他们说：图文自媒体不行了

文 | 王智远

他们说：" 自媒体是不是没法做了？"

我觉得，才刚开始。

最近，听到一些号主、矩阵老板抱怨：广告、软文、商单越来越难接，第一季度没什么业务，第二季度看起来没什么起色，是不是没必要坚持下去了？

而且投入成本很大，背后养团队、数据维护、搞内容创作、社群运营，零零散散下来一个月少则小 10 万投入，根本没钱赚。

这种情况不仅在公众号生态，其他图文、视频博主也一样，除小红书有一些长尾效应在，其他平台的博主都不太景气。

之前我做电商，年限不多，但也带过 7 年市场部，所以，对怎么花钱这事儿比较敏感，也有一些认知，我觉得：千万不要活在幻想中，总想着用数据锁死趋势，看别人怎么做，自己也跟着怎么做。

实话实说，大企业，阿里、百度、字节跳动，之前还有一些营销预算，现在也减少很多。

有的企业摸清媒体的套路，知道跪舔很多，每次发布会只要邀请一些自媒体，给个名额，很多人屁颠屁颠去了，表面上看起来很风光，实际上也没多少钱可赚。

中小企业服务（B2B）现在不好过，面临三重压力：人效、客户续费率、技术变革，每个都让人头疼，老板甚至要靠培训、咨询来赚钱，根本没有广告预算。

面向消费者（TOC）卖货的老板们，都亲自上场直播了，因为要直接看到投资回报（ROI），没有亲自搞直播的在卷主播，一个小时 200 块，追求交易效率，反正没钱赚的生意，基本不干。

因此，我的结论是，下半年大家不好过，部分自媒体博主、矩阵公司会倒闭，因为现金流不稳，甲方不会再投钱，即便有部分预算，也会慎重使用。

那么，问题来了：自媒体还有机会吗？技术驱动内容快速迭代情况下，这轮洗牌有什么关键地方？未来要拼什么？真的要为爱发电吗？

01

其实真不用。我们先来搞清楚：什么是为爱发电？

去年我在朋友圈发过一句话，原意是：想当老板创业，一具体，就赚钱，一赚钱开始追求情怀就赔钱。

为什么呢？

原因很简单，情怀靠为爱发电。所谓为爱发电，出于热爱和执着去做一件事。这种热爱能让灵魂更自由，更有趣，实现更大成就。

你做自媒体是为爱发电的人吗？我不是。对比看看，如果你也不是，接下来，少点情怀，回归爱的另一面：冰冷理性的商业。

提到商业，离不开一个词：商业的本质。我挺讨厌这个被说烂大街的词，但还要说一下，因为好多人不知道，商业本质是什么。归结为两个要素，价值创造和价值交换。

什么意思呢？

创造，是我能识别市场需求，并满足它；交换，是创造的价值提供给客户，他打钱给你我，从而换取服务。

那么，自媒体的价值创造是什么？别着急，我总结出来了。一共七点：内容生产、信息传播、观点表达、社区构建、品牌建立、教育启发、娱乐陪伴。这不难理解。

我们暂且把用户定义为读者朋友，客户定义为（品牌，B 端，小 B）买单的人，分别来看，你觉得哪一点对用户更重要？对客户更重要？

结果很直接，读者更感兴趣信息的表达和娱乐陪伴，以及能不能学到东西。这些要素直接关注到用户体验和黏性上，那显像指标是：阅读量、点赞量、转发量。

买单的人，更关注用信息能不能让我的品牌建立，让我的客户知道我干了什么，它更关注内容产出的类型，传播效率，因为直接影响到产品在市场推广的效果，和商业回报。

因此，用户注重内容爽感和启发性，客户关注效果。既然这样，我们说说效果。什么是效果好？

回到商业层面只有一个指标：客户拿走它想要的东西；但是，作为自媒体作者或商业类媒体，不能只关注客户要什么，还要关注用户感受，你说怎么办？

要换个思考方式。

做图文、视频的本质，是平台给创作者提供舞台，创作者要做节目，节目是吸引观众的关键，但不是最终指标。

就像，最近很火的《歌手 2024》是湖南卫视的节目，而湖南卫视是平台。所以，做自媒体，应该想着如何做节目，才能帮客户吸引他们想要的受众。

你的专栏就是你的节目。比如：

《商业洞察》《直播电商那点儿事》《非标商业研究》《私域 30 讲》，一旦确认内容后，表现方式就是你所看到的，有短视频，图文等形态大爆炸。

问题来了：之前做很多节目，为什么效果不好？

以前做自媒体渴望表达观点。不管在哪个商业赛道，只要能提供分析、对比，有不同的角度，点评足够犀利，让人觉得很爽，就能带来流量。

读者觉得你表现得好，客户会买单，因为观点有效果。这是个很简单的道理。

现在不一样了。几乎所有人都有观点。即便没有观点，把问题交给 AI，它一分钟也能给你想出 10 个，因此，观点类节目效果太差。而且，有些人学会了演绎观点来换取流量，太坏了。

我刷视频和看各种网站，感觉到处都是广告。许多内容问题多多，仔细一看，90% 都是错的，断章取义和片面很多，哪怕很多专业内容也是。

不要以为看起来很专业一定正确，仔细一看，会发现引用的数据、观点有问题。

比如：

学界对某件事有五种看法，他们为了论证自己的观点，选最不靠谱的一种，然后，还编造几个类似的数据。你不去查，根本发现不了。

因此，不是作者内容不好，是观点类节目变烂掉了。

02

那么，你有没有想过什么是好的节目呢？我觉得，既然是商业，用「好」一词表达有些中型，用「有利可图」更准确。

如果目标是关注阅读量、粉丝量、转发等数据，那针对 C 端肯定有用。可是，你知道吗？这些数据在 B2B 赛道已经不是重要考核指标了，我不是说付费主不看数据，而是不完全看或看的更精明了。

拿图文来说：

我接触的一些 B 端老板，他们知道公众号后台有个指标叫「常读用户」，一篇文章 5 万 + 阅读，长读用户只有 5000 不到，糊弄谁？

这当中有信息差，并不是所有人都知道。不过，我核心想表达的是：做正确的事，让数据变好才是对的。如果数据变好了，不是因为事情本质变好，数据就成了一个罪恶的怪物。

千万不要为了数据做表面功夫，没有必要。既然明白这一点，有没有想过是不是节目该调整了？那么，什么样的节目观众爱看，客户买单呢？有两点：一，事实，二，真经验。

举个例子：

大模型这一年很火，对于金融、教育、医疗、制造等 B 端企业而言，他们从来不关心大模型如何写诗、作画，而是关注业务场景带来的生产力提升。

B 端企业，具有丰富的应用场景和大量领域数据，能够充分发挥大模型能力。他们对降本增效需求强烈，且非常重视领域数据的安全性，这是领域认知智能建设与面向 C 端大模型应用的本质区别。

我不知道你有没有认真研究过，只要涉及行业，专业内容在广域的机构媒体上很难看到，因为内容都回到了小圈子中。机构性媒体或者说新型自媒体，大多要求轻内容，比较注重最大公约数。

什么是最大公约数？

简单讲，传播效率高，看的人多。反之，看的人多的内容较轻，即便有的内容看似转发很多，但真正有效的客户很少，那传达效率其实很低。

我之前帮一家科技公司写过一篇文章，CMO 说，你不用按照媒体属性写，我的目让意向客户看懂软件解决了什么，阅读不重要。

所以，对 B 端来说，商业自媒体作用是什么？

有两点，一，要么成为专业垂直的平台，链接专家，链接具体的人，让大家相互撮合能取到真经验；二，能提供来自一线，有力且有深度的前瞻内容。

注意，我说的前瞻不代表观点，是指在行业内摸爬滚打，知道谁是谁的竞争对手，每家差异化在哪，而不是浮于表面的分析。

写营销的人很多，但能真正让别人拿走，落地的知识却很少；写组织管理的人也不少，但看完能干的方法，却很少。

因此，好节目来源于事实，是真知识，真经验。内容不行靠流量灌，是过时玩法，眼里得有用户，有客户，生意才能持久。

03

之所以这么说，本质是生意模型变了。

什么意思？

过去 5 年，如果有一个 100 万粉丝的账号，一个月有 5000 万流量，你会做什么？不用想太多，像英雄联盟的主播一样天天玩游戏，挂个链接，卖饼干引流都能赚钱。

我当年做广告投放，印象最深的变化是广告 CPM（即千次展示成本）是 10 块钱。10 块钱，什么意思？

一个视频播放 1000 次，就能赚 10 块钱。当时 CPM 平均是 15 块，到下半年价格疯涨，从 50 块涨到 60 块，最后涨到 300 块。

CPM300 意味着一个视频播放 1000 次，能赚 300 块钱。这代表品牌主愿意为每 1000 次播放支付更多的钱，这也说明平台广告价值大大提高了。

也就是说，整个市场更加注重流量和注意力经济。

作为一个 KOL，能掌控真实流量的人，放出一个视频，在抖音、快手上有 10 万播放，收益很大，靠品宣广告能风生水起。而且，那时候品牌主有钱，用资本的钱换流量，代表效率提升，抢占份额，也没什么不好的。

而现在，大家更注重经营。

什么是经营？独立掌管一项事务，并为其负全责。从时间轴上看，它的发展趋势如何？从全局看，对整体的影响如何？每天面对大量变化和不确定性，应该如何应对？这就是经营。

觉得是废话吗？我举个例子：

现在有 10 万块钱要用于品牌宣传投放，你会怎么做？我猜，你肯定不会像打水漂一样随便花出去，而会思考：客户在哪里？投放后，他们能看到吗？看不到怎么办？

尽管看起来竞争很激烈，但自媒体反而更好做了，因为你能踏实下来研究一个行业，反而会吸引更多专业的人。

如果再能停下来研究一下课程、供应链和商品，打通基本流量池，完全能实现个人商业变现，微信支付、抖音支付和支付宝都提供完善的支付方式，还会帮你扣税，杜绝税务风险。

如果更厉害，能提供咨询服务或其他产品，自媒体是你的放大器，让你的品牌走得更远、更大，用低成本撬动流量的杠杆。

你可能觉得，人太多了，竞争太激烈了，实际上，市面上绝大多数人都在低水平竞争，不要总盯着几个头部账号看，大多数人缺乏行业能力，没什么竞争力。

另外，很多大号，虽然有百万级的数据量、粉丝量，但他们量产式做内容，垂直和细节根本无法兼顾。

这是一个好机会。

你不需要有多少粉丝，只要专而垂直，粉丝信任你，打造一个闭环的商业模式，至少可以养活自己，甚至获得一份不错的副业。

因此，在个人主义全面开花的时代，我们有了完善的条件。要做的，是对世界坦露你的专业和真诚，接个广告赚个 10 万、20 万的，那建立在专业之上。

所以，当阅读量和点赞量不能转化成直接效益时，冷静下来，你作为读者会追逐什么？作为老板会追逐什么？也许会更加专注于内容本身，想想看，是不是？

觉得一行不好做，真是那行不好做吗？还是没用心？对事物的嘲笑与冷眼，很多时候，来自于自己的一知半解或沉不下心去研究。

想清楚这一切，不管做图文还是视频，都才刚开始。

总结而言

干好小事，关注具体。

有个名词叫：群体极化（group polarization）。简单讲，当一个问题上升到群体讨论时，人们往往会强化某些事物的正面或负面看法，或许应该退一步，关注具体事情，这样能会有推动意义。

痛苦，是因为在不确定的远方，花太多力气，忽略了脚下。这句话基于事实的观点。看完，你还做自媒体吗？