暴增的温博士折射抖音美妆真相：拼烧钱、拼营销、拼低成本

经济观察报 记者 叶心冉 在抖音平台上，“陈春华”火了。

她以“实名呼吁”的方式，请求各大网红和主播退出带货行业，但其真实目的是推荐自家品牌温博士的维生素原B5水杨酸面膜。陈春华自称是品牌创始人，并宣称：“我不会为了多赚钱而抬高它的价格，我们全部都是自产自销的。”在她背后的屏幕上，还显示着“我不想看百姓再花冤枉钱，给国货一个机会吧”的口号。

然而，令人困惑的是，自称陈春华的人不止一位。记者在视频平台上搜索发现，有多位外貌不同却自称陈春华的人，他们都在重复着相同的话语，推荐着温博士面膜。

陈春华和温博士究竟是何来历？根据抖音温博士护肤旗舰店展示的商家资质，该品牌的运营方为厦门叮咚鸡网络科技有限公司，该公司成立于2023年11月。而在百度上，对于“温博士是正规品牌吗”的提问，有回答指出：“温博士是中国原创品牌，创立于2008年，总部位于广东省广州市。”至于温博士的创始人是否为陈春华，记者就此问题向温博士品牌方进行了询问，但截至发稿时，尚未收到回复。

尽管如此，温博士品牌在抖音上依然火了。根据第三方监测平台青眼情报的数据，2024年前4个月，温博士在抖音美妆榜单上均有一席之地。1月份，温博士以1.18亿元的商品交易总额（GMV）位列抖音美妆榜第11名；2月份，以1.6亿元的销售额跻身抖音护肤榜第六位；到了4月份，温博士实现营收1.07亿元，同比增长1271.42%，在20个品牌中增长率排名第一。

在2023年11月之前，温博士还是一个寂寂无名的抖音白牌美妆。但该品牌在11月底开始推广后，12月便迅速升至抖音护肤榜第24名。一个白牌是如何在短时间内一跃成为“抖音美妆新贵”的？

起底温博士

温博士的主打产品为B5舒缓水杨酸面膜。在抖音平台上，温博士的两家官方旗舰店均显示该款面膜销量接近500万单。此外，在天猫旗舰店中，该面膜的销量也达到了40万单。

产品介绍页面上指出，这款面膜具有透明质地，其宣传的功效包括去除黑头、收缩毛孔、控制油脂分泌以及舒缓肌肤和补水保湿。每袋面膜的容量为200毫升，两袋的售价为49.9元。

一位拥有超过十年美妆行业经验的专业人士分析，温博士面膜在其宣传视频中展示了使用产品后肌肤细腻透亮的效果，这种直观的视觉呈现能够产生显著的冲击力，有效吸引存在黑头、痘痘问题的消费者，满足他们的护肤需求。此外，该品牌通过精准的流量投放策略（下称“投流”），持续地接触潜在的目标群体。值得一提的是，该面膜49.9元两大袋的定价，能够引发用户的冲动消费。

据了解，抖音平台提供了名为巨量千川的工具，供商家进行付费流量投放。该工具能够在后台对用户进行多维度的标签化管理。上述业内人士介绍，巨量千川能够识别出具有改善黑头需求的用户群体，并将温博士品牌的相关视频和信息持续推送给这些用户，从而实现产品与用户的精准匹配。

据悉，抖音平台将用户细分为“O—A5”六大类别。其中，“O”代表“Opportunity”，即机会人群，指的是潜在的消费者。而“A1—A5”则是指在一定时间内已经与品牌建立了不同程度关系的消费者群体。具体来说，A1代表“了解人群”，A2代表“吸引人群”，A3代表“种草人群”，A4代表“购买人群”，A5代表“复购人群”。因此，对于品牌方而言，将机会人群（O人群）不断转化为购买人群（A4人群）和复购人群（A5人群）是实现业务增长的关键策略。

上述业内人士向经济观察报透露，温博士40多元的客单价，很有可能迅速将潜在消费者（A1人群）转化为购买消费者（A4人群）。该人士举例说明，其公司生产的护肤品客单价约为100元，需要通过投流对同一批消费者进行10次以上的触达，才能有效激发购买欲望。相比之下，温博士品牌可能仅需5次至6次触达就能实现消费者转化，这意味着其触达成本相对较低。此外，产品较大的利润空间也为温博士品牌提供了更多的市场推广“弹药”，有助于吸引和扩大其目标消费群体。

而近期，社交平台上不断有博主和消费者对温博士面膜的产品质量提出质疑。一些博主在查看温博士面膜的成分列表后，质疑其产品主要由水、增稠剂和防腐剂构成。对此，温博士品牌的代言人孟子义在推荐产品的视频中曾指出，温博士面膜含有2%的水杨酸和5%的维生素原B5。

然而，当记者将温博士在抖音旗舰店销量排名第一的面膜产品备案号——粤G妆网备字2023515015——输入国家药品监督管理局（下称“药监局”）的官方网站进行查询时，发现泛醇（维生素B5）和水杨酸被列在产品“其他微量成分”一栏中。

根据药监局的相关规定，化妆品配方中，所有含量不超过0.1%（重量/重量比）的成分都应单独标注为“其他微量成分”。这表明温博士面膜中B5和水杨酸的含量低于0.1%，与品牌代言人所述的含量存在差异。针对此情况，记者已向温博士方面进行核实，但截至发稿时，尚未收到任何回复。

此外，药监局的信息还显示，温博士品牌旗下两款产品的备案号已被注销，分别为温博士紧致抗皱眼部精华油（备案号：粤G妆网备字2022110644）和温博士维生素原B5水杨酸净颜面膜 （备案号：粤 G妆网备字2023393202）。尽管备案号已注销，但目前这两款产品仍在市场上销售。美妆行业专业人士介绍，根据相关规定，使用已注销备案号的产品不得继续生产，但现有的库存产品可以继续销售。

在社交平台上，多位博主对温博士面膜的成分与宣传是否一致也提出了质疑。同时，也有消费者反映使用该产品后出现皮肤问题，如皮肤破损、泛红和敏感现象。

温博士抖音旗舰店所属的公司为厦门叮咚鸡网络科技有限公司。通过天眼查的股权穿透图可见，该公司的实际控制人为徐勇寒。公开信息还显示，徐勇寒同时担任厦门海尼企业管理集团有限公司（下称“海尼集团”）的董事长。海尼集团是电商行业内知名的福建省头部企业，根据海尼集团提供的信息，该集团还运营着包括BUV、白云山、KAZOO、迷奇等多个品牌。虽然在天眼查上关于海尼集团相关企业的信息中未查询到陈春华的相关资料，但记者在白云山品牌的抖音视频中发现了自称陈春华的女士进行产品推广。

抖音生态

根据青眼情报的数据，2024年4月抖音美妆榜单显示，不仅温博士品牌，国产品牌娇润泉、puco、VC等均实现了同比480%以上的增长。其中，娇润泉品牌营收达到2.18亿元，同比增长高达1040.03%。第三方电商监测平台的数据显示，抖音美妆品牌的排名变化迅速，几个月内就会有新品牌迅速崛起。

魔镜市场情报的数据显示，2024年第一季度，抖音美妆的GMV同比增长了30.6%，与此同时，天猫、淘宝和京东的美妆零售数据则呈现下滑趋势，抖音美妆的GMV甚至超过了天猫。青眼情报的数据也表明，4月份抖音美妆继续保持增长态势，而天猫美妆则持续下滑。

化妆品行业经营管理专家、美云空间电商的创始人白云虎指出，美妆品牌在抖音上实现增长的核心逻辑是，通过“买流量”实现品牌的高度曝光；通过“讲功效”放大用户的痛点需求；通过“拼价格”激发用户的购买冲动。

白云虎进一步解释，品牌在抖音进行推广时，会与平台协商一个流量投放方案，并就流量投放的投入产出比（ROI）达成共识。如果流量投放的ROI达到1:1，即每投入1000元购买流量，实现了1000元的产品销售，品牌方实际上是亏损的，因为还未计入生产、运营、管理和物流等成本。只有当ROI达到1:1.5，即每投入1000元，实现了1500元的销售额，品牌方才有可能盈利，具体还需看扣除所有成本后的利润情况。

美妆科普平台言安堂和护肤品牌言之有物的创始人赵国庆向记者透露，如果流量投放的ROI能够保证品牌盈利，品牌方可能会增加流量投放力度，以提升销售额。当转化效率降低，ROI达到品牌的临界点时，品牌方会停止流量投放。

记者了解到，随着市场竞争的加剧，品牌开始在抖音平台上竞价购买流量，导致流量投放的成本逐渐上升。然而，在抖音的生态系统中，并不是投入越多资金进行流量投放，就能获得越多的增长。白云虎称，除了资金竞争，另一个关键因素是产品成本的控制。在流量投放成本上升的背景下，只有毛利率达到90%的产品才有可能在抖音平台上赚到钱。

国货的崛起？

抖音用户更青睐国货美妆。根据青眼情报的数据，抖音用户对国产美妆品牌的偏好显著高于其他电商平台。在4月份的天猫护肤类目TOP20品牌榜中，国产品牌仅占25%的份额，而在抖音渠道，国产品牌的市场份额高达60%。

赵国庆透露，品牌在抖音上的推广策略大致可分为三种：达人直播、品牌自播和切片投流。达人直播不仅是销售过程，同时也是对观众进行A1、A2、A3人群标记的过程。品牌自播则旨在将达人的粉丝转化为品牌的A4、A5人群。切片投流是将直播中的精华片段剪辑成短视频，品牌可以对这些视频进行付费推广。

另一位国产美妆品牌创始人称，通常情况下，当达人推广国际品牌或知名国产品牌时，其抽佣比例在30%至35%之间。对于新兴或不知名的国产品牌，抽佣比例则超过40%，有时甚至达到60%。这意味着为了实现盈利，品牌的产品成本必须压缩至20%或10%以下。支付给达人的费用、流量投放成本以及平台费用几乎占据了全部毛利。赵国庆称，达人直播已成为品牌的必选项，变成无法降低的固定成本。

多位美妆行业人士向记者表达了他们对当前市场推广模式的担忧，认为单纯追求低价和流量的模式可能对美妆行业的长期发展造成严重伤害。随着品牌方不断压缩成本，消费者手中的产品质量可能会逐渐下降。

最近，抖音在服装类目推出了比价系统，消费者可以在产品页面下拉后看到更多低价同款推荐。这一系统让许多商家感到不满。有商家表示，自己付费进行的推广最终却为他人做了嫁衣。目前，美妆领域尚未引入这一系统。