iPhone收入大降10%，苹果抛出1100亿美元“安抚”投资者

毫无意外，苹果在今天交出了一份没有惊喜的一季度财报。

同此前预测的那样，今年第一季度，苹果在营收上重回负增长，贡献超一半收入的 iPhone 产品，在多方压力下，交出了收入同比下滑 10% 的成绩单。大中华区的表现则是继续下行，同比下降 8%，即便是年初的多次促销以及渠道的降价，也并未改变 iPhone 在国内下跌的趋势。来自多家研究机构统计的数据均显示，iPhone 在一季度遭遇了滑铁卢。

而相较于常规的业绩，投资者们其实更在关心苹果在 AI 方面的进展，希望库克能够在业绩电话会上透露出更多关于 AI 上的规划以及落地。但是，库克并未给出具体的实质信息，详细的进展也只能等到 5 月 7 日的新品发布会以及 6 月初的 WWDC 才能知道。

" 我们会抓住生成式 AI 领域的发展机遇，正在进行重大投资，并期待很快与我们的客户分享一些非常令人兴奋的事情，我们相信我们拥有在这个新时代脱颖而出的优势，突破性的芯片与行业领先的神经引擎、以及对隐私坚定不移的关注是我们创造的一切的基础。"

值得一提的是，相较于上一次发布财报的节点，苹果的股价下跌了 7%，整个一季度则是下跌了 10.8%，市值更是蒸发了万亿元，对比英伟达等科技股的强势表现显得稍有逊色。

不过，苹果在盘后公布的一项最多 1100 亿美元的股票回购计划，让其股价在盘后大涨超 6%。据了解，这也是苹果公司历史上规模最大的一项股票回购计划。之后，更是有网友评论称，" 业绩是真差，现金是真多。"

仅欧洲市场收入增长

更关注中国长期前景

单独从账面数据来看，今年第一季度，苹果营收 907.5 亿美元，同比下降 4%。净利润为 236.36 亿美元，同比下降 2%。不过，苹果交出的业绩也都超过了分析师预期，这也让部分机构看好苹果未来的发展。

从细分市场来看，苹果一季度的下滑是全方面的，而不单单说是某个市场的拖累。其中，美洲市场营收为 372.73 亿美元，相比较下，去年同期则为 377.84 亿美元；欧洲市场营收为 243.12 亿美元，相比较下去年同期为 239.45 亿美元；大中华区营收为 163.72 亿美元，相比较下去年同期为 178.12 亿美元；日本市场营收为 62.62 亿美元，相比较下去年同期为 71.76 亿美元；亚太其他地区营收为 67.23 亿美元，相比较下去年同期为 81.19 亿美元。

苹果各地区市场收入，钛媒体 APP 制图

可以看到，苹果前五大市场中，除了欧洲市场，其余四个均所有下滑。对比之下，上一季度，前五大市场，除了大中华区，有四个均实现了同比增长。这一季度，日本市场和亚太其他地区的跌幅更是超过了 10%。大中华区的跌幅则是 8%，这一数字环比上一季度的 13% 降到了个位数。

前后两个季度的表现差异，除了与 iPhone15 系列新品发售和淡旺季有关系，更多的还是以 iPhone 为主的产品力下滑有关。以中国市场为例，最新发布的数据显示，iPhone 一季度跌幅达 19.1%，从去年的第一跌至今年同期的第三。华为排名从去年同期的第六提升至第四，市场份额重回两位数，达到了 15.5%，同比增长 69.7%，与苹果之间的份额差距也仅剩下 0.2%。

图片来源：Counterpoint

苹果的颓势也早有信号，今年前六周销量直接大跌超 20%，与往年相比，苹果的换机需求也略显疲软。即便是降价促销，也未能提振销量。" 首先，它在高端面临着来自复兴的华为的激烈竞争，同时也被 OPPO、vivo 和小米等公司的激进定价挤压在中间。"Counterpoint 高级分析师 Mengmeng Zhang 表示，" 尽管 iPhone 15 是一款很棒的设备，但它与前一代相比没有重大升级，因此消费者暂时对旧一代 iPhone 感到满意。"

面对在国内遇到了压力，库克则表现得比较淡然，并给出了不一样的答案和看法，表示 "iPhone 在中国仍旧有增长，依然非常看好中国市场未来发展，我们不是关注未来一两周的发展，而是更注重长期发展。"

从库克的话语中依然可以感到其对中国市场的看好，但目前面临的多层压力，让多家机构都不言乐观，除非今年 iPhone16 系列的新品能够在设计上以及性能上有更多的突破和差异化打法，比如说 AI。

Counterpoint 分析师 Ivan Lam 对钛媒体 APP 表示，" 看到 iPhone 销量复苏的可能性，我们看到每周销量缓慢但稳定改善，因此势头可能正在发生扭转。对于第二季度而言，iPhone 可能会推出新的配色，配合积极的销售计划相结合可能会使该品牌重新回到正增长。"

而在中国市场之外，库克也在早早布局以及深挖新兴市场的潜力，比如印度等东南亚市场。Canalys 高级分析师 Sanyam Chaurasia 透露，一季度苹果在印度实现两位数的高增长，缩小了与前几名的市场份额差距。苹果的增长得益于 iPhone 15 ，该机型在电商平台上进行了多次降价和促销优惠。

" 印度市场是一个很可观的增长潜力型市场，对于苹果来说，是未来十年的一个重要潜力市场。苹果已然把印度作为战略市场，协同生产制造供应链逐步进入印度，即是在为可持续发展而进行的工作。"Counterpoint 高级分析师 Ivan Lam 对钛媒体 APP 说道。

除了印度，前段时间库克还现身越南、印度尼西亚等市场，并表示将增加相关供应链的投资以及建立制造工厂。塔夫茨大学副教授 Chris Miller 表示，苹果已经在印度和越南增加了投资，但其很可能还在寻找东南亚的其他合作伙伴，以增加制造生产和组装业务。另根据苹果方面的统计，自 2019 年以来，该公司已通过其供应链合作伙伴在越南支出近 400 万亿越南盾（约合 160 亿美元）。

服务业务再创新高

iPhone 收入大降 10%

卖硬件不如卖服务赚钱，成为苹果公司这几个季度的写照。今年一季度，苹果来自于产品的净营收为 668.86 亿美元，与去年同期的 739.29 亿美元相比下降 9.5%；来自于服务的净营收为 238.67 亿美元，与去年同期的 209.07 亿美元相比增长 14.16%，超出分析师预期，连续五个季度创下新高。

据了解，苹果服务业务包括 App Store 应用商店、音频与视频流媒体 Apple Music 和 Apple TV+ 等，两位数的增长，显得和其产品业务的表现格格不入。根据苹果的预估，服务业务的收入增幅在未来两个季度里还会保持两位数的增长。只是，碍于服务业务的体量，即便是处于高速增长期，也难以提振整体收入。

各产品业务收入占比，钛媒体 APP 制图

作为占据收入一半比例的 iPhone，机构在财报发布前已经给出了答案，459.63 亿美元的收入同比下滑了 10%，并未能达到分析师的预期。IDC 数据显示，苹果一季度的跌幅也是前五名中最大的，达到 9.6%。市场份额上，苹果与三星的差距也从 1.8% 增到 3.5%。在钛媒体 APP 看来，每年挤牙膏式的创新，一旦遇到强硬的对手，iPhone 的 " 衰败 " 是必然之事。而市场一直期待的 AI，苹果也并未在一季度给出答卷。

IDC 中国高级分析师郭天翔也指出，苹果连续几代产品的升级幅度较小，与安卓旗舰产品差距缩小，使得在消费者心理至少已不再是首选了。

除了 iPhone，在苹果的产品体系中，表现最差的要属 iPad，其一季度收入为 55.59 亿美元，未能达到分析师预期，相比较去年同期的 66.70 亿美元下降 16.66%。相比较 iPhone 和 Mac，iPad 已经在很长一段时间里没有更新。不过，就在 5 月 7 日，苹果即将发布新款 iPad，其中就包括搭载 OLED 屏幕的 iPad Pro，这也是苹果史上第一款 OLED 屏 iPad，或许将推动 iPad 业务收入的增长。

还有消息称，新版 iPad Pro 将跳过 M3，直接搭载 M4 芯片，届时会有更强的性能以及 AI 能力，也会拉动一波换机潮。对于新款 iPad，苹果方面也是寄予了很高的期望，在业绩会上，苹果首席财务官 Luca Maestri 表示，预计二季度 iPad 销量将同比增长两位数。

二季度，苹果可穿戴设备、家居设备和配件的营收为 79.13 亿美元，相比较下去年同期则为 87.57 亿美元，未能达到分析师预期。苹果供应链分析师郭明錤曾表示，虽然 Apple Watch Ultra 会在今年更新，但与 Apple Watch Ultra2 相比将几乎没有硬件上的升级。此前，苹果还砍掉了 Micro LED 手表项目，目前来看 Apple Watch 的常规升级并不会有太多惊喜的表现。

相比较其它产品线的下跌，Mac 在一季度延续了此前的表现，营收为 74.51 亿美元，实现了 4% 的增长。IDC 数据显示，全球传统个人电脑市场在 2024 年第一季度实现了回暖，共计出货量达到 5980 万台，同比增长 1.5%。其中，苹果位居第四，出货量同比增长 14.6%，这一增幅也是前五名中最高的。

图片来源：IDC

不过，Mac 能否实现持续增长，还要看苹果接下来的 AI 规划。Canalys 最新预测数据显示，2024 年，全球 AI PC 出货量将达到 4800 万台，占个人电脑（PC）总出货量的 18%，预计到 2025 年，AI PC 出货量将超过 1 亿台，占 PC 总出货量的 40%。当下，多家 PC 厂商已经发布了多款 AI PC，虽然市场允许苹果慢半拍，但也不会等太久。

另外，在苹果的财报中，并没有透露 Apple Vision Pro 的具体销量。今年 2 月份，Apple Vision Pro 正式发售，经历了一波高开低走。在发售初期，一机难求，在二手市场还要加价。但是，随着热潮退去，市场需求出现了急剧下滑，很多用户也都表示自己的使用频率从每天都用，变成了一周开机一次。

面对市场的质疑，库克则给出了不一样的信息，称 Apple Vision Pro 在企业领域大受欢迎，《财富》100 强公司中有一半都购买了 Vision Pro。目前，苹果公司暂时并未公布除美国以外市场的开售时间，郭明錤则表示，苹果现在已经将 2024 年 Vision Pro 的出货量下修至 40-45 万部，这要比当前市场共识的 70-80 万部少了一大截。

抛出 1100 亿美元大手笔回购

关于 AI 依旧保持 " 沉默 "

对于苹果来说，过去依靠单一产品以及个性发展的时代已经过去，虽然苹果公司不愿承认，但现在的事实就是如此。在 AI 大潮下，市场会给不积极拥抱的公司给予打击。在过去很长一段时间里，市场都在等待苹果关于 AI 的进展以及战略规划，但官方每次给出的答案都是模棱两可。即便是大家都知道苹果已经在某些功能上运用了 AI 技术，但市场更希望看到的是一个完整的关于生成式 AI 的规划。

和此前的业绩会一样，" 沉默 " 是苹果对于 AI 的态度，库克和他的高管团队并没有透露出更多的关于 AI 的信息，只是表示 " 公司正在生成式人工智能领域进行重大投资 "、" 期待下周发布令人兴奋的产品，以及下个月举办的令人难以置信的全球开发者大会 "。

或许，就像库克曾经在投资者电话会议上说的那样，" 我们的模式，一直是先做工作，然后谈论工作，而不是抢先一步。" 从目前市场透露的信息来看，苹果已经在加速 AI 方面的布局和规划。

当下，苹果一直在招兵买马，从谷歌、亚马逊等公司挖来 AI 工程师，并组建了相关的团队。据知情人士透露，苹果公司再次与 OpenAI 展开讨论，计划为 iPhone 上的一些新功能提供支持，以及如何整合到苹果的下一代 iPhone 操作系统 iOS 18 中。

日前，苹果还发布了自己的开源语言模型 OpenELM，分为指令微调和预训练两种模型，包含了 2.7 亿、4.5 亿、11 亿和 30 亿四个参数版本，提供生成文本、代码、翻译、总结摘要等功能，小体量的特性也可以让其在终端直接运行，而不需要接入云端。

目前，苹果关于 AI 的进程已经成为其在资本市场表现的晴雨表，也是投资者关注的焦点。更早之前，就有报道称，苹果将在下一代 Mac 产品线上搭载 M4 芯片，拥有更强的 AI 功能，这一消息也让苹果公司的股价一夜之间增加万亿元。

苹果公司预计，二季度总营收将以低个位数增长。接下来，5 月 7 日的发布会以及 6 月的 WWDC，将成为苹果未来很长一段时间内发展的关键，能否重回 3 万亿美元的高点，就看苹果 AI 战略能否让投资者满意。

不知道是否是为了 " 安抚 " 投资者，在业绩发布的同时，苹果还宣布，公司董事会批准将季度股息调高 4%，将向公司的普通股股东派发每股 0.25 美元的现金股息，这笔股息将于 2024 年 5 月 16 日向截至 2024 年 5 月 13 日营业时间结束的在册股东发放。

此外，苹果公司董事会还已经批准了又一项股票回购计划，未来将按此计划回购价值最多 1100 亿美元的普通股，而这也是苹果公司历史上规模最大的一项股票回购计划。

截至美股 5 月 2 日收盘，苹果股价报收于 173.03 美元，上涨 2.2%，目前总市值约 2.67 万亿美元。盘后股价则是上涨 6% 报 183 美元，而上次苹果股价达 180 美元上方还要追溯到两个月前。（杜志强）