苹果兜售新故事，从卖不动的iPad开始

长达18个月的空白期之后，iPad产品线终于等来阔别已久的新产品。在北京时间5月7日晚10点的发布会上，苹果一改以往被诟病的“挤牙膏”式更新，给出一个不小的惊喜。

“这将是iPad诞生以来的一个里程碑。”苹果CEO蒂姆·库克用这句话作为开场白，带来了iPad Pro和iPad Air两个系列新品，并将首发的M4芯片用在了iPad Pro上。

由M2直接跳至M4，iPad Pro搭载的自研M4芯片承载着苹果拥抱人工智能的愿望。在iPhone和MacBook的AI计划尚未披露前，iPad成为苹果投向市场的首块敲门砖。

史上最强，史上最贵

在苹果2024财年的财报电话会议中，库克一再提及苹果在生成式人工智能领域的机会。

“我们相信苹果拥有在新时代脱颖而出的优势，包括苹果硬件、软件和服务集成的独特组合，开创性的苹果芯片，业界*的神经引擎，以及我们对隐私坚定不移的关注，这是我们创造一切的基础。”

出乎意料的是，*转向AI驱动设备的*款产品既不是iPhone，也不是Mac，而是夹在它们之中的iPad。

iPad Pro的最新型号，就用上了库克口中的开创性芯片——M4，实现了从M2直接跳过M3的跨越。由此，iPad Pro成为苹果全家桶中*搭载M4芯片的产品，相比之下，目前最新型号的Mac搭载的还是M3芯片。

首发的M4芯片，是苹果在人工智能硬件方面的实力展现。它被苹果定义为“一个强大的人工智能引擎”，在CPU（中央处理器）、GPU（图形处理器）和NPU（神经网络处理单元）方面均做出新的改良。

M4芯片性能总览

图源：苹果发布会

对比M3，M4的CPU部分拥有4个性能核心和6个能效核心，据苹果官方测算，其CPU运行效率是M2的两倍；10核GPU首次加入光线追踪、网格着色两大硬件加速功能，并采用第二代台积电3nm技术，使得M4能耗表现显著提升。相同性能下，M4的功耗仅是M2的50%。

着眼于苹果引以为豪的NPU部分，苹果平台架构副总裁Tim Millet在发布会中表示，M4的神经网络引擎足以傲视当前市场上的AI PC。

披露信息显示，M4芯片搭载16核NPU，它拥有苹果迄今为止运行速度最快的神经引擎，每秒运算速度可高达38万亿次，对比初代神经引擎芯片A11提升了60倍。

每秒38万亿次的运算速度是什么概念？目前市面上，英特尔酷睿Ultra处理器的运算速度为34 TOPS（每秒运算34万亿次），而高通的骁龙 X Plus芯片为45 TOPS。

专门用于加载AI的神经引擎

图源：苹果发布会

关于搭载M4芯片之后iPad在系统和应用端的AI能力表现，苹果在多种应用中有所提及。

比如，使用AI提升相机扫描文档的准确度。比如，一键将4K视频中的主体角色从背景中分离出来。音频编辑软件Logic Pro 2则推出由AI驱动的伴奏乐手功能，用AI实现贝斯、键盘和鼓点等伴奏效果。

除了AI，iPad Pro还给出了更多增强用户体验的更新。本次公布的iPad Pro新型号是史上最薄的一代iPad，11英寸平板厚度为5.3mm，13英寸平板的厚度只有5.1mm。

新iPad Pro的厚度比iPod Nano更薄

图源：苹果发布会

在屏幕设计上，iPad Pro更换为OLED屏幕，并自创双层串联OLED技术，相当于将两层OLED屏幕叠加在一起。通过使用新技术，iPad Pro的全屏亮度提升至1000尼特，HDR峰值亮度可达1600尼特。

本次发布会上，iPad Air和Apple Pencil、妙控键盘均迎来更新。其中，iPad Air在增加13英寸的大尺寸选择的同时，内置了M2芯片。苹果同样强调，iPad Air也将成为强大的Al设备，可在iPad OS系统中实现包括实时文本捕获、内容提炼等更多机器学习功能，并提升相应的处理速度。

产品升级也意味着定价的大幅提升：iPad Pro 11英寸版本起售价为8999元，13英寸版本起售价为11499元，顶配版13英寸iPad Pro定价高达22499元。相比之下，用户买一台16英寸的MacBook Pro（M3 Pro）的价格是19999元。

卖不动的iPad，苹果的安全牌

更薄、更能打、更昂贵的iPad，肩负着拉动iPad营收下滑的任务。

去年至今，苹果iPad业务已连续5个季度营收同比下滑。2024年一季度，iPad业务营收为55.59亿美元，同比下跌17%，低于华尔街预期。

iPad的艰难，和平板电脑市场的走向息息相关。过去一年中，人们对平板电脑的需求萎靡不振。据Canalys，2023年全球平板电脑出货量为1.35亿台，同比下降10%。

2024年Q1，全球平板电脑出货量小幅增长1%至3370万台，在连续4个季度下滑后首次实现增长。但苹果并没有赶上这波回温。

同一时期，iPad出货量同比下滑13.9%至1200万台，市场份额也从去年同期的42.2%降至36%。2023年，iPad出现自2010年问世以来首次全年无更新的情况。在产品更新缓慢的情况下，竞争者加速蚕食iPad的蛋糕。

今年一季度，三星、华为和联想的平板电脑业务实现不同幅度的增长，其中华为表现亮眼。据Canalys分析，得益于中国本土市场和亚太地区的需求，华为平板出货量年增长率高达70%，连续两个季度位居全球市场第三。

同时，iPad在苹果整体营收中的贡献占比在过去10年间逐年下降。财报数据显示，2023财年，iPad业务营收为64亿美元，占苹果总营收的比重仅为7.15%，而10年前这一数字是18.7%。

本次，iPad的更新成为苹果拥抱AI战略的初次尝试。在iPhone上车之前，苹果选择将M4芯片放在iPad上首发，更像是打了一张安全牌，借iPad试探市场反应。

Investing.com分析师托马斯·蒙泰罗表示，iPad历来是苹果产品的试验场，由于该系列产品不会受到严格的审视，所以在iPad上进行创新和实验，不会产生与iPhone或Mac相同的风险。

“如果蒂姆·库克能够证明，新的芯片系列最终是我们等待多年的苹果产品的突破性创新，这可能标志着苹果新增长周期的开始。”托马斯写道。

苹果能否讲出新故事？

截至目前，苹果还没有在人工智能领域讲出一个令人兴奋的好故事，也没有紧跟自研AI大模型的浪潮。而竞对公司们早已将AI纳入了自家产品的设计中。

今年3月，微软发布了两款由AI驱动的PC产品Surface Laptop 6和 Surface Pro 10，采用CPU+GPU+NPU的酷睿Ultra处理器，并在电脑中植入Coilpot（微软旗下AI助手）。

Copilot在AI PC中使用

图源：微软官网

OPPO、vivo、三星、荣耀等手机厂商都把自己的AI手机故事摆上了台面。去年，OPPO将AI大模型能力植入手机，Find X7搭载生成式AI芯片天玑9300，成为一款在端侧部署70亿参数模型的手机；三星发布的AI手机Galaxy S24系列重点放在AI摄影、搜索和翻译、笔记等领域，利用AI技术优化应用体验。

不过，AI手机和AI PC业务还停留在1.0阶段，当下市场尚未出现更具差异化的AI硬件产品。作为智能产品的风向标型公司，所有人都在期待，苹果如何将人工智能和自身产品进行结合，交出答卷。

在AI潮席卷全球的一年中，苹果自身的策略也在不断进行调整。

2023年，一再跳票的MR头显Vision Pro被视为苹果近十年来开辟新品类的希望。但在2024年2月，初代Vision Pro首发美国后的反响不佳，不及市场预期的出货量和后期疲软的用户需求，给苹果泼了一盆冷水。

据天风国际证券分析师郭明錤观察，相对于市场共识的70万~80万部，苹果已下调2024年Vision Pro出货量至40万~45万部，这表明美国市场需求急剧下滑超过预期。此外，苹果正在重新检视与调整头戴装置发展蓝图，Vision Pro在2025年可能无新机型面世。

据彭博社报道，今年3月，苹果宣布砍掉代号为“泰坦计划”的电动车业务，2000名员工中的一部分转岗至生成式AI部门。

“苹果放弃造车，选择聚焦人工智能AI是*正确的战略选择，时间点也合适。做成了to C的人工智能，苹果会成为一家十万亿美金的企业。人工智能会成为所有设备、服务、应用、交易的最顶层入口，苹果的必争之战。”理想CEO李想如是评价。

在本次发布会上，苹果给出了相比以往性能更加贴合AI的自研芯片M4，但关于如何将AI能力和系统、软件应用结合，更多细节尚不得而知。

苹果在生成式AI的利用方面还有其他动作，只是尚未全部公开。据彭博社报道，苹果正在和Open AI洽谈，探讨如何将Open AI功能整合到iOS 18中。此外，苹果自研大模型Ajax将有可能应用于iOS 18的功能优化中。

造好芯片之后，下一步的问题是，如何把具有苹果特色的AI带给用户，抓住生成式AI的机遇。

不到一个月后，苹果需要在WWDC大会上回答这个问题。