香飘飘找到流量密码了

因旗下Meco果汁茶在日本商店产品上印有批评核污水排放的文案（如“无耻”、“0.1%的土地污染了70%的海洋”等），香飘飘最近走入了舆论的风口浪尖。

香飘飘公司的回应也挺有意思，官方声称对事件尚不知情，但香飘飘社媒账号发文赞扬员工，称“我们的员工是好样的”，这再次让香飘飘喜提热搜，迎来泼天富贵。

既然是广告文案引起热议，显然背后是香飘飘营销策划的成功，只不过广告文案踩中了民族主义情绪这一敏感领域，也就蕴含着一定的“极化”的反噬风险。

不管怎么样，香飘飘的Meco果汁获得了不少关注，而Meco果汁所代表的香飘飘即饮业务，正是企业未来努力拓展的品类方向。

但这背后，则是香飘飘冲泡奶茶业务的式微。

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曾喊出“一年卖出7亿多杯，杯子连起来可绕地球两圈”广告语的香飘飘是冲泡奶茶领域的龙头，最鼎盛时期香飘飘甚至打出“一年卖出13亿杯”的口号。

只不过在近年来，随着大众健康意识的觉醒，以及现制奶茶（新茶饮）、外卖的崛起，冲泡奶茶已经遇到了增长瓶颈。

一方面是奶茶粉冲泡被认为不够健康，且存在高糖、植脂末等问题；另一方面是冲泡奶茶制作并不方便，用户场景日益狭窄，不如“现制茶饮+外卖”方便，香飘飘显然备受压力。

可以发现，前阵子港股上市的茶百道，就声称自己“一年卖出10亿杯”，显然新茶饮抢走了不少香飘飘的市场。

2017年上市后，香飘飘业绩从2018年就开始下滑，股价也大幅下降，2022年更是交出了“最差财报”。

根据财报数据，2022年香飘飘营收和净利双下滑，营业收入31.28亿元，同比下降9.76%；净利润2.14亿元，同比下降3.89%。

不过，2023年香飘飘的情况稍有好转。根据最新发布的2023年财报数据，香飘飘重新开始增长，总营收36.25亿元，同比增长15.9%，归母净利润约2.8亿元，同比增长31.04%。

但有两点值得注意：

一是香飘飘销售费用高达8.6亿元，同比增长53.42%，这说明香飘飘的增长借助了大规模的广告营销投放；

二是香飘飘的冲泡奶茶销量虽然仍然位列*，但销量依旧在下滑，根据推算香飘飘冲泡产品销量为11.45亿杯，比*时期“13亿杯”少了1.5亿杯。

目前，香飘飘冲泡奶茶产品主要市场集中在三四线城市，不过可能五环内用户很难想到的是，香飘飘冲泡奶茶礼盒装实际上在乡镇礼品市场上增长不错。

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可以发现，香飘飘正在把更多的注意力放在即饮产品板块。

去年香飘飘即饮产品营收9.01亿元，同比增长41.16%，香飘飘销售费用的快速增长也主要是为即饮业务进行推广、搭建渠道团队。

香飘飘即饮业务主打品牌为兰芳园冻柠茶、Meco果汁茶。

其中兰芳园冻柠茶突出港式风格，切入零蔗糖的健康概念；而Meco果汁茶主要围绕更加年轻化的校园学生群体，开展了不少校园营销活动，并请了蔡徐坤等流量明星代言，主打“吃零食，喝Meco果汁茶”。

兰芳园产品的包装上并未明显突出香飘飘字样，可以视作更加独立的子品牌，其品牌风格也与香飘飘实现了明显区隔。但Meco果汁茶则不同，Meco果汁茶包装上标识了香飘飘品牌字样，同时其产品也没有打出零糖概念，因此更多可以视为香飘飘的副品牌。

因此，Meco果汁茶依旧逃不开香飘飘主品牌的刻板影响，就算在如今的“文案事件”中，大家更多讨论的也是香飘飘，而非Meco果汁茶。

从大方向上来看，“健康”可能依旧是Meco果汁茶未来发展的重要瓶颈，其实在如今的饮料市场中，果汁茶的声势很快就被无糖茶盖过，最典型就是农夫山泉旗下茶π显然已经敌不过东方树叶。

就此可以推测，香飘飘即饮产品的未来，更多还是要看兰芳园的表现，而非Meco果汁茶。

香飘飘即饮产品线是由香飘飘创始人蒋建琪之女、93年出生的蒋晓莹一手打造。值得注意的是，2023年底蒋建琪辞去了香飘飘总经理职务，由外部职业经理人杨冬云接任，此外蒋建琪的兄弟蒋建斌也提交辞职报告，辞去董事、副董事长职务。

也就是说，香飘飘也正在“去家族化”。

总体来看，香飘飘的基本盘仍然在冲泡奶茶业务，但冲泡奶茶业务的前景显然不容乐观，而以兰芳园为代表的即饮业务，似乎有成为第二曲线的潜力，不过在目前竞争激烈的饮品市场中，兰芳园也尚未取得明显的市场影响力。