中国日化首富之子不好当

尽管立白创始人陈凯旋仍然是中国日化首富，但他已经将公司全面交接给儿子陈泽滨。在强敌环伺的日化行业里，立白的规模越来越难做起来。如今，压力给到了中国日化首富之子陈泽滨身上。

作者  | 陶婷

编辑  |  陈芳

运营  |  刘珊

竞争对手太多了

中国日化行业的巨头立白也急了。

作为立白科技集团某区域公司的一名客户经理，汪楚在去年年底被迫离开这家公司，即便他在这里挥洒了 6 年的青春与汗水。汪楚最终拿到了裁员赔偿。这是他与立白进行两三次谈判，相互作出让步后的结果。

这一轮人员调整的标准，是按照赛马排行规则，采取的末位淘汰制。主要群体为销售人员。进入 2024 年，立白的内部调整以缩编的形式继续，" 相较于去年编制少了，一些岗位也不再招人了。"5 月 26 日，立白总部在职员工张笑告诉「市界」。

这在立白 30 年的发展史上并不常见。要知道，即便是在疫情期间，立白不仅没有裁员，还招聘了不少应届生。对于今天发生的这一切，汪楚曾瞧出一些端倪。在接到裁员通知前，他就发现自己所在的区域公司，报销流程在变慢。

不仅如此，立白的商品流转也变慢了。" 现在不少经销商被压货，毛利低，成本高，库存大，团队也没什么动力。一些经销商不愿意进货了。" 这些年，汪楚亲眼看到立白线上销售业绩提升的同时，也抢占了经销商们的市场份额。而有些地方，由于各种因素，经销商的位置还空缺了。

以湖北省黄冈市某个县城为例，这里有将近两年没有经销商，以至于立白在当地的存在感越来越弱。" 从几年前开始，我就不卖立白的产品了。立白一些产品的去污力，没其他产品强。" 当地一名小卖部老板告诉「市界」，现在，在他店里买东西的消费者，也很少主动问起立白。

汪楚做过立白的客户经理，也帮立白经销商操盘过生意，很清楚立白如今面临的困境。他总结道，" 市场规模比不了以前，毛利不够，公司成本高，便压缩区域，要不了那么多人，就裁员和缩编了。" 立白的成本费用，包括营销费、物料费、新品推广费、进场费等等。

以上种种皆指向一个事实：与其他日化行业龙头一样，立白高速增长的时代，已经一去不复返了。根据《中国民营企业 500 强榜单》显示，立白的排名已经连续三年下滑，2021 年是第 449 位，2022 年下滑到第 486 位，2023 年又下降 9 名至 495 位。

2023 年的榜单显示，立白营收为 284.19 亿元，同比增长 5.09%，而上一年同期增速为 7.37%。对此，立白方面回复「市界」称，立白是传统制造业企业，不会像其他新兴产业一样，有跨越式的高速增长，公司营收一直保持着稳步增长。

但立白的竞争对手太多了。前有与立白处于同一梯队的纳爱斯，所涉及的品类跟立白高度重合。" 我们的头号竞争对手一直是纳爱斯。" 立白某区域销售经理张阳告诉「市界」。

后有蓝月亮洗衣液市占率的居高不下。" 整个市场容量就变小了。" 张阳言谈间流露出一丝无奈，他直言不讳，" 从整体来看，立白的销售目前确实乏力。" 除了纳爱斯、蓝月亮这些日化巨头，挤压了立白的市场份额外，这两年市面上还有一些异军突起的日化企业。

如日化国货老品牌活力 28。2023 年 9 月 13 日，" 活力 28 衣物清洁旗舰店 " 的抖音直播间，涌进了 3 万粉丝。他们开启 " 买买买 " 模式，为这个差点儿消失的品牌，创造了直播带货日售 500 万元的 " 奇迹 "。

「市界」从多名资深日化人士处了解到，目前，活力 28 的产品，在日化市场的存在感越来越强，甚至成为很多城市社区团购的首选。这对立白来说，无疑是潜在的威胁。并且，在消费降级的大环境下，消费者对价格颇为敏感。立白的定价，并不占优势。

而为了维护经销商的利益，立白一直强调线上价格的稳定。" 经销商都有自己的业务团队，他们的客情关系、市场基础都在那里。很多经销商只卖立白，没做其他品牌。" 张阳告诉「市界」。

需要说明的是，立白成为中国日化行业老大，很大一部分归功于经销商的给力。不过，稳定价格的做法，固然能够稳住一些专销商的心，但带来的影响也是肉眼可见的：越来越多性价比高的产品，蚕食着立白的市场份额。

以活力 28 为例，" 在平台的补贴下，3.5 公斤的洗衣液，有时候只需要三五块就能拿到。" 陕西咸阳的日化企业人士宋楠发现，他所接触的消费者会在线上各大购物平台做对比，哪家性价比高就买哪家。性价比高的活力 28，成为很多人的选择。" 立白的产品性能和价格没那么突出，没有辨识度，消费者买谁都差不多。" 宋楠曾给立白的一些产品做过成分测试。

也正因为规模难以做起来，立白近两年将重心放到了利润上。在很长一段时间，立白的业务形式，主要依托传统区域经销商渠道，较多利润分配给经销商，毛利较低。这些年来，由于日化原材料价格上涨，立白的利润又进一步被挤压了。以洗涤剂这个类目为例，烷基苯、液碱、1.6 水玻璃等主要原材料，自 2021 年以来均出现不同程度的涨价，涨幅在 0.24%-23.08% 之间。

这也就不难理解立白去年裁员、今年缩编的举动了。但立白方面却向「市界」否认称，" 不属实，公司从未存在过裁员现象。"

无论如何，迄今为止，陈凯旋将立白科技集团的管理权，全面让位于儿子陈泽滨，自己隐居幕后已经将近半年了。

一代创业，二代守业

在立白，流传着这么一句话：第一批跟着老板干的，都在广州买房了；第二批跟着老板干的，都在佛山买房了。言外之意，早期跟着立白发展的人，大抵都发家致富了。

第一批、第二批人，跟随的是陈凯旋和他的大哥陈凯臣。这两人于 1994 年在广州创办的立白。立白之所以凭借一袋洗衣粉，逆袭成为中国日化行业巨头，从大的层面来看，归功于中国商业个体化的时代浪潮。从小的层面来看，归功于陈凯旋和陈凯臣的努力与抉择。

在很长一段时间内，陈凯旋两兄弟的三个操作，被外界津津乐道。其一是陈凯旋选择了 " 贴牌生产 " 的轻资产模式；其二是陈凯旋创下了 " 专销商 " 体系、开展农村包围城市的路子，以及先款后货的结算模式；其三是陈凯旋多次抓住传播的机会，进行精准营销。

以市场营销为例。早期的立白，选择陈佩斯作为代言人。平民喜剧明星演绎草根生活，情节轻松诙谐，让消费者一下子就记住了 " 不伤手 " 的洗洁精和立白。2013 年冠名的现象级综艺节目《我是歌手》，更一度让立白产品的月销量同比增长 66%。

据说，陈凯旋信奉王阳明心学，比较崇尚因果。立白员工每次正规开会前，都需要朗诵一遍长段的企业文化。一名立白员工说，陈凯旋亲手写下的五立——立信、立责、立质、立真、立先，不管具体执行程度如何，总体上来看，对这个价值观员工是普遍认可的。

正因为乘着时代的浪潮，凭借前期夯实下的基础，即便在日化行业竞争愈发激烈的 2022 年和 2023 年，陈凯旋、李若虹夫妇，仍连续两年成为中国日化首富，身家分别为 310 亿元、320 亿元。

然而，创一代殚精竭虑几十年，终有因衰老而力不从心的那一天。到 2024 年，1958 年出生的陈凯旋，离古来稀的 70 岁，越来越近了。于是，在这一年年初，陈凯旋全面放权了。他将整个立白交到了儿子陈泽滨的手上。

1987 年出生的陈泽滨，是陈凯旋的长子。陈泽滨跟其他创二代一样，早早地进入家族企业，在基层历练。2010 年，陈泽滨从立白品牌管理中心的实习生开始做起。此后，他先后出任立白品牌经理，品牌中心副总经理、总经理。直到 2017 年，陈泽滨正式出任集团 CMO。

2019 年，陈泽滨接任了立白科技集团总裁的位置。这被外界认为立白正式开启了代际传承之路。至此，陈泽滨离真正掌权立白，只差一步之遥。汪楚仍然记得，陈泽滨上任集团总裁后，在他的主导下，立白品牌 logo 和包装全线升级了。

从公开信息来看，立白用 " 更加简洁、时尚，符合年轻人对高颜值涉及的需求 " 这一句话来评价品牌 logo 和包装的升级。除此之外，对于改包装和换 logo 的其他信息，比如取得的效果如何，并没有过多的笔墨。

在汪楚看来，那一次推改包装后的市场反馈并不好。一则改完后的立白 logo 和包装产品，令消费者感到陌生，大多数人习惯了原包装；二则，改包装之后的立白，让一些消费者难辨真假，不少人认为是山寨模仿品。

" 本来那会就说让陈泽滨全面管理了，但因为改包装一事，老爷子又出来了。" 汪楚向「市界」回忆道。一直到 2024 年年初，陈泽滨才接任立白科技集团董事长一职。对此，立白回复「市界」称，" 任何企业的接班都是循序渐进的，绝不存在推迟接班这一说法。"

不得不提的是，进入立白历练的这些年，尤其是近五年，为了证明自己，陈泽滨使出了浑身解数，他称自己是立白的 " 头号改革者 "。除了 2019 年的改包装一事，陈泽滨还启动了立白的数字化改革。这个从 2015 年就开始的变革，在很多年后得到了父亲陈凯旋的点赞，" 他（陈泽滨）有先见之明。"

发力线上电商渠道，成为陈泽滨数字化改革中的重要一环。为此，陈泽滨主动下场直播。2020 年 7 月 24 日，陈泽滨出现在 " 立白总裁选好物 " 直播间，联手 " 国民舅舅 " 王耀庆、浙江卫视主持人伊一，以及抖音电商带货达人呗呗兔，开启了一场立白总裁直播首秀。

根据官方公布的数据，陈泽滨直播首秀的直播间，线上观看人数突破 275.6 万，带动立白在当天线上线下全渠道的销售金额超过 4 亿元。然而，汪楚告诉「市界」，" 这次直播，销售团队提前跟经销商沟通了，锁定订单，一开播就下单。" 汪楚也参与其中，去经销商那里拉单、锁单。

针对陈泽滨直播首秀锁单疑云，立白方面向「市界」解释称，立白的直播主要分两种，一种是面向经销商的直播，也就是订货会；一种是面向消费者的直播，经销商是不会通过面向消费者的直播进行订货的。

尽管汪楚觉得线上销售对经销商的市场份额造成了挤压，但他也承认，立白的数字化改革这条路走对了。因为，电商这些年成长到无法忽视的规模，立白的数字化改革也带动了增量。公开数据显示，截至 2021 年底，电商部门已经成为立白集团的第二大渠道，贡献收入占到 30%。

但这并不意味着陈泽滨的接班之路便一帆风顺。

一场硬仗，后浪难打

甲之蜜糖，乙之砒霜。陈泽滨掀起的数字化改革，带动立白销售业绩的同时，也动了线下经销商们的蛋糕。

早期的立白经销商大多是陈凯旋的亲戚，后来经销商的招募对象扩大到有消费行业从业经验，且有一定资金和运营能力的人。这两部分人群，在立白发展的早中期，立下了汗马功劳。

经销商之于立白的重要性，陈凯旋曾表示他们 " 是立白唇齿相依的兄弟姐妹 "。长江商学院在一篇文章中曾提到，陈凯旋不讳言立白经销商与公司的特殊关系，直言有些区域的经销商是 " 皇亲国戚 "，不容易动。

陈凯旋都不好动经销商，陈泽滨却动了，以至于 " 老经销商们没几个觉得他（陈泽滨）好。老经销商们真正尊重的是佘楚鸿。佘为经销商着想。" 汪楚从经销商处得到的是这样的信息。佘楚鸿于 1994 年加入立白负责营销业务，可谓是立白的 " 开朝元老 " 之一。

他在立白做了两件值得一提的事。一是解决了严重影响立白资金链的经销商回款问题，并在充分调研市场后，将利润让渡给经销商，在短期内促使立白成功抢占市场占有率；其二是带领营销团队，在被宝洁、联合利华两大国际巨头占据的中国日化市场中，分庭抗礼形成了三强鼎力的局面。

也正因为这些错综复杂的事情，只要与老经销商有关的改革，通常会引起一些人的反抗。时任立白集团董事的陈展生（陈凯臣长子）曾在立白开展渠道改革，经历过老牌经销商的联合反抗。陈泽滨带动的数字化改革，也未能幸免。

" 早期和线下去讲这些东西，线下会看不上，理都不理。他们会觉得业务体量我最大，线上业务很小，你说的这个成果我看不上。" 陈泽滨曾对媒体提及自己的不易，" 数字化是我硬逼着大家上，这个事情就没得谈，必须得做，不做就换人。"

即便陈泽滨摆出了强势的姿态，但汪楚却认为，小陈总想打造接地气，数字化新贵的人设，可惜性格有点懦，带不动经销商。" 儒雅 " 这个形容词，也是潜伏在知乎上的立白员工们，评价陈泽滨性格特征最常用的字眼。

不过，眼下，除了让经销商信服自己外，陈泽滨还有一个重要的事要做，即如何守住立白的市场份额。立白的很多产品，正面临其他品牌的围堵。

以细分产品中，立白寄予厚望的洗衣凝珠赛道为例。鲸参谋电商数据分析平台数据显示，2023 年 1 月至 4 月，洗衣凝珠市场中市占率占比较高的，包括立白、妈妈壹选、奥妙、超能等品牌。至 2023 年 4 月，立白的销售额超过 1 亿元，市占率超 22%。虽然立白是洗衣凝珠市占率最高的品牌，但也被妈妈壹选紧追，后者市占率约 14%。

同样是立白二代接班人，陈泽滨的堂姐陈丹霞，在过去一年反而拨开云雾见月明。陈丹霞是陈凯臣的长女，她于 2021 年带领朝云集团在港股上市成功。朝云集团是一站式多品类家居护理、宠物护理及个人护理平台，旗下拥有 " 超威 "" 威王 " 等多个品牌。

公开信息显示，朝云集团旗下杀虫驱蚊品牌连续八年保持市场占有率第一，家居清洁品牌 2022 年市场占有率全国第二。不过，2020 年 -2022 年，朝云集团业绩几乎在 " 原地踏步 "：三年营收下滑了两三亿元，利润方面下滑超过 1.5 亿元。直到 2023 年，朝云集团收入、纯利实现双增：营收增长 11.7% 至 16.16 亿元，溢利增长 164% 至 1.73 亿元。

不仅仅是陈丹霞，遍布立白各大产业线的立白二代们，事业也搞得风生水起。陈凯旋的长女陈丹丽为立白创立了母婴品牌 " 婴元素 "；陈凯旋的二儿子陈泽鑫对医药行业颇感兴趣，担任立白凯晟控股大健康板块的广州国际医药港董事和常务副总裁；小儿子陈泽行创立了素立康生物科技，旗下拥有贺爷、娇之密语等品牌；" 小公主 " 陈丹娜是主攻投资的立壹科技的董事长。

他们在自己的领域里各有一席之地。以 " 小公主 " 陈丹娜为例，截至 2023 年 4 月，立壹科技累计培育孵化了超过 70 个创新初创项目，行业覆盖了口腔护理、家居清洁、电商运营等多个领域。此外，立壹科技还下设了栗子谷实体孵化器。其中，立壹科技投资的悦创实业，2020 年营收同比增长 100%，销售额突破数亿元。

此情此景下，压力给到了陈泽滨。但这并不意味陈泽滨就是孤身奋战。汪楚告诉「市界」，老陈总还是充当着总顾问的角色。这也从陈凯旋 2023 年年底对媒体说出的话中可以佐证。陈凯旋说，如今他已经基本不干涉陈泽滨在业务上的决定。" 如果他（陈泽滨）遇到困难，他可以来找我。我把自己定位为‘总导演’的角色，我的存在是‘帮忙不添乱’，但主角还是他们。" 陈凯旋说。

然而，创业容易守业难，修道容易证道难。面对越来越卷的日化市场，这一场硬仗，中国日化首富之子陈泽滨不好打。

（文中汪楚、张阳、张笑、宋楠为化名）