不理想的理想全系降价

最近不太理想的理想汽车选择官降。4 月 22 日，理想汽车宣布，即日起 2024 款理想 L7、理想 L8、理想 L9 及理想 MEGA 将采用全新价格体系，新定购用户及已定购未交付的用户均可享受新价格。其中，理想 L9 全系车型以及 L8、L7 的 Ultra 版本、Max 版本均降价 2 万元；L8、L7 的 Pro 版本降价 1.8 万元；旗舰 MPV 理想 MEGA 则降价 3 万元，起售价为 52.98 万元。不过，近日刚刚发布的理想 L6 车型并未参与本次降价。

今年 3 月 1 日，理想 2024 款 L 系列车型与 MEGA 一同上市，而上市不足 2 个月便选择官降并不多见，在外界看来，理想降价也实属无奈。从销量上来看，尽管今年 L 系列换新并推出纯电车型，但四款车型的销量并不乐观。数据显示，今年 3 月理想汽车交付量为 2.9 万辆，同比增长 39.2%。而去年仅凭三款车型，理想汽车月交付量曾一度突破 5 万辆。此前，理想汽车制定今年冲击 80 万辆的年销目标，这意味着月销量需超 6 万辆，但目前其单月销量相差甚远。3 月 21 日，理想汽车发布公告称，下调今年一季度车辆交付量预期，从之前的 10 万— 10.3 万辆下调至 7.6 万— 7.8 万辆。

事实上，头顶理想汽车首款 " 纯电 ""MPV" 双标签的 MEGA 正式上市，售价达 55.98 万元，但随即 MEGA 便陷入 " 外观争议 "" 订单量未达预期 " 等漩涡。平安证券研报提到，理想 MEGA 上市后，理想终端的销售资源向 MEGA 大量倾斜，挤占了 L 系列的销售资源，导致销量主力 L 系列订单转化下降。

对此，理想汽车 CEO 李想在一封内部信中也提到，由于理想 MEGA 节奏的混乱，也让销售团队大幅减少服务 L 系列用户的时间和精力。理想汽车表示，由于过分关注销量和竞争的问题，让原本公司最擅长的用户价值和经营效率显著下降。接下来理想汽车将降低销量预期，回归健康的增长，聚焦用户而非竞争。回归擅长的用户价值提升和经营效率提升。

值得一提的是，除理想汽车内部问题外，不断内卷的汽车市场也给了理想汽车不小压力。今年 3 — 4 月，汽车市场价格战不断。作为理想汽车竞争对手的问界也采取限时降价促销，来吸引消费者。鸿蒙智行 App 显示，今年 4 月 1 日起，问界新 M7 入门版车型—— M7 Plus 大五座后驱版售价由 24.98 万元下调 2 万元至 22.98 万元，问界新 M7 Max 五座后驱智驾版由 28.98 万元调整为 27.98 万元，同时依旧赠送科技舒享包。起售价 30.98 万元的新 M7 大五座 Max 四驱智驾版也降价 1 万元，起售价调整至 29.98 万元。

此外，理想汽车降价前一天，特斯拉在华宣布全系降价 1.4 万元。中国汽车流通协会专家委员会成员颜景辉表示，近两年新能源汽车品牌、产品不断推新，让市场竞争再度升温，除在产品新能源、研发上竞争外，价格更是成为抢占市场份额最常见的竞争行为。

面对市场竞争，任何一位车主对理想汽车都很重要。因此，本次降价的同时，理想汽车还承诺为 2024 款理想 L7、L8、L9 及理想 MEGA 的已购车主提供现金回馈。据相关统计，今年 3 月理想 L7 销量为 1.08 万辆、理想 L8 销量为 6392 辆、理想 L9 销量为 8595 辆、理想 MEGA 为 3229 辆。按此计算，L"789" 三款车型补贴将达 4.63 亿— 5.15 亿元，MEGA 补贴为 9687 万元，理想汽车整体向已购车主返现总额为 5.5 亿— 6 亿元。

不过，资本市场对于此次降价的反馈并不明显。4 月 22 日，理想汽车每股股价一度跌破 100 元，跌幅超 6%。

北京商报记者 刘洋 刘晓梦