奶茶太多，大学生不够用了

文 | 新餐考

茶咖饮品牌的大学生之争，已经白热化。

近日，武汉奶茶品牌爷爷不泡茶走进大学校园，送学生卡、送饮品、送周边 …… 各种超级 " 让利 " 举动，让爷爷不泡茶在当地大学生群体中圈粉不少。

无独有偶，今年 4 月，星巴克针对国内的在校大学生推出 " 星同学卡 "。此前，一点点、霸王茶姬、奈雪的茶等品牌也都纷纷推出 " 学生卡 " 等优惠。

面对大学生市场这块 " 香饽饽 "，品牌们都试图更快地抢占用户心智，打通认知 - 认同 - 认购的全路径。

然而，面对层出不穷的品牌和品牌营销大战，大学生似乎不够用了。

70 余家茶咖占领" 宇宙中心 " 光谷

与打工人离不开的咖啡相比，奶茶更受年轻人的喜爱。大学生群体，潜藏着巨大的市场潜力。

在经济发达的一线城市和新一线城市，奶茶店的数量和密度相对更高，市场竞争也更为激烈。

作为全世界大学生最密集的区域之一，新一线城市武汉拥有超 168 万大学生。近 6 年来，被戏称为 " 宇宙中心 " 的光谷累计留下超 66 万大学生。

打开大众点评 APP，以光谷广场为圆心的 500 米半径范围内，共有约 27 家咖啡店：13 家瑞幸，5 家星巴克，3 家库迪，2 家 M Stand，2 家 WAGON 瓦耕，1 家 MANNER，1 家 Tims；还有超 45 家奶茶店：9 家蜜雪冰城，6 家爷爷不泡茶，5 家一点点，5 家茶颜悦色，4 家霸王茶姬，4 家古茗，3 家奈雪的茶，3 家茶百道，2 家喜茶，2 家真茶屋和 2 家 CoCo 等。

对于附近的大学生来说，随时可以实现 " 饮品自由 "。

5 月 30 日，饮品品牌的 " 六一 " 大战刚刚开始。餐考君前往武汉光谷广场实地探访。

从光谷广场地铁站 J 口出站，大洋百货的左手边是瑞幸、奈雪的茶、蜜雪冰城，对面是茶颜悦色和茶百道。在这里，茶饮和咖饮品牌举步可见。

上午 10 点 30 分，店面大都刚刚开始营业，活动门店均已摆设六一活动的物料展陈。餐考君随机采访了蜜雪冰城和一点点门店的店员，均表示：预计今天的销量会有较大增长。

餐考君随机沟通了两名大学生。

广告学专业的大二女生 Susan 表示，她期末压力大时会每天喝 1 杯奶茶，在学校喝咖啡比较多，但是出去玩一定会整杯奶茶。平时喜欢喝茶颜悦色的桂花酿、茶百道和古茗的芋圆奶绿，如果有喜欢的联名出相关周边，那一定会拉上朋友一起买。

Susan 表示，她可以接受 13-18 元的奶茶，但只会喝 9.9 元的咖啡。

来自广东的大四男生阿鱼也很喜欢古茗，每周都要喝云岭茉莉白，但日常以外卖为主。咖啡的话他更喜欢喝学校附近的柠啡，对联名的兴趣不大，但如果有买一送一的活动，一定会找室友凑个单。

两名大学生在饮品价格的认知上达成了一致：都不会考虑超过单价 20 元的饮品，期望饮品价格在 10 元之内。

"9 块 9" 饮品大战，品牌主动 " 放血 "

没有人不爱 "9 块 9"，大学生更是。

《2023 年轻人群现制饮品消费洞察报告》中显示：近五成大学生表示自己日常喝的现制饮品都是 11-15 元，近两成大学生会选择 10 元以下的现制饮品。但也有近五成的大学生都宣称，10 元以下才是真香的标配。

洞悉到这一需求，品牌们纷纷主动 " 放血 "，各显神通。

蜜雪冰城积极做公益，在其创始人母校河南财经政法大学赞助举办 " 蜜运会 "，还给河南五所高校捐赠共计 650 万元 " 奖学金 "，提升品牌的人文温度，提升大学生群体的认可度。

今年 3 月初，霸王别姬在湖北、江苏、广西、山西、西北等部分地区推出限量学生卡活动，凭借学生证、校园卡或录取通知书前往线下门店即可领取实体学生卡 1 张，享 4 张优惠券；

4 月初，一点点也推出 " 点点学生卡 "，首次开通即享 9.9 元任选 6 款饮品，同时学生还能专享 0.99 元购 10 元券包；

此前，奈雪的茶、星巴克也都推出过品牌学生卡。

星巴克推出 " 星同学卡 "，除提供限定饮品折扣券外，使用此卡的学生们只要到店单笔消费满 30 元，便可在 30 分钟后获得一张时效 3 小时的中杯美式免费券。相当于在星巴克自习期间，只要花 30 元就可享受到两杯星巴克咖啡。

价格战让学生们 " 真香 "，也让品牌们更卷。

不难看出，品牌以低价切入大学生市场，是基于长期 " 培养 " 潜在消费群的需求。

当自家产品成为学生日常生活的一部分，与他们的校园美好记忆形成紧密的情感联系，或许会促使他们在步入社会后受学生时代的影响，从而成为品牌的忠实用户。

然而，算盘虽打得精妙，可第一步并不太好走。每月限定权益的学生卡虽能引人走进门店，但究竟能否如品牌所愿将学生党变成长期客户，是一个长期积累的过程，还需静待时间的验证。

争抢万亿市场的背后：1 年闭店 14 万家

现制饮品竞争升级后，茶和咖的赛道边界正在变得模糊，品牌正 " 抢滩 " 细分赛道。

卖咖啡的库迪，不仅要跟瑞幸打 9.9 元价格战，还要去卷奶茶市场。

今年 2 月，库迪积极开辟第二增长曲线——推出奶茶品牌茶猫。

在走访武汉光谷世界城时，餐考君在地铁口发现一家开业不久的茶猫。询问店员后得知，全场茶饮均为 9.9 元，部分茶品仅需 8.8 元。现场有 3-4 名年轻人被 "9 块 9" 的宣传噱头吸引下单。

距离茶猫仅 20 米的店面，是广东蔬果茶品牌茶救星球，全线产品均价在 13 元以上，但也打出了 9.9 元的特惠产品。

除此之外，中高端茶饮品茉莉奶白、西安新茶饮品牌茶话弄、手作鲜奶茶茶姥姥、快乐番薯、手打柠檬茶品牌柠季都已入驻 " 宇宙中心 " 光谷商圈。连锁品牌、本土品牌和外来品牌之间，茶饮和咖饮之间，都在尽力分得大学生市场的一杯羹。

奶茶确实是大学生们的 " 续命神器 " 之一。

2023 年校果研究院《大学生夏日消费洞察报告》显示，超过 80% 的大学生平均每周 3 次以上购买新式茶饮，少于每周一次的学生比例仅占 18.9%；2024 年中国高校在校生消费规模预计可达 11428.5 亿元，万亿级的大学校园消费市场，潜力无穷。

据不完全数据统计，我国大学生每月平均生活费在 1200 元左右，假设每天喝 1 杯 10 元左右的饮品，月支出已接近他们生活费的四分之一。这也代表着，一个大学生每天最多喝一杯咖啡或茶饮，品牌们要做的，就是去争夺大学生们每天一杯的份额。

门槛低、行业缺乏技术壁垒，产品间的同质化问题泛滥，造就了消费者爱喝奶茶，但未必一定是你家奶茶的尴尬局面。这也是为什么奶茶整体赛道红火，但玩家却过得不好的本质——消费者缺乏忠诚度，品牌植入难。

窄门餐眼截至 2024 年 5 月 8 日的数据显示，" 奶茶饮品 " 赛道的门店总数达到 418403 家，近一年内新开店 167629 家，但一年净增长仅有 29917 万家。两项数据对比之下，意味着新茶饮行业近一年内有近 14 万家店闭店。

对于这条确实红火的赛道，该如何保持竞争优势，场内玩家们都在千方百计做着各种尝试和探索。无论是卷上新率、卷出海、卷养生，还是卷社交属性，不少品牌，仍在为市场带来更多的可能性。

总体来看，竞争仍旧激烈，大学生们每天仍会纠结喝什么，" 抢人 " 也仍将继续。