大热的“旅拍”，如何拿捏景区游客的心？

文 | 迈点，作者 | 朱梓强

2024 年，" 旅拍 " 火了。古镇街区内，十步一间的民族服装租赁店，身着各式民族服饰、头戴精美簪花的游客络绎不绝，摄影师们则忙不迭地捕捉每一个动人瞬间。如今，对于游客来说，去景点打卡，到美食店排队，只能算是旅行中的标准程序，到文旅景点拍一组国风美照，才是最时髦的玩法。

事实上，旅拍并不是新鲜事，在旅游实践中早已有之。

01 旅拍，从出片到出圈

2016 年，同程旅行曾宣布投资控股的子公司同程旅拍成立，又宣布投资并购北京永安国际旅行社有限公司，在北上广全面布局旅拍市场；途牛从 2017 年开始就以 " 自营旅拍工作室 " 与 " 全球旅拍供应商 " 相结合的经营模式，推出高品质、个性化的全球旅拍服务；2018 年 12 月，携程推出的旅拍社区成为旅行社交产品。上线三个月，携程旅拍已经积累了千万量级的用户。

迈点注意到，当时的旅拍还处于早期阶段，OTA 推出产品主要是为了满足游客单纯拍照留念的需求。然而近年来，在国潮国风的引导下，旅拍进一步纵深推进，发展成为一种具有文化内涵和个性化特色的旅游体验方式，火热出圈。可以说，这是政策端、市场端、消费端共同作用的结果。

从政策端来看，《" 十四五 " 旅游业发展规划》 、《国内旅游提升计划（2023 — 2025 年）》《关于释放旅游消费潜力推动旅游业高质量发展的若干措施》等密集出台的文旅政策，从理念、目标、规范等维度为旅拍发展指明了方向。

从市场端来看，旅拍的市场前景广阔。据《2023 年中国旅拍产业全景分析报告》显示：预计 2023 年中国旅拍行业市场规模达到 395.3 亿元，并且这一市场规模还将继续保持上升态势。

从消费端来看，游客对于旅拍还是乐见其成的，并且抱有很高的期待。在小红书上搜索 " 旅拍 " 关键词，可以找到 432 万多篇相关笔记，同时古风摄影、古风写真等话题的笔记都超过了 100 万篇。阿里旗下的智能搜索 APP 夸克的数据也显示，以 " 旅拍 " 为关键词的搜索量在 2024 年 2 月较去年同期增长了 20%。其中，三亚、大理、厦门、丽江、西双版纳等地的 " 旅拍 " 相关搜索量尤为突出。

毫无疑问，旅拍正被社会各方所接受，成为一种国家重视、社会认同、民众参与的新消费热点。

02 旅拍，反哺效应渐显

一个新消费热点的出现，往往能带动一个产业的出现和成长。" 旅拍 " 这个突然出圈的新消费，自然也为相关产业带来乘数效应。

例如 " 旅拍 " 行业的兴起为更多人提供了就业岗位——摄影师、妆造师、" 旅拍 " 测评达人、陪拍摄影师、修图师等新职业也随之而生。据数据显示， 2022 年 3 月份以来，喀什古城景区的旅拍店从 50 多家增至 80 多家，围绕旅拍形成了摄影、化妆、服装定制、首饰制作等产业链，已初具雏形。2023 年以来，延吉市新登记注册的朝鲜族特色服装租赁商家达 347 户，同比增长 1052%。中国朝鲜族民俗园成为当地人气最旺的旅游景点；凤凰古城涌现出旅拍店 1026 家，直接从业人员 5000 余人，带动化妆师、摄影师等拓展相关岗位 10000 多个，预计年收入将突破 5 亿元。

又比如为当地文旅景区带来了显著的经济效益。"2023 年春节期间 , 洛邑古城入园流量突破了 100 万人 , 同比去年的 27 万人。" 洛邑古城项目经理程俊晖表示：70% 的入园游客都是 90 后、00 后，其中有超过 60% 的年轻人都是为了来洛邑古城拍一组汉服照。

迈点注意到，这种趋势在 2024 年春节假期得到了进一步体现，洛邑古城接待游客量达到了 125 万人次，接待旅游人次同比 2023 年增长 225%。可以预见，随着旅拍的不断普及和发展，洛邑古城的游客数量还将持续上升。

此外，旅拍带火一个景区地标的例子，已经变得越来越常见。以敦煌为例。随着敦煌飞天写真在网络上 " 出圈 "，接连登上各大平台的热搜，鸣沙山月牙泉景区的旅拍也成了敦煌旅游的一大亮点。公开数据显示，目前，鸣沙山月牙泉景区的购票游客量已经打破了历年最高纪录，这与敦煌风旅拍的爆火不无关系。

但繁荣之下，有乱象滋生。迈点从投诉问题中研究发现，旅拍店随意加价、宰客，拍摄、修片效果不理想等问题比较集中。面对上述问题，2023 年夏天，多个景区——如故宫博物院、湘西土家族苗族自治州凤凰县、西双版纳州景洪市告庄片区等纷纷发布规定或出台相关标准，整治旅拍市场的乱象。

可以预见，旅拍在历经从爆火到规范化的过程后，将随着行业的不断发展，迎来更加广阔的发展前景，商机无限。

03 商机无限，旅拍如何拿捏景区游客的心？

那么，如何让旅拍更有效地赋能文旅产业，拿捏景区游客的心？这考验着众多文旅从业者的真功夫。

首先，当地文旅景区要为消费者提供更多可以选择的选项，只有依托足够多的文化场景，旅拍才有铺展开来的余地。迈点注意到，各大景区、相关旅游企业对于旅拍的深入发展，既有信心也有动力，积极探索和布局。" 旅拍是我们主打的一项服务特色。景区内有由十余种彩色花卉组成的千亩花海，还有九曲十八弯的河流，后期，我们还会推出花海热气球，花海海盗船，让游客在花的海洋中，任意角度，就可以拍出心仪照片。" 喀纳斯花海景区负责人王德怀说。

喀什古城景区管委会高台民居文化中心副主任阿孜古丽 · 吐尔逊也表示，景区专门打造了适合拍照的几十个打卡点，帮助旅拍从业人员创新拍摄思路，吸引更多游客体验。

其次，从旅拍产业自身来讲，需要景区与相关从业者结合当地特色、发挥自身优势，将民族服饰、旅拍和旅游线路设计等进行有机结合，打造主题更加鲜明的旅游产品。对此，不少业内人士普遍认为，" 旅拍 " 不是单纯拍照，它已发展为集服装租赁、美妆、摄影等于一体的新兴业态，能成为推动地方文旅产业发展的重要力量。

例如在山东青岛。漫步百年里院，随处可见身着旗袍的优雅身影；走进安娜别墅，欧洲古典长裙成了常见装扮；在浙江路天主教堂前，拍摄婚纱照的新人络绎不绝；在大学路 " 网红墙 " 拐角处、龙江路 " 动漫街 " 涂鸦前，慕名而来打卡的游人排起长队……当下，依托青岛历史城区的 " 天然影棚 " 资源，一条集服装租赁、场景营销、美妆、跟拍等于一体的产业链在这里加速生成。

又比如浙江丽水。2024 年，丽水市正式发布了《丽水国际摄影名城发展规划（2021-2030 年）》。根据《规划》，到 2025 年，丽水将建成国际摄影名城核心区，基本构建全域联动发展格局，形成与摄影发展相适应的城市环境；2030 年高质量建成国际摄影名城，摄影产业成为丽水的支柱型产业。

最后，有关部门应在保护景区环境和游客利益的基础上合理规范和管理旅拍行为，可以通过制定规定和准入机制，加强从业人员专业素质和文化素质的培训。在这方面，不少地方政府和景区已经做出了有益的尝试。

例如香格里拉市在 2023 年 12 月举办的旅拍行业民族服饰穿搭培训会在香格里拉市委党校教学楼一楼报告大厅顺利开班，200 余名旅拍从业者参加此次培训。据了解，此次培训班邀请了迪庆州博物馆原馆长、文博研究馆员陈树珍老师讲授民族服饰穿搭常识，并邀请模特现场与旅拍从业者一起进行互动学习。

同月，敦煌市在天润颐柏酒店组织 80 多名旅拍经营业主开展旅拍摄影专题培训。培训邀请了腾讯课堂社群管理师项目指定摄影摄像讲师、易企秀 H5、剪映、视频号官方推广讲师、新媒体人才打造专家彭晓辉，敦煌研究院副研究馆员，曾任文物数字研究所视频采编室主任、保护研究部党支部副书记李成老师进行专题授课。

04 写在最后

综上不难发现，旅拍作为一种新兴的旅游消费方式，正在政府、景区和旅拍从业者共同努力下，成为文旅产业的重要一环。我们期待在不久的将来，旅拍能够以其独特的魅力，为文旅产业注入新的活力，为游客带来更加丰富、多元和高质量的旅游体验。