图书商为何“仇视”京东618？

出版社不想给京东供货卖书了。

继京沪 58 家出版机构联合抵制京东 618 大促之后，5 月 31 日，磨铁图书创始人沈浩波在社交平台发声宣布磨铁图书已全面对京东停止发货。据知情人士透露，还有多家出版机构也向京东发出断货、停货警告。

这已经不是出版业第一次抵制京东，也不是首次发出断货警告。

早在 2010 年底，京东与当当网、卓越亚马逊三方展开图书低价混战，在最低售价基础上再降 20%，导致多家出版社直接切断京东的供货渠道。

时隔半年，京东再次发出 " 全部少儿图书 4 折封顶 " 大促，面对 24 家少儿出版机构的律师函警告，刘强东把矛头调转指向出版机构，以一句 " 书 3 折就能盘进来，10% 的利润足够了 " 暗指出版机构利益熏心，同时宣布京东的图书永远 4 折，站上了舆论高地。

随后出版业全线溃败，各大电商平台看齐京东，电商平台的图书售价全品类被降，短短几年内从 5 折降到 4 折、39 折、28 折……

如此一来，图书市场逐步形成了卖书的人以低折扣换取流量，买书的人 " 高于 5 折不买书 " 的畸形市场。

今年京东 618，出版社和电商平台的矛盾更加激化。

5 月 17 日，商务印书馆、人民文学出版社、上海出版社经营管理协会以及北京 10 家出版机构共计 58 家单位均发出告知函，拒绝参与此次京东 618 全品种图书保价 29 折、30 折的大促活动，至今已有多家出版机构发出断货、停货警告，势必要讨个说法。

这一次出版业的集体抵制能否突破？

从多位出版人口中我们得知，深陷低折扣恶性循环的出版业已经退无可退，" 这次不是逼上梁山的起义，实则是一场全行业不得不直面现实的自我救赎。"

以下是来自出版行业从业者的真实讲述：

" 生死折扣 " 叫醒装睡的人

" 过去十几年，出版业已经不断向电商平台让步了，定价权平台定，利润他们定，我们换取一定的市场规模。" 曾在多家头部出版机构从事管理工作的资深出版人何方得出这样的结论。

自 2011 年电商平台陆续进入图书领域以来，图书零售市场码洋（图书出版发行部门用于指全部图书定价总额的词语）从 400 亿元迅速增至 2019 年码洋破千亿，期间连续五年保持年增速 10%，这无疑是电商平台为出版业带来了可观的新客群。

何方记得，为了留住流量，出版人在电商平台介入之初就区别对待。" 以往给传统书店渠道的图书批发价是 6 折，但给电商降到 5 折。"

似乎从一开始出版人就对电商平台赋魅。

随后，电商平台的批发折扣从 5 折降到 4 折、35 折，甚至短期大促时低破 3 折。"3 折基本低于成本线，卖一本亏一本。"

既要电商平台的流量，又要利润空间，出版人不得不调整原有的图书定价方法。从电商平台的实际售价倒推批发折扣，再加上利润空间，得出最终印在图书封底上的定价。

何方说：" 本来可以定价 30 元的书，但因为要在电商平台上打 6 折卖，定价就要提到 50 元。"

明码标价的定价成了折扣 play 中的一环，读者怨声载道。

出版方也如温水中的青蛙，在电商平台的流量思维下把自己手中的定价权逐步出让，演变成凡卖必有折扣的畸形市场，最终以平台售价取代了白纸黑字的定价。

做出版发行工作 13 年的陈可希说，在这种环境下，图书发行堪称一场买卖双方的 " 无间道 "。

发行人员变成每天死盯各电商平台的 " 售价协管员 "，" 要是哪一家把定价调低了，打破了价格平衡，那就麻烦了，我们要反复去和平台沟通调回来，不然所有平台都会调低，你去找，他们就说，那谁谁谁还没调回来呢，他不调，我们也低着。"

最激烈的时候，平台趁陈可希下班后，夜里 11 点调低价，第二天早 8 点再恢复正常。" 别的平台来找我理论，我一查，这不是没调低么，还玩上‘无间道’了。"

如陈可希一般在丧失定价权后处境被动的出版人，这一次为什么不忍了？

何方分析，抱团反击的背后或许是无法再忍受电商平台商业规则的缺失，以及触及到全行业生死折扣这条红线。

图 ｜ 中国图书零售市场总规模趋势图 -- 来源开卷数据

" 前几年 618 大促基本都是售价基础上满减叠加，但今年是售价先打五折，这个售价已经是定价的 6-7 折了，在这个基础上再打 5 折，然后还要参加满减叠加。" 何方举例说，以前大促时一本书优惠后的最终折扣只低到 4 折，这一次直接跌破 3 折。

这一点也能从大促前京东发给出版方的 " 保 29 折或 30 折 " 方案里看出，" 京东为什么给出版方保 29 折或 3 折？就是因为这次出版方都会被降到 3 折以下。"

何方还表示3 折在行业里就是利润生死线，在尚未扣除人员房租等固定成本的时候利润已经为负，" 是前所未有的低折扣。"

有趣的是，2023 年京东双 11 大促前，京东图书业务负责人在接受《中国出版传媒商报》采访时曾说，" 京东图书全面关注监测各渠道图书价格动态，一旦发现有恶意乱价行为，京东图书会持续跟进。" 并表态 " 不主动破价 "。

时隔半年多，京东成了自己口中那个主动破价者。

在何方看来，这也从侧面表现出近两三年图书电商平台的困境——低价优势不再。

受大环境影响，出版业逐步涉足直播带货领域，建立图书直销渠道。据开卷数据显示，2024 年第一季度短视频电商渠道的图书销售呈现增长态势，同比增长 31.15%，而平台电商下降 10.31%。

" 短视频直播火爆起来，必然吸引更多低价资源进入，瓜分传统电商平台的流量。"

据何方估判，头部出版机构目前的自营渠道营收占比或能达到 15-20%，电商平台依然占大头，但京东作为其中之一或只占总营收的 10%-15%，" 即便不在京东卖，也能通过其他方式补缺。"

图 ｜ 人民文学出版社声明告知函

换句话说，眼下出版行业找到了新的流量支点，不必再做装睡的卑微者，有底气拿回一步步让渡出去的定价权。

但与现状脱节的京东还在狠压图书折扣下线，妄图拿出版业搏流量。于是这一次踢到了钢板，京东非但没拿捏住出版业，或会失去这张引流王牌。

再不抵制电商，" 童书悲剧 " 也是图书的未来

在上海做了 10 年图书策划的田叶，这两年不敢碰童书。

" 去年，有人找我合作一套童书，在网上比价之后他们拿出一个定价，我一看，还没我的成本高。"

无独有偶，何方也提及最近几年童书市场上的怪象——短视频平台上 9.9 元一本的童书卖成大热款。

在某知名短视频平台的童书畅销榜上情况更加极端。已售 10 万 + 的一套 4 册童书售价 22.9 元包邮，平均一本不到 6 元，全彩印刷工艺，16 开大开本（近似 A4 纸尺寸）。

在电商平台上，一套同主题的 4 册全彩 16 开童书售价在 100 元左右，平均一本约 25 元。

原本一本书的价格可以买一整套，物美价廉的产品本就容易得到消费者的青睐，短视频平台的童书畅销也不足为奇。

只是价廉的童书，未必真的物美。

据《北京青年报》今年 1 月份的报道，中国书刊发行业协会在一次童书内容质量调查中发现市场上的童书普遍品质欠佳，尤其是低价折扣书，因成本压缩，出版机构将制作外包，外包又转外包，导致最终制作者不认真理解内容，或者应付了事，时常出现图不对文的乱象。

田叶对此深有感触。前不久，她的丈夫就给孩子从短视频平台上买来一套这类低价书，田叶管它叫含金量低的跟风书。" 我打开一看，一篇最基础的灰姑娘的故事被压缩得走形了，跟原来的故事区别很大，而且有语病、不通顺，逻辑结构也有问题，对于专业人士来说不堪入目。"

田叶质问丈夫为什么买这种粗制滥造的书，丈夫只说别的家长都在买，特别火爆。

" 这就是低价童书火爆的原因之一，家长们只看销量，跟风买，很少关注里面的内容，这也是童书市场的特点，买书的人不看这本书，孩子又不会分辨优劣，无法形成客观的市场反馈。"

  图 ｜  某短视频平台在售童书评价页面内，购买者的点评

何方也表示童书的内容质量断崖式下跌已经形成。

" 以前做一本童书，花一年甚至几年打磨内容，抠细节精准度，一张插图都要买 2000 块水平的，但现在花 100 块都是高价，一个月能做一套书。同样，原来用纸和墨讲究质感和安全性，现在卖几块钱一本，讲究不起。所以这几年没出过什么代表性的好书。"

她又说道，跟风书的盛行还导致越来越多的正规出版机构正在缩减或退出童书市场，" 这个产业几乎被毁掉了。"

自从 2011 年京东宣布少儿图书 4 折封顶之后，童书产业一直深陷低折扣的泥淖，再没站起来。

这几年跟风书明目张胆地抄创意、抄主题，短平快的制作周期让他们比正规出版机构的童书出得快、出得多、价格优势还大，彻底夺走了童书市场的最后一点利润空间。

她举例国内头部出版机构的童书业务年规模 5 亿码洋，但利润只有 2-3%，" 大概最后到手 1000 多万，但这是一个接近 200 人的团队，算一下就知道，在北京，这 1000 多万还不够支付整个团队的工资，不但没赚，还要倒贴。"

何方说，童书已经没有商业空间了，买书的人认准 9.9 元一本的低价书，卖书的做了就是血赔，但买书的还在骂卖书的利益熏心、定价虚高，只有跟风书从中得利。

等跟风书再无创意可抄了，" 童书这个市场基本就干掉了 "。何方说，如果出版人再不警醒，任由低折扣和跟风书充斥市场，童书就是前车之鉴。

电商吸血图书商，只能靠低价模式吗？

谈到 9.9 元跟风书，做过 15 年图书策划的宁远有不同的看法。

" 有一次我坐出租车，司机跟我聊起来，说他最近在短视频平台买了一本 9.9 元的书在读，我觉得这也挺好。" 在宁远看来，如果读书优于刷短视频，那就是能缓解刷短视频过多导致的理性思维休眠状态，帮助大脑恢复思考能力。

所以即便满本都是正确的废话，宁远也认为读跟风书总比不读强。

娱乐方式越来越吸引人，愿意读书的人越来越少，在宁远看来这也是导致图书市场萎缩、打折越来越狠的原因之一。

除此之外，田叶认为导致这一局面的，还有人们对出版业的认知差。

" 我发现很多人在买书和看书时有两套逻辑。看书的时候，人们能意识到这个商品是有文化价值的，但在买书时又忘了书的商品属性。"

田叶举了一个例子，每次她做了新书在朋友圈发宣传，总有人向她索要赠书，" 一要就是 8 本 10 本。" 这种现象不在少数，同行也经常遇到。田叶不解，" 如果他朋友开奶茶店，他也会这样去要 10 杯 8 杯的免费奶茶么？"

在田叶看来，大众很容易忽视图书是通过工业化流程生产出来的商品，此外书还有天然的创意属性，无法用高效流水线完全替代，制作成本和周期势必不同于常规商品。

" 如果耗时半年到一年做出来的书，售价和一杯几分钟就能做好的奶茶差不多，那做书的人改行去做奶茶也是市场的必然选择。"

出版人们早已意识到，打破图书行业的低折扣魔咒，无法逃开全民阅读习惯的养成。陈可希介绍说，其实这两年已经有出版人在尝试用轻量化的阅读来解决这个问题。

陈可希说，前几年市场上流行精装厚重的公版书，" 就是那种很大很厚一本的，人文历史社科的内容，看着就特别严肃，这种书很容易拒读者千里之外，多数人买回家就为了软装 "。

在田叶看来，" 轻阅读 " 概念或许是调整图书定价的一次尝试，" 书的体量变小了可以降低阅读门槛，定价降低放弃了以前的打折促销模式，回归定价即售价的健康生态，购书不比价了，变成很轻松的事了。" 对出版业来说也是一次重塑价格体系的机会。

如果既能给读者喜欢的低价，又不降低内容和品质，就可能做到出版人和读者双赢的局面。

何方希望未来的某一天，低价、低折扣不再是读者买书的最大动力，让阅读回归需求本身，书籍不再被价格绑架，定价也恢复到合理的范围内。

" 比如我想读的是余华的书，就算其他书只卖 1 块，我想读的书不打折，我也不会因为冲动消费。当然，这个前提是我要先有清晰的阅读需求。"

这就像宁远说的，就算读跟风书也比不读强，只要越来越多的人回归阅读，这个市场总有重回正轨的希望。

（应采访者要求，文中均采用化名）

本文来自微信公众号：显微故事（ID：xianweigushi），作者：段然，编辑：万芳