂电池，而是采用磷酸铁锂电池。

有趣的是，李想本人曾在社交媒体上吐槽过磷酸铁锂电池，指出磷酸铁锂电压测量不稳定，对 EREV（增程式混动）和 PHEV（插电式混动）是灾难。

在李想罗列的磷酸铁锂电池的弊端中，最大的问题在于冬季电池功率下降严重，会导致增程器需要更频繁地对电池补电，进而影响 NVH 、油耗等表现失衡。为了解决这一问题，理想 L6 专门搭载了基于热泵的热管理系统。

从续航表现来看，理想 L6 的 CLTC 综合续航里程可达到 1390 公里，纯电续航里程为 212 公里。从 20% 充电到 80%，需要 20 分钟。

其它配置上，理想 L6 取消了后排屏幕的配置，但配备了 1.26 ㎡ 的电动遮阳帘的全景天幕；取消了空悬，但标配了 CDC 连续可变阻尼减震器。

可以看到，为了避免 " 家族内耗 "，理想汽车在产品配置上做了明显取舍，在价格上理想 L6 和 L7 Pro/   Max 车型之间的差价拉开到 7 万，基本能够锚定对应价位上受众。

值得一提的是，理想 L6 此次只发布了 Pro 和   Max 两个版本，不排除之后理想会推出 Air 版本以进一步下探价格区间。

进入红海市场，竞争加剧

作为一款中大型五座 SUV，理想 L6 除了要与家族产品作出价格和配置上的差异化，还需要保持一定产品竞争力，才能够在市场中求生存。

对当下的理想而言，其亟需通过理想 L6 重振旗鼓，提振销量，但理想 L6 能否复制理想 L 系列的成功，还需打个问号。

时代变了。

不可否认，理想汽车凭借理想 ONE、理想 L7/8/9 等爆款车型在增程技术路线吃到了甜头，但在这一路线被市场认可之后，问界、深蓝、零跑与岚图等厂商也纷纷入局，快速推出了增程版本车型。

其中最具代表性的便是华为赋能的问界，其于推出的问界 M7 与 M9 直接对标理想汽车的 L7 与 L9。

再者，理想 L6 虽然依旧是中大型 SUV，但   20-30 万无疑是新能源汽车目前厮杀最为激烈的细分市场。

理想 L7/8/9 推出之时，同价位产品仅有寥寥几款，30 万以上的中大型 SUV 与大型 SUV 市场并不拥挤。然而，理想 L6 不仅需要面对包括问界 M7、小鹏 G9（24.39 万元起）、腾势 N7（23.98 万元起）等同价位同类型产品的竞争，还要与深蓝、零跑等采用了增程路线且更具性价比的车型抢市场。

需要指出的是，新款问界 M7 在销量上已经超越了理想 L7，这间接加大了理想 L6 的竞争压力。事实上，从定价上也不难看出，理想 L6 的定价几乎是瞄着问界 M7 来的。

在理想 L6 公布售价时，一个有趣的细节是，理想先是虚晃一枪提到 " 理想 L6 Pro 版本原本的起售价为 25.98 万元 "，而后再确定最终定价为 24.98 万元——新款问界 M7 问世时起售价保持一致。

从基础配置来看，相同起售价的新款问界 M7 为后驱版车型，而理想 L6 全系标配了四驱，问界 M7 的四驱版本起售价为 28.48 万元。但在 4 月 1 日，2024 款问界 M7 推出限时降价活动，最高降价 2 万元，降价之后起售价来到 22.98 万元起（后驱版）。

另外，新款问界 M7   最大的优势莫过于华为的品牌号召力及其软实力赋能，包括华为的鸿蒙座舱、" 全国都能开 " 的高阶智驾，对比之下，理想的城区 NOA 还是期货状态，理想官方表示后期会逐步开放到全国，但具体的推送时间并未在发布会上公布。

自今年 1 月以来，问界在交付量上已经对理想汽车形成超越，且差距不断拉开。从 3 月的交付表现来看，问界汽车全系交付量达到 3.17 万辆，其中问界 M7 交付了 2.46 万辆。由于纯电产品的销售颓势，理想 3 月仅交付了 2.9 万辆新车，与之前单月 5 万辆的交付量相比有明显下滑。

截至目前，问界已经连续三个月超过理想，作为销量主力的问界 M7 已经成为仅次于特斯拉 Model Y 的中高端 SUV 车型。

问界的崛起无疑给理想汽车加重了竞争压力，新款问界 M7 依旧保持着增长态势，理想 L6 要夺回 L7 失去的市场份额，难度并不小。

尤其是在问界 M7 降价之后，进一步削弱了理想 L6 的性价比优势。另外，售价更低的问界 M5 也将迎来改款，售价还未公布就已经拿到了 1 万订单。

综合种种因素来看，理想 L6 在定价上没有太大惊喜，核心技术也并没有太多差异化的情况下， 要在强敌环伺的 20-30 万级市场中突围，免不了恶战。

流量反噬后，还能再造爆款吗？

作为 L 系列中起售价最低的车型，理想 L6   无疑要扛起理想汽车的销量重任，尤其是 MEGA 上市失利之后，理想汽车继续通过新产品提振销量来挽回外界对理想的信心，无形中加重了理想   L6   的销量压力。

据外部消息，理想汽车内部已经重新梳理销量目标——将年初激进的 80 万辆年销量目标调整为 56 万至 64 万辆。即便是调整之后的目标值，年销量目标也有高达   50-70% 的增长率。

剔除一季度的交付数值，理想汽车在接下来每个月都需要交付 5.3- 6.2 万辆以上才能够完成预期销量目标。这意味着，理想需要在稳定 L7/8/9 销量基本盘的同时，通过性价比更高的理想 L6 拉升销量。

事实上，理想 L6 的压力不仅在于销量层面，生不逢时的 L6 在舆论场上并不占优。

曾几何时，理想汽车凭借着 L 系列三款产品成为新势力车企 " 销冠 " 时，风头正盛的李想多次对外输出，比数据、讲故事、和网友保持高频交流等，虽然给个人形象带来了许多争议，但无形中也让消费者注意到理想汽车品牌。

有统计数据显示，仅在今年 2 月，李想就发布和评论转发了 39 条微博，春节假期也活跃在社交媒体上。

然而，在 MEGA 出现舆论风波之后，" 微博之王 " 李想自 3 月 2 日起再没发过一条微博，在社交媒体上消失已有 47 天。

在李想沉寂的这段时间里，车圈流量几乎涌向了刚发布了小米 SU7 的雷军。就在理想 L6 发布的同日，正处在话题中心的小米汽车董事长雷军也举办了一场线上直播活动，再次抢夺用户注意力。

如今的汽车市场颇有一种 " 赢营销者得天下 " 的既视感，车企间在营销上的博弈已经打响。只有流量足够大，赢得消费者的注意力，产品才有爆款的可能；这也就不难理解近期奇瑞董事长尹同跃、长城董事长魏建军等行业大佬频频下场直播。

理想汽车显然深谙这一道理。在华为余承东、小米汽车雷军进场之前，有 " 微博之王 " 之称的李想在过去很长一段时间占在流量中心，但如今，车圈流量的天平已经出现了倾斜。

不仅如此，理想 L6 的更大危险因素在于流量反噬，MEGA 的舆论风波不仅对理想汽车品牌带来一定影响，其在销量上的失势也让理想的 " 爆款 " 光环不再。一个有趣的细节是，在 3 月 28 日之后，理想已经停更了周销量榜单。

如今的理想汽车，似乎有意收起了 " 高调 " 的锋芒。

在 MEGA 栽跟头之后，理想汽车曾发表公开信进行反思，同时也进行了组织架构调整，对公司现行的矩阵型组织进行升级，具体调整包括：

CEO 办公室改名为 " 产品与战略群组 "，新设 " 产品线 " 部门和 " 质量运营 " 部门。

车型 PDT（Product Develop Team，产品开发团队） 和商业 PCT（Product Commercial Team，产品商业团队）并入 " 产品线 "。

供应部改名为 " 供应运营 "，调整后并入总裁马东辉管理的 " 生产与研发群组 "，不再向李想汇报。

新设立 GTM（Go to Market）团队，负责协同新产品上市操盘计划的落地，为市场结果负责。

可以看到，在汽车圈争相抢夺流量风口之时，理想汽车却走上了低调行事的路线，某种程度上来说，这其实是理想在遭到流量反噬之后的一种自我保护，而理想 L6 也因此失去了流量加持。

理想 L6 要成为爆款，似乎更难了。