短视频电商成第二大图书零售渠道，越来越多出版社到直播间找读者

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越来越多的出版社开设短视频账号，通过短视频平台售书。短视频电商渠道的图书销售具有视觉冲击力强、传播速度快、与用户互动性强等特点。

“在2023年全国图书零售市场的码洋中，短视频电商占比26.67%，位居各渠道第二位。”在4月16日由抖音电商举办的“直播间里的全民阅读”活动上，北京开卷信息技术有限公司研究部经理冯小慧说。相比之下，实体店码洋占比为11.93%。

随着短视频电商渠道崛起，越来越多的出版社开设短视频账号，通过短视频平台售书。今年一季度，图书零售市场的短视频电商渠道继续保持较高增速，同比增长31.15%。在抖音电商平台上，今年一季度图书销售超1.5亿单，每天售出图书超200万册。

让好作品走向更多读者

“通过直播带动，《额尔古纳河右岸》的印量已经达到600万册。”人民文学出版社副总经理王秋玲说，“出版社携手荐书人，让好的作品走向更广泛的读者。”《额尔古纳河右岸》为迟子建所著的长篇小说，曾获第七届茅盾文学奖，以一位九旬老人自述的方式，讲述了鄂温克族的故事。在直播间里得到董宇辉推荐之前，其累计印量是60万册。

“这本书能够把很多人从日常的琐事、日复一日的重复无聊和麻木中拯救出来，让你知道世界博大而辽阔。”经过董宇辉的如是推荐，许多读者聚集在直播间讨论阅读心得，还有读者分享了精心绘制的“人物关系图”，帮助其他读者了解人物关系。

《额尔古纳河右岸》的直播带货成功并非孤例，不少经典文学著作也在直播间再次翻红，例如，《唐诗三百首详析》在直播间半个小时售出近20万册。在王秋玲看来，通过直播平台，经典好书可以触达更多读者。

通过直播平台，读者不仅可以接触更多书籍，也可以更好地和作家进行交流。今年3月，诺贝尔文学奖获得者古尔纳开启首次中国行，在“与辉同行”抖音直播间里畅聊文学与故乡，直播累计售书11万册。

短视频平台上翻红的不只是旧书，不少作家也携新书上直播。3月26日，作家麦家携最新长篇力作《人间信》走进直播间，当天直播吸引超过25万人同时在线观看，直播累计销售6.8万册。

中国社会科学院大学互联网法治研究中心主任刘晓春表示，直播电商降低了阅读门槛，激发潜在读者兴趣，让很多短视频用户直接转化为阅读新人群。另一方面，直播与短视频还促进优质内容向出版业“回流”，带动图书销售，让更多人重新爱上阅读。

出版社要勇于突破

在中国书刊发行业协会理事长艾立民看来，电商平台壮大了图书阅读人群的基本盘，推动了出版行业发展。随着数字化技术的普及、电商平台的快速发展，作者的创作方式、出版行业的内容生产方式、读者的阅读方式和习惯都在发生深刻变化，出版社也需要勇于突破、坚持创新。

“图书与直播间带货的联系越来越紧密，图书市场已经发生了结构性重塑。”王秋玲说。有73年历史的人民文学出版社，从2020年起就及时布局、调整和完善图书销售渠道，在抖音开设了自营店铺，并与图书知识达人合作推荐好书。

在一些出版社编辑和发行人员看来，达人与过去的书评人有着类似作用，一方面可以帮助出版社发现图书的亮点卖点，另一方面可以向更多读者去介绍图书。

社会科学文献出版社根据用户习惯调整了直播时间，甚至把直播间搬进了库房，开展“库播”。该社市场营销中心总经理兼发行部主任张鹏表示，与达人合作，不仅能带动直播间内的销量，也会有外溢流量带动图书在其它渠道的销售。该社与达人合作推广《筚路维艰》，外溢流量占比达到了87%，2023年该书销量13万册，其中在抖音上销售1.5万册，外溢经销商销售12万册。中信出版集团发行事业部总经理沈家乐则表示，达人合作的模式，也对图书的销售和策划提出了更多要求。

图书与读者的适配性更强

越来越多的出版社开始注重经营短视频电商平台上的店铺，并为读者提供更加清晰的分类。以中国建筑工业出版社为例，该社图书多为专业类书籍，其短视频电商平台上的店铺分区分类清晰明了，可以精准地触达用户。

冯小慧表示，在图书零售市场的细分版块，不同渠道销售各类图书码洋的比例是不同的。在短视频电商平台上，少儿类图书码洋占比最大，达到了43.46%，相比之下，在实体店平台，少儿类图书码洋占比则为15.82%。

“短视频电商渠道的图书销售往往具有视觉冲击力强、传播速度快、与用户互动性强等特点，一方面能够更直接地与读者进行交流，另一方面也能有效拓展读者群体。”冯小慧说，这使得心理类图书、家庭教育类图书在短视频电商渠道受到欢迎。以讲述为人处世的《分寸的本质》一书为例，其今年一季度短视频电商渠道销售占比高达99.4%。

不同年龄层在短视频电商平台上偏好的书籍也是不同的，《2024抖音电商第一季度阅读报告》数据显示，“70后”偏好历史、哲学和饮食，“80后”偏好儿童文学、绘本和心理学，“00后”则喜欢小说。通过短视频平台，读者可以更好地找到适配自己的书籍。

张鹏发现，原本小众的专业类书籍，也能够在短视频平台上找到更多读者。“作为专业出版社，我们每年出版新书1800种左右，其中有1700多种是专业书籍，过去这些专业书籍主要依赖图书馆和线下渠道。”在机械工业出版社销售中心副主任李双磊看来，专业书单品销量上升，意味着这些专业书籍匹配到了更多用户，更多人有机会去学习自己需要的专业知识，这也是社会价值的重要体现。