农夫山泉打到怡宝家门口

钟睒睒曾对纯净水抨击得一无是处，现在一转身又闯入这个市场，推出绿色包装的纯净水。" 只做大自然的搬运工 " 是农夫山泉异军突起的关键之一，其纯净水也主打天然水源概念。它能抢下娃哈哈和怡宝们多少地盘？

作者  | 雷彦鹏

编辑  |  陈     芳

运营  |  刘     珊

2 元 " 水战 " 已悄悄开始

怡宝赴港冲刺上市、农夫山泉 " 打脸 " 推纯净水、娃哈哈发力扩张线下渠道……在不知不觉之中，包装饮用水市场的 " 水战 "，已再次开打。

只不过，这一次 " 水战 "，没有明面上的唇枪舌剑，也没有大肆的宣传，在悄悄进行着。

▲（北京一路边超市的货架。图源 / 市界）

5 月 10 日，在北京朝阳区的一家路边小超市里，「市界」发现，550ml 的农夫山泉纯净水、596ml 的娃哈哈纯净水、555ml 的怡宝纯净水，已经并肩站在了货架上。在这家小超市，三者的零售价均为 2 元。旁边还有一个老面孔——零售 2 元的农夫山泉天然水。

在 1 元水时代，娃哈哈纯净水曾是瓶装水老大，不过，在与农夫山泉的竞争中日渐落后。而农夫山泉的崛起与壮大，正是踩在纯净水的头上宣传天然水，开始进入 2 元水时代。

2 元水，已经是瓶装水的主流价位，双巨头分别为农夫山泉与怡宝。而怡宝，主打纯净水。可以看出，瓶装水市场，基本上是一片混战的状态。

最近两三个月，巨头之间的暗战更是激烈。

自宗庆后去世后，娃哈哈虽然鲜有对外发声，但在悄悄发力，打响了销售战役，比如，增加冰柜投放，重构线下销售渠道。在北京，以前在大小商超、便利店几乎都看不见娃哈哈纯净水，而现在，连路边的小卖部、报刊亭都已摆放上娃哈哈纯净水。

" 在娃哈哈上热搜之前，很多超市里都没见过娃哈哈纯净水，全都是农夫山泉跟怡宝，堆得跟小山一样。" 这是很多人此前的印象，尤其是在北京、上海等城市。

4 月下旬，怡宝所属公司——华润饮料，突然披露了招股书。如果顺利上市，华润饮料将与瓶装水老大农夫山泉齐聚港股，且纯净水市场老大怡宝，也将成为国内第二家在港股上市的包装饮用水企业。

紧接着，农夫山泉将要推出绿色包装纯净水的消息流出。几天后，消费者就看到了产品。同样，农夫山泉明面上也没有什么大动作的宣传与推广，但纯净水已悄悄在往各地铺货。

农夫山泉突然就 " 绿 " 了——开始铺纯净水。

饮料是一个大的门类，其中包含了包装饮用水、果蔬汁类及其饮料、蛋白饮料、碳酸饮料、风味饮料、茶（类）饮料、咖啡（类）饮料、植物饮料、特殊用途饮料等多个子品类。

其中，包装饮用水行业又包含了饮用纯净水、饮用天然矿泉水、其他类饮用水（主要包括饮用天然泉水、饮用天然水、其他饮用水）等。最显著的区别是水源与矿物质含量。

根据相关国标，饮用纯净水是以直接来源于地表、地下或公共供水系统的水为水源，并透过蒸馏、电渗析、离子交换和反渗透等工艺进行适当净化制成的制品。饮用天然水是以水井、山泉、水库、湖泊或高山冰川等，且未经过公共供水系统的自然来源的水为水源制成的制品。

在农夫山泉纯净水的包装瓶上写着：纯净水，去除了水中的矿物质。售价方面，促销力度很大，线上旗舰店 550ml*24 整箱装活动价 36 元。而线下零售有的地方 2 元，有的地方 1.5 元，有的地方甚至 11.9 元甚至 9.9 元一提 /12 瓶，合一瓶还不到 1 元。

不过，农夫山泉的新品纯净水也招来一些消费者的吐槽。

一方面，农夫山泉纯净水的绿色包装，与怡宝纯净水惯用的绿色包装有些相像。有消费者吐槽道：最高端的商战，往往通过最朴素的手段——农夫山泉穿上了怡宝的衣服。

另一方面，农夫山泉 " 打脸 " 了自己。钟睒睒曾经对娃哈哈纯净水抨击得一无是处，坚持要做含有矿物质的天然水，这也是农夫山泉异军突起的关键，而现在一转身又重返纯净水市场，打破了自己一直以来通过营销建立的品牌防线。

农夫山泉感受到了危机

在瓶装水市场，巨头的崛起与更迭，往往是营销的胜利。农夫山泉更是如此。

2000 年，包装饮用水市场还是纯净水的天下。那一年，钟睒睒在发布会上口出惊雷：纯净水不含矿物质，不如天然水，" 纯净水对人体健康无益 "，并宣称农夫山泉不再生产纯净水，而将全力生产天然水。

此言一出，媒体争相报道，越炒越热。同时，农夫山泉还在电视等媒体上投放广告，搞出一系列充满争议的对照实验来证明自己的理论。比如用纯净水、天然水养水仙，看谁长得更快。

几乎一夜之间，农夫山泉成了行业 " 公敌 "。

娃哈哈、乐百氏联合全国几十家纯净水生产企业发布了 " 反农联合声明 "，请求有关部门严惩农夫山泉的 " 不正当竞争行为 "。最终，农夫山泉被罚款 20 万元。

但是，营销造势之下，天然水的概念，却走进了人们的脑海。

一边踩纯净水，一边靠着各种营销策略，以及 " 我们不生产水，我们是大自然的搬运工 " 的洗脑式广告语宣传天然水。从 2017 年开始，农夫山泉就成了中国包装饮用水老大。

宗庆后去世后，农夫山泉遭遇 " 舆情危机 "，钟睒睒在随后的发文中继续捧天然水。在 3 月 3 日通过农夫山泉各平台发布的《我与宗老二三事》一文中，钟睒睒提到：

"2000 年后，关于天然水与纯净水之争沸沸扬扬，作为该场争端的两位主角，娃哈哈与农夫山泉在纷争中阐明了各自立场、产品主张……时至今日，我仍然坚持认为，水中的矿物元素对人体健康是至关重要的，这也是我坚持生产天然水的原因。"

可是，仅仅过了一个多月，农夫山泉就推出了 " 穿着绿衣服 " 的纯净水。而纯净水并不含有矿物质，这跟钟睒睒一贯的主张相悖，多少有些打脸自己。其实，这也是农夫山泉感受到了压力，并开始防守与反击。

▲（农夫山泉纯净水。图源 / 市界）

有分析称，农夫山泉此举一方面在于掩盖此前的舆情事件，与娃哈哈进入同一细分领域，你纯净水卖得好，我也可以生产销售；另一方面，农夫山泉急于寻找新的增长。

农夫山泉虽是瓶装水老大，但也怕失去一丁点市场份额。

年初的舆情危机，对农夫山泉的冲击非常大，业绩自然也受到了影响。与此同时，娃哈哈在发力。从 3 月份开始，北京的大小超市就出现娃哈哈纯净水了。而怡宝纯净水所属的华润饮料也在冲刺上市。

对手都在行动，自己却陷入舆论漩涡。这似乎让农夫山泉感觉到了压力。

华润饮料如果顺利上市，募集资金后的怡宝，竞争力将进一步加强。华润饮料 IPO 募集资金用途中，赫然写着：战略性扩张和优化产能，加速销售渠道扩张及提升渠道效率等。

2023 年，农夫山泉包装饮用水产品收入 202.62 亿元，较 2022 年增长 10.9%。怡宝所属公司华润饮料 2023 年营收 135.15 亿元，其中，包装饮用水产品收入 124.47 亿元，同比增长了 4.5%。

包装水市场虽然依然在增长，但是没有前些年增长的那么快了。巨头们亦是如此。大家在想办法守住原有阵地的同时，纷纷寻找新的增长。在增长面前，打不打脸，就显得没那么重要了。

卷在 2000 亿水江湖

根据海通国际的相关研报，2023 年包装饮用水市场规模为 2266 亿元，预计未来五年，行业进入低速增长，增长中枢维持在 3%-4% 之间，处于稳健扩容阶段。

也就是说，包装饮用水行业在逐渐见顶。

2023 年，在中国包装饮用水市场，前五大巨头依次为农夫山泉、怡宝、景田、娃哈哈、康师傅。据灼识咨询报告，农夫山泉的市场份额为 23.6%，而怡宝、景田、娃哈哈、康师傅依次为 18.4%、6.1%、5.6%、4.9%。

中国包装饮用水市场，是一个绝对的大赛道。这是巨头们各种竞争的重要前提。

在水这门生意里，先后诞生过宗庆后和钟睒睒两位中国首富。这足以说明这是一门 " 赚钱 " 的生意，甚至可谓 " 大自然的印钞机 "，以至于农夫山泉有勇气说出 " 我们是中国及全球饮料行业盈利能力最强的企业之一 "。

而在中国包装饮用水中，到 2023 年，饮用纯净水依然是最大的细分市场，占比超 56%。

在纯净水市场，2023 年，前五大巨头依次为怡宝、娃哈哈、今麦郎、景田、康师傅，其中，怡宝占据了 32.7% 的市场份额，远远领先于身后的竞争对手们。而农夫山泉由于早年间通过 " 水战 " 推天然水，退出了纯净水市场，所以，这些年的纯净水市场农夫山泉缺席了。

这就是比较有意思的一点：农夫山泉是包装饮用水市场的老大，但是，在包装饮用水最大的细分市场，竟然没有农夫山泉什么事。

而且，几大巨头中，各自都有自身的优势，且主打细分市场有差异，农夫山泉主攻天然水，之后还推出了矿泉水；怡宝主推纯净水；景田既有纯净水，又有矿泉水品牌百岁山，且百岁山是中国最大的矿泉水品牌。而娃哈哈纯净水这些年稍显落寞，这两年又想恢复水市场地位。

行业逐渐靠近天花板，要想方设法寻找增长。2023 年，农夫山泉业绩的增长主要是靠无糖茶饮推动，而占比最大的包装水业务，就有点拖后腿了。

在包装饮用水方面，农夫山泉此前也跟随其他品牌做熟水。今麦郎、康师傅等巨头相继推出的熟水产品 " 凉白开 "" 喝开水 " 之后，眼看对手的新品类做得还不错，农夫山泉也悄悄布局了 " 白开水 "，但效果不如前二者。当然，这既是防守，也想找到新增长。

这一次，竞争对手动作频频，农夫山泉在压力之下也做起了纯净水。

包装水行业的内卷，可见一斑。

▲（图源 /小红书）

镜湖资本创始人、瓶装水行业从业者吴幽向「市界」表示，中长期来看，相对来说，农夫山泉优势更大，在渠道方面，包括渠道的数字化，农夫山泉确实很强，娃哈哈们还需努力。

如果只对比经销商数量，在包装饮用水两大巨头中，华润饮料与农夫山泉确有一定差距。

根据招股书披露，截至 2020 年 5 月底，农夫山泉就在全国拥有 4454 家经销商，覆盖了 243 万个以上的终端销售网点，此外，还有 247 名直营客户。而华润饮料在招股书中称，其与全国超过 1000 家经销商合作，累计覆盖中国超过 200 万个零售网点。

" 从目前来看，农夫山泉纯净水的价格还是很有竞争性的。其从品牌压制到价格压迫，或是市场试探。农夫山泉似乎想先以静制动，没有大张旗鼓，先定一个销售价格，看看市场的反应，然后再做调整。如果等线下网点全部铺货到位后，农夫山泉再来一波大促销，那纯净水市场的竞争格局就有可能要发生变化。" 吴幽分析道。

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