消费降级，为什么中产依然狂买始祖鸟？

中产三宝：茅台、钓鱼、始祖鸟。

不久前始祖鸟母公司亚玛芬公布了2024年*季度财报，始祖鸟构成了亚玛芬的基本盘，中国市场（大中华区）则是始祖鸟的中流砥柱。在一片消费降级的哀嚎中，中国中产撑起了亚玛芬半边天。

数据显示，2024年*季度亚玛芬营收11.83亿美元，同比增长13%，其中服饰业务收入同比增长44%至5.1亿美元，户外产品业务收入增长6%达到4亿美元，球拍和球类业务一季度收入下降了14%至2.73亿美元。

以始祖鸟为主的技术服饰业务贡献了公司主要的增长。亚玛芬在财报中表示，一季度始祖鸟品牌在各地区、渠道、消费者群体和产品类别中展现强劲势头。亚玛芬体育首席财务官Andrew Page在电话会上直言，“我们旗下始祖鸟品牌正以迅猛的速度增长，其优异的财务表现提升了亚玛芬体育的整体增长和盈利能力。”

精明的营销让中产趋之若鹜，安踏介入之后成功的经营转型，平均价格在4000到6000元的顶奢户外品牌，成为低迷消费市场中的一股逆流。正值618，不少品类和达人销量明显下滑，各方压力颇大。不过从平台发布的战报来看始祖鸟受到的影响似乎不大，开卖4小时，在增速最快的进口运动品牌中始祖鸟榜上有名。同时始祖鸟的业绩也暗合奢侈品销售依然强劲的现状，2023年全球店王北京SKP销售额为265亿元，较2022年的239亿元增长10.8%。

始祖鸟讲出一则与传统运动品牌、硬核户外品牌都不同的故事。安踏借着始祖鸟走向国产运动品牌都未曾触摸过的“奢侈”市场，始祖鸟也在安踏帮助下，通过开大店，做直营等方式找到了经营中国市场的门道。

01中国中产买飞始祖鸟

始祖鸟到底有多火？

当运动品牌纷纷收紧阵地，主打专业运动人群时，始祖鸟走了一条破圈之路。穿山越岭的功能性服装，如今成为公务员和商务人士的日常必备穿搭。代购市场流传这样一句话，普通代购就赚个国内外专柜差价，但始祖鸟代购有时能赚到溢价，甚至还诞生转有名词“鸟贩”，有的鸟贩一个月能赚四万块钱。

今年初，始祖鸟原价8200元的龙年限定冲锋衣被炒到12000元，依然一件难求，多款产品长期处于缺货或售罄状态，从不打折的始祖鸟火得一塌糊涂。数据显示，2018年始祖鸟在中国仅有1.4万名会员，截至2023年9月，这一数据已经狂飙至170万。这期间甚至夹带三年疫情，艰难的外部环境并没有阻挡始祖鸟的高速增长。

亚玛芬的业务分为三块，技术服装、户外装备以及球类及球拍装备，三大业务对应了亚玛芬三大主力品牌始祖鸟、萨洛蒙和威尔逊，另外像壁克峰（Peak Performance）等品牌收入占比较小。<_o3a_p style="font-size:var(--articleFontsize);letter-spacing:0.034em;">

2024*季度三大业务的收入分别为5.1亿、4亿和2.73亿元，以始祖鸟为代表的技术服装业务部大涨44%，并且在总收入中的占比达到43%。始祖鸟毫无疑问是亚玛芬核心品牌中的核心。把时间拉长，2020年到2022年，始祖鸟的收入从5.47亿美元增至9.52亿美元，涨幅达到了74%，2023年前9个月就实现了9.41亿美元的收入。

2020-2023年，亚玛芬收入分别为24.46亿美元、30.67亿美元、35.49亿美元，43.68亿美元；2021—2023年营收增长分别为25.39%、15.72%、23%。与此同时，2023年亚玛芬亏损收窄至2.53亿美元。2019年，安踏接手*年，亚玛芬全年亏损高达16亿美元。

分地区看，尽管大中华区（大陆、港澳、台湾）收入排名第三位3.1亿元，但同比增幅高达51%，亚太地区收入增幅达到34%。收入占比最高的EMEA（欧洲、中东和非洲）只有1%的增长，美洲的收入则与去年同期持平。整个2023财年，大中华区收入为8.41亿美元，同比增幅更是高达61%，其中始祖鸟一个品牌贡献八成营收。

中国市场撑起始祖鸟，始祖鸟拉动亚玛芬。

要客研究院院长周婷表示，在国内始祖鸟走的是以专业运动为基础的大众化时尚化运动路线，在国外始祖鸟走的是高端专业运动路线，前者比后者很明显客群更广泛。这也是始祖鸟在中国市场以及海外市场表现冰火两重天的重要原因。资深户外行业从业者就直言，“始祖鸟和Salomon正在逐步放弃专业户外渠道”。

始祖鸟的成功当然离不开这些年运动户外风的流行，但品牌建立身份认同和阶层标签绝不会依赖流行风潮。就像安踏创始人丁世忠一直认为的，产品可以被迅速制造出来，但品牌不行。

目前在始祖鸟门店已经很少见到2000元以下的单品。登山露营本就是中产阶级攀比标榜高端生活方式的象征，始祖鸟立足户外运动赛道，瞄准的是中产消费人群，以高价格高姿态“贩卖”态度和高端生活方式。模特刘雯在2020年成为品牌*代言人。刘雯曾代言宝格丽、Chanel、Gucci等多个奢侈品牌，始祖鸟将自己与这类奢侈品牌拉到同一纬度。当“户外”和“爱马仕”两个标签放在一起，始祖鸟就已经从户外小圈层跳了出来，成为一种高端生活方式的象征。

此外，始祖鸟曾日本潮流品牌 BEAMS、英国滑板品牌Palace、英国设计师品牌Greater Goods等推出联名系列，也曾亮相《毒液》等电影。种种举动都是为了贴近时尚、年轻人。

高端户外—链接时尚—用生活方式绑定中产钱包，始祖鸟走出一条向上的破圈之路。

正因如此，始祖鸟在中国的管理团队也呈现出专业属性递减的趋势。

始祖鸟在中国经历了经销商、亚玛芬中国到安踏三个发展阶段。2000年左右引入中国时，始祖鸟*经销商团队核心员工几乎都由户外爱好者构成，攀岩、探险爱好者，摩托车赛手，或者从戈尔公司（GORE-TEX品牌母公司）转投而来。<_o3a_p style="font-size:var(--articleFontsize);letter-spacing:0.034em;">

到亚玛芬中国时期，团队中便出现了从可口可乐公司挖来的CTO，品牌规模在变大，公司对供应链、经销商等方面的管理需要更加专业，对销售、市场方面的人才需求更大，2011年到2018年，亚玛芬在中国市场的收入规模增加了10倍。

直至2019年被安踏收购，始祖鸟以及亚玛芬走上了快车道，但团队构成与户外运动更加渐行渐远。

02安踏将始祖鸟推向中产

安踏是将始祖鸟推向中产必备穿搭的推手。

2023年，安踏进行了组织架构大调整。丁世忠卸任集团CEO，郑捷卸任安踏集团总裁。亚玛芬从户外运动品牌群独立，原户外运动品牌群CEO郑捷成为亚玛芬集团执行董事兼 CEO ，安踏主品牌交给原始祖鸟大中华区总经理徐阳。FILA负责人姚伟雄直接向联席 CEO 吴永华汇报。

当时处上市关键节点，亚玛芬在安踏体系中的优先级被显著提升。

把安踏对亚玛芬的改造分为两个阶段，*阶段是徐阳主导的上市前三年，亚玛芬在中国市场完成飞跃，第二阶段则是上市过程中及之后，郑捷成为核心。从这两个阶段，我们能看到安踏是如何一步步改造亚玛芬的。

徐阳做营销出身，2006年加入安踏前在广告公司工作，在他担任始祖鸟中国区总经理三年时间，品牌年收入从200万跃升到一亿。在始祖鸟品牌开疆拓土建立认知阶段，营销人的作用是明显的。

徐阳曾对始祖鸟提出三大战略：更好的形象、更大的规模和更低的楼层。总结起来就是开大店，做直营。

徐阳刚上任就谋划着开出代表品牌形象的旗舰店，Arc'teryx Alpha Center落户上海淮海路，周围是蒂芙尼、爱马仕等品牌内地*旗舰店，店内实际销售陈列的面积只占50%，余下的空间留给品牌故事。据报道这家店铺年租金超过千万，不过徐阳认为这个地段的品牌广告就值1000万。

在北京，始祖鸟店铺遍布寸土寸金的高端商圈，王府中环、金融街购物中心、国贸、三里屯、SKP等，身边环绕PRADA、BURBERRY等国际一线品牌。

始祖鸟曾表示，高端品牌店为始祖鸟提供与消费者互动、展示产品和建立社区的重要空间，店铺面积一般在1000至10000平方英尺(约合93平方米至930平方米)之间。虽然大，甚至空间没有完全用来陈列产品，但店效不低，截至2023年9月30日的12个月，全球每平方英尺平均销售额平约1474美元。

今年1月，始祖鸟在上海会德丰国际广场开设品牌在全球*的原生态体验旗舰店始祖鸟博物馆，四层总面积约2400平方米。郑捷表示：“这家旗舰店代表品牌最高水平的零售业态，也在市场上引起了巨大的轰动。预计这家店*年的营业额将超过2000万美元。”

中国更是始祖鸟开店的核心区域，财报显示，截至2023年末始祖鸟在大中华区自有零售店64家，北美51家，欧洲仅有6家，2019年至2023年，始祖鸟在大中华区新增20家门店，同期北美只增加了23家。

在始祖鸟身上，安踏同样祭出看家本事——DTC转型。2024年*季度财报数据显示，亚玛芬DTC业务收入同比增长41%至4.89亿美元，在总营收中占比超过四成。亚玛芬在一季度各区域市场的 DTC业务均达到了两位数增长，而与之相对应的，则是批发渠道收入下滑1%。以始祖鸟为主的技术服装业务一季度DTC渠道收入同比增长46%。

财报电话会上，亚玛芬表示：“四年前我们转型至品牌直营模式，至今仍然是我们盈利增长的强大动力。”

DTC业务规模扩大提升了亚玛芬的毛利率水平，2024年*季度毛利率为54.3%，去年同期只有53.2%。财报中明确表示毛利率的提升很大程度源于技术服装业务，是所有业务中毛利率最高的。不过有趣的是以高客单价著称的亚玛芬毛利率尚不及安踏主品牌（54.9%），高昂的成本是主要原因，2020年至2023年期间，亚玛芬销售成本分别为12.97亿美元、15.61亿美元、17.85亿美元、20.92亿美元。高端也意味着高投入。

亚玛芬上市后走上了平稳的快车道，在郑捷之下搭建了全球化管理团队。

始祖鸟CEO Stuart C. Haselden曾在Lululemon做到首席运营官兼国际执行总裁；首席运营官Michael Hauge Sørensen曾在丹麦鞋履品牌任职近20年；首席财务官Andrew Page曾是美国运动鞋服零售巨头Foot Locker的CFO；首席战略官Victor Chen此前是波士顿咨询集团合伙人。

下一阶段摆在亚玛芬面前的大课题是全球化，这也是安踏收购亚玛芬的题中应有之义，显然目前的成绩是不够的。

无论营收增长性还是店铺规模，亚玛芬在海外市场的成绩都远逊大中华区，如果现在给安踏收购亚玛芬作出阶段性评价，他们只完成了一半的工作。尽管安踏已经成为耐克、阿迪达斯之后全球第三大运动品牌，是国内市场的*老大，但其国际影响力仍逊于前者。

海外市场，始祖鸟的定位依然圈在硬核户外小众范围里，哪怕欧美户外运动渗透率远高于中国，但人群依然有限，且要面对的竞争更大。

欧美中产商务人士近些年的穿搭正在从严肃正装向休闲运动转变，始祖鸟只是众多选择中的一个。例如Allbirds，便是由硅谷创投圈精英带火的运动品牌，谷歌联创拉里佩奇、苹果CEO库克，甚至前总统奥巴马都是该品牌粉丝。同属硬核户外装备，Patagonia在海外市场对始祖鸟的竞争远高于国内，前者在中国门店布局只有两位数，不少粉丝还要通过代购方式买入。在海外，贝索斯、瑞·达利欧等大佬都是Patagonia的粉丝。

另外如萨洛蒙，最近几年还要面对昂跑、HOKA等新锐品牌的竞争。

丁世忠曾说：“中国市场不代表全部市场，出海是国产品牌的必然选择，也是不可避免的挑战。”其他品牌FILA、迪桑特、可隆，安踏收购的仅仅是中国区经营销售权，对亚玛芬则参与到整个国际品牌运营中，可见亚玛芬承担了安踏国际化的核心任务。

可喜也有忧患，安踏对亚玛芬的改造还在路上。