电商打价格战，为什么最先扛不住的是图书业？

文 |   新营销 NewMarketing

"618" 促销拉开帷幕，然而，京东对全品种图书推出 " 不高于 3 折的价保政策 "，却引发了京沪两地 58 家出版社的联合抵制。这些出版单位联合发布公告，宣布拒绝参加京东 618 图书 3 折大促活动，并且不承担活动期间产生的任何返利费用。 

这场集体抵制的背后，是出版行业对电商平台长期存在的图书乱价现象的不满。电商平台从出版社压价进书、低价售卖，使出版社不得不重新定价，破坏了图书市场的正常运行。 

这一行动引发了广泛的分歧与争议。一方面，部分书友对出版社的拒绝低价销售提出了质疑，认为当下图书市场普遍 " 价格虚高 "，不利于读者权益。另一方面，出版界人士则强调了维护行业利益的重要性，认为低价销售将导致出版社的利润空间进一步被压缩，降低作者和出版社的收入，损害整个行业的长期发展。 

事实上，受大环境影响，近期以来，各大电商平台纷纷推出 " 低价 " 或 " 价格力 " 策略，期望以此抢占市场份额，这对各行各业都带来了不同程度的冲击。然而，像出版行业如此强烈的抵制事件，似乎还是首次出现。这不禁引人思考：在电商价格战的冲击下，为什么首先扛不住的是图书业？

01 感觉书越来越贵？或许正是因为折扣越来越大

这次联合声明的出版单位，以学术类、专业技术居多，如清华大学出版社、北京大学出版社、中国人民大学出版社、人民邮电出版社、电子工业出版社、机械工业出版社等，也包括一些文学、文艺类，如人民文学出版社、上海文艺出版社、上海译文出版社等。这些单位的出版物，通常涉及大量的专业知识和精细的编辑工作，制作成本较高，包括高额的版税、编辑和翻译的人工成本、专业的印制要求等，强行压价的确会损伤基本利润。 

营销编辑小凡向《新营销》算了一笔账：以一本售价为 60 元的书为例。通常情况下，作者能够获得销售额的 10% 作为版税，也就是 6 元。接下来，印制成本占销售额的 10% 至 17%，取平均值 15% 来估算，这本书的印制成本大约是 9 元。这样一来，硬成本已经占到销售额 25%，对这本 60 元的书来说大约是 15 元。此外，还有编辑、翻译、美编设计等制作费，图书宣传的营销费，以及公司运营、办公室租金、库存费等隐性成本，这些软成本加起来也会占到 5% 至 10% 不等。 

然后考虑到折扣活动对利润空间的影响，假设打 5 折，卖 30 元，那么减去硬成本后，这本书的利润空间就只剩下 15% 到 20%。这里面还不包括达人带货费用。通常情况下，达人提供带货服务时会按照实际售价的 20% 提取佣金，比如按 30 元销售，佣金就是 6 元。至此，这本书的实际利润也就只剩下 5 元左右。 

在利润空间受到严重挤压的情况下，出版社不得不考虑提高定价，但即使如此，涨价的幅度依然不足以抵消实际销售中压价带来的损失，出版行业的实际收益依然不容乐观。《2023 年图书零售市场年度报告》显示，2023 年全国图书零售市场码洋（图书定价的总和）同比增长率由负转正，上升了 4.72%；然而，全国图书零售市场实洋（实际销售的金额）同比下降了 7.04%。实洋的负增长和码洋的正增长形成鲜明对比。与此同时，2023 年，零售折扣从 2022 年的 6.6 折降至 6.1 折。也就是说，书确实涨价了，但实际销售收入却更少了，折扣力度加大显然是重要的原因。

来源：@编辑小姐 Yuli 曾在脸书创作图文，揭露出版背后的复杂环节  

很多出版商正承受着巨大的营收压力。根据北京开卷的数据，截至 4 月 30 日，28 家出版业上市公司披露了 2024 年第一季度报告。报告显示，13 家公司营收负增长，23 家公司净利润负增长，21 家公司现金流为负值。可见，许多出版社难以维持健康的财务状况。 

正是这样的现状，导致各大出版商不堪重负，不得不发出联合声明，拒绝参与活动。 

02 出版业成也电商，败也电商

在如今的出版业，电商平台扮演着越来越重要的角色。据中金易云统计，截至 2023 年上半年，网络零售渠道已占图书市场销售的 80%，其中，短视频电商同比增幅 55.27%，传统电商同比下降 7.64%。 

在电商卖书的崛起过程中，折扣活动起到了至关重要的作用。相对于其他品类，图书这个品类在电商平台的折扣活动非常频繁，一些出版社甚至经常会给到较大的折扣幅度，相比之下，其他行业的满减促销通常不会超过 10%。这种长期的促销策略，使得许多读者养成了 " 等活动才买书 " 的习惯。 

这些趋势的形成，使得出版商对于电商平台的依赖不断加大。 而京东这样的头部电商平台，也可以凭借庞大的用户基础和市场影响力，对出版商施加压力，要求他们提供低价商品。这种不对等的市场力量，使得出版商难免在价格战中处于劣势地位，缺乏议价能力。 

因此，当电商平台打价格战时，图书成为了首当其冲的目标，平台会试图给到更低的折扣，而这也引发了后面的一系列问题。 

营销编辑小凡表示：" 电商平台介入图书销售渠道，破坏了原有的平衡。早在京东刚开始做电商时，就把书作为引流品，这实际上已经破坏了图书价格体系。随着电商平台的普及，越来越多的人选择从电商购买图书。这些平台的算法也很精准，会在大促期间根据用户的偏好推送产品。很多十几元、二十几元的书，如果不参加活动，读者可能不会注意到这些书籍。这样一来，电商平台就通过低价策略逐渐占据了更多市场份额。而由于电商平台的低价策略，出版方只能被迫提高定价，以维持盈利。这一连串的反应，最终导致了图书市场价格体系的混乱和行业的困境。"  

出版行业的供应链较长且复杂，从作者到出版社，再到分销商和零售商，每个环节都有成本。如果电商平台为了打价格战而要求大幅度折扣，出版商和作者等上游利益相关者的收益就会受到挤压，影响创作者继续创作和出版商投资的积极性，最终影响消费者的阅读选择，长远来看不利于文化产业的发展。 

此外，频繁的低价促销也会导致消费者对图书价值的认知下降，认为 " 图书就应该是廉价的 "，这无疑更加剧了出版行业的生存困境。在此次抵制事件发酵后，也有不少用户发出类似的评论：" 每年攒着一堆书就等京东的 100 减 50 活动呢，抵制京东不是害我买不到书吗？"" 定价乱定的时候想没想过定太高了？"" 这下知道了，京东买书便宜。"" 我怀疑这个词条是京东自己买的。"" 实体书贵的离谱，还不让人家便宜呀。"  

来源：部分微博评论  

" 从读者的角度来看，他们自然希望以更低的价格购买到图书，这是可以理解的。所以这本身就是个无解的问题。除非实行全国统一定价，否则很难彻底解决这个矛盾。" 小凡表示，从出版机构的角度，他们只能更多地向大众普及定价背后的原因，让更多人理解和支持出版工作。 

03 要利润 or 要销量，是否真的无解？

截至目前，京东已放弃全品类图书 2-3 折的促销策略，出版社有了一定的自主决定权，可自行决定参加平台活动的图书种类和打折力度。目前，许多出版商在京东自营店中的折扣幅度保持在 5-6 折左右。而在宣传方面，许多出版商也未在微信、豆瓣、小红书等平台上对这次大促活动进行大规模宣传。从某种程度来说，这种低调策略也反映了出版商对大促效果的保留态度，以及对品牌形象和长期市场策略的考虑。

来源：京东活动部分图书截图

值得一提的是，在此次事件中，仍有许多知名的、风向标式的图书品牌并没有参与这次抵制行动，比如新经典、磨铁、中信、后浪等。这表明，这次抵制事件虽然引发了广泛关注，但并未在整个出版行业内形成普遍共识。这也反映出不同出版商在面对电商平台价格战时的应对策略和承受能力存在差异。

一直以来，京东在图书促销方面都是业内的领头羊，图书品类丰富、服务体系完善，在活动中也会推出诸多优惠政策。然而，近年来随着抖音、拼多多等平台加入卖书的战场，京东面临着越来越激烈的竞争压力，因此不得不采取更加激进的价格优惠来吸引消费者。 

在抖音，直播卖书越来越火。 从北京图书订货会到法兰克福书展，越来越多出版机构涌入直播间，以点对点的互动交流提高曝光和销量。短视频和直播的优惠价格，的确对很多读者更具吸引力。有报告显示，2022 年，短视频电商销售平均折扣是 4.2 折，传统电商渠道是 5.6 折，垂直及其他电商渠道是 7.8 折。 

在拼多多，一些原价 40 元左右的书甚至可以卖到 10 元以内，让业内人士咋舌。 但据从业者透露：" 拼多多就是贴着成本价卖了，甚至还贴了一些仓储货运成本，但他并不亏。因为这些书只是他的引流品，并不是利润品。其目的是让更多人形成‘买书上拼多多便宜’的观念，这种认知会带来持续的流量，使得更多的用户选择在拼多多购买图书，从而增加平台的销售额。"  

但随着竞争的白热化，一些乱象也随之暴露：抖音头部主播坑位费虚高、宣传与内容不符、拼多多盗版书横行……这些现象都可能对出版业造成长期伤害。 

另一个不容忽视的趋势是，电子书平台尤其是微信读书的超低价模式，正在对出版业造成严重的冲击。在微信读书的订阅制模式下，用户每个月只用花费不到 20 元，就能拥有浩如烟海的书库。这种低价模式固然能吸引更多读者，但也导致数字版税收入大幅下降。相比亚马逊 kindle 等其他电子书平台，微信读书提供的收益明显偏低，直接损害了出版机构和作家的收入水平。 

知名译者李继宏曾在豆瓣网晒出他 2022 年数字版税报告，他在拥有 2 亿多注册用户数的微信读书全年收益只有 4457.16 元，约为亚马逊（42471.18 元）的十分之一，计入阅文收入后也仅为 19000 元左右，不到亚马逊的一半。 

来源：知名译者李继宏豆瓣

至此，出版机构和作者陷入了利润与销量的两难境地。追求销量就要牺牲利润，而追求利润又可能影响销量，这似乎成了出版业的无解之谜。

中国出版传媒商报社执行董事宋强认为，图书除了是商品，还承载着思想和文化，行业应该达成一种新书折扣不低于多少的共识，平台也不应该用价格竞争，而是以提高服务来吸引客户。他还建议立法限制新书的价格折扣，维护市场秩序。 

对于电商平台来说，除了依赖价格战来吸引消费者之外，还应该注重提高服务质量，提供更多的增值服务，比如增加优质图书的推荐、提供专业的图书咨询服务等，以此增加平台的竞争力。" 电商平台可以考虑与出版商建立更健康的合作模式，如限量销售、预售模式、特定主题活动等，既能吸引消费者，又不会过度压低价格，损害出版商利益。" 前营销编辑小婉表示。 

而宋强提到的 " 限制新书的价格折扣 " 在海外已有成功的先例。在许多国家，图书在出版后 6 个月到 2 年内，通常只有在书展、读书日等特别日子，或面向学校、图书馆等公共机构时，才可以打折销售，而且折扣率一般限制在 5% 至 20% 之间。 

在海外，通过立法或商业协议来实现图书价格的统一已成为普遍做法。法国、德国、意大利、荷兰、奥地利、阿根廷和韩国等国家都通过立法手段，严格规范图书的定价和促销行为，保护出版商和作者的利益。而日本、挪威等国家则采用商业协议的形式，规定图书促销价格必须按协议制定。主要的差异在于这些国家对于折扣限制的时间期限、适用范围、折扣率及特别时日的促销价格等具体规定各有不同，但目标都是通过限制过度折扣，维持图书市场的健康发展。这种方式不仅保护了出版商和作者的合理利益，也保障了图书市场的稳定性，确保读者能够持续获得高质量的出版物。 

来源：2 Seas Agency  

综合来看，电商价格战对出版行业的影响复杂且深远。通过政府监管、行业自律、商业创新、消费者教育和电商平台责任的多方协同，才能逐步缓解价格战带来的负面影响，推动出版行业的健康和可持续发展。这不仅是保护出版商和作者的利益，更是维护整个文化产业生态平衡的关键。 

* 注：文中小凡、小婉为化名  

参考资料： 

1、中国出版传媒商报《电子书平台对纸书巿场冲击到底有多大？你绝对想不到！》 

2、中国新闻出版广电报《国外图书定价制度及启示》