三四线城市卖咖啡的好日子，才刚刚开始

2024 年的国内消费市场中，咖啡算是一个持续保持增长的亮点。舶来品终于有了燎原之势头。咖啡的增长，证明了这个物种强大的抗周期能力。

类比日本市场，从 1992 年到现在的 30 年间，日本本土只有两个品类还在增长， 一个是美妆，一个是咖啡。对于现在的中国市场来说，一部分早年就深入中国咖啡市场的行业人士认为，咖啡市场最初的内卷可以说是从 2013 年就开始，经历了精品咖啡浪潮、咖啡连锁化、咖啡奶茶化。其中，现磨咖啡赛道冲出重围，迎来飞奔式发展。

咖啡行业扩容的逻辑在于供需共振，一方面机会在于价格带空白。在于速溶咖啡和现磨咖啡和之间的 10-20 元客单价空白带。而瑞幸、库迪咖啡的客单价已逼近 9.9 元，强势切入了平价价格带。

来到今年 5 月，库迪宣布开启为期三个月的 " 夏日果咖季 "，全部饮品 9.9 元不限量促销，同时正式推出了新的便捷店型 "COTTI Express" —— " 店中店 " 店型，占地面积、投资小、盈亏平衡点低。这一动作无不表明正在品类外强势挤兑着竞争对手。

另一边则是供给侧的革命。在 2024 年咖门主办的 " 新咖啡大会 " 上，咖门 x 美团一起发布了《2024 咖啡市场洞察报告》。报告指出，2023 年，中国咖啡人均年饮用咖啡杯数为 16.74 杯，内地门店约为 16 万家，同时，星巴克中国、瑞幸、库迪咖啡，是数量前三的咖啡品牌，占总门店数的 20%，单店及小微品牌仍是咖啡市场中的绝大多数。国内咖啡行业第二轮开店潮还在来临，不同的是，这次，开店潮是下沉市场的三四线城市，是去县城卖咖啡。

伴随着咖啡消费力态势发力和用户的持续增长，未来咖啡市场的增长点就在下沉市场。去下沉市场站稳脚，取悦更广众消费者，也是大中小咖啡众之所向。

中小品牌入局，可以输，下不了桌

为了取悦更广大的消费者，咖啡市场越来越内卷。这两年，咖啡赛道被提到最多的词，首先是价格战。但价格战还只是表面，现在已然到了步入多维度竞争的节点。上游供应商竞争现状更是激烈。

在咖门举办的新咖啡大会上，永璞咖啡创始人铁皮表示，未来几年价格依然是重要的，但不是说一味的低价，打造供应链，维持高品质和性价比才是关键，同时要把控好品质和价格的合理性。他表示，今年永璞咖啡整体的售价比去年同期下调了 20%-30%，但是公司的毛利反而提高了，这就是从去年下半年开始专注供应链、把成本降下来后的一个很重要的原因。

实际上，回看 2021 年的咖啡市场，对很多中小咖啡品牌来说，其实竞争比 2023 年和 2024 年更激烈。

当年新消费火热，咖啡品牌融资消息不绝于耳，培育了一大批品牌的忠实用户，教育用户养成喝咖啡的习惯。如今，一些国内精品咖啡品牌发展受阻，开始闭店。实际上，是因为品牌们需要比以往更加讲究投产比了。

2024 年咖啡市场的新品牌，至少在融资上，没有以前那么 " 粗犷 " 了。去年咖啡赛道共发生 26 起融资，今年截止到今年上半年，咖啡领域只对外公开了未超过 10 笔融资，其中包括比星咖啡、饼小咖、泰印科技、咖爷餐饮、COFE+ 机器人现磨咖啡。在最近一两年，整个消费市场是被压抑的背景下。咖啡也不能独善其身。

不过，竞争环境还是不容小觑的。在今年咖门举办的新咖啡大会上，爵渴咖啡创始人周林提到，很多小咖啡企业面临的现状是，没法和大企业一样做产品迭代，更多的是 " 怎么让自己活下去 "。

可以说，2024 年，咖啡小企业现在的现状，一句话总结是，" 可以输，但不能下桌。" 对越来越多咖啡企业来说，寻找创新增量便显得尤为重要。

2021 年对国内咖啡产品来说，是第一个关键转折点。瑞幸用椰浆取代普通牛乳推出 " 生椰拿铁 "，生椰拿铁这个品类成为爆品后，一度成为各大中小咖啡品牌热推的选择。从品类来看，国内咖啡市场产品主要还是以拿铁为主。这两年，一个很大的转变是，茶咖、果咖整体市场份额持续增长。消费者饮用咖啡的习惯正在趋于日常化。

2024 年初始就宣布要疯狂开店补贴的挪瓦咖啡，将爆品的实现瞄准了低热量果咖品类——吨吨桶果咖。2023 年开始，茶咖就成为许多小品牌的共同发力方向：茶颜悦色旗下的鸳央咖啡定位 " 新中式咖啡 & 茶 "，喜鹊咖、功夫咖纷纷选择在深圳开出第一家门店，品牌门店分别由喜茶和本来不该有团队孵化。

咖啡场景的需求也在发生变化，各种各样的场景正在 " 嵌入 " 咖啡这个品类，跨界赛道的想象空间正在变的越来越大，已经是不容置疑的事实。比如，进入 2024 年，还有一个新的亮点在于，骑行成为咖啡增长的一种生活方式。北京郊区不少骑行爱好者告诉钛媒体 APP，骑车途中越来越多骑友遇到 SnowPeak Cafe 停下，喝杯咖啡小憩一会，继续上路。

在这次新咖啡大会上，斐石流心三明治创始人徐曼拆解 " 咖啡 +" 模式的组成逻辑是，" 咖啡 +" 最主要的目的就在于增加品类，打通全时段，消灭淡季——拓展早餐品类、下午茶的小食场景、向平价口粮咖啡转型，但不增加人工，也不增加供应链和备货的 SKU。

徐曼指出，供给侧驱动的核心主要有三点：产品、价格、选址，这也是考验餐饮人的最大能力和餐饮人的基本功。斐石流心三明治是靠着 " 咖啡＋三明治 " 的这一套打法爆火，" 咖啡＋流心三明治 " 套餐销售占比可达 90% 以上，最高的时候单店可以一天卖出 1000 单。

早餐、下午茶、口粮咖啡、正餐都是能够与咖啡匹配的场景，核心目的都是为了复购。尤其是正餐 + 咖啡的组合，不到 20 块钱就可以吃到正餐 + 咖啡的组合，是诸多中小咖啡品牌在做的或者未来的愿景。

在 2024 年融资事件不算多的咖啡赛道，餐 + 咖啡这一场景也在获得重视，将 " 饼 + 咖啡 " 融合的鲜肉饼咖啡铺品牌饼小咖今年宣布完成千万级首轮融资，也是将咖啡与餐结合——将成都非遗肉饼和现制咖啡相结合，提供现磨咖啡与东方面点的整体餐饮选项。

去下沉市场，需要站稳脚、加速跑

麦肯锡发布报告称，预计到 2030 年，中国个人消费规模将达到 65.3 万亿元，超 66% 的增长来自于包括三线及以下城市、县乡市场在内的下沉市场。下沉市场更是成为咖啡存量中的增量。在咖啡领域，咖门 x 美团《2024 咖啡市场洞察报告》指出，四五线市场咖啡门店及订单增速明显，四五线城市及以下外卖订单量年同比均超 100%。

2022 年前后，可以说是咖啡赛道开启下沉市场之战的转折点。

2022 年秋，星巴克开始宣布，到 2025 年门店开至 9000 家，而星巴克看重的不仅仅是全国 300 多个地级市场，也包括了近 3000 个县域市场。2023 年 1 月，瑞幸咖啡宣布启动第一轮加盟商招募计划，覆盖全国 15 省 80 个城市，并出现很多县级城市。

一年时间，连锁品牌围绕下沉市场方面，截至 2024 年第一季度，星巴克已经覆盖了 857 个县城。而在上月，星巴克发布最新二季报显示，星巴克目前覆盖近 900 个县级城市。下沉市场会员增速超过高线城市，会员销售增速为高线城市的两倍。河南门店已破百家。

据窄门餐眼数据统计，瑞幸咖啡在三线、四线、五线城市分布占比 15.78%、10.26%、4.63%；库迪咖啡在三线、四线、五线城市分布占比 18.13%、12.31%、6.71%；幸运咖在三线、四线、五线城市分布占比 28.61%、23.23%、11.95%。

去年挪瓦咖啡创始人郭星君也曾表示，挪瓦咖啡 70% 的门店集中在二三四线城市，25% 的门店开设在一线和新一线城市，剩余 5% 开在县城。据窄门餐眼数据，当前从城市分布来看，挪瓦咖啡一线、新一线、二线城市门店分别占比约 17%、34%、24%，三线及以下城市占比 25%。

大连锁咖啡品牌所看重的下沉增长点，也是很多中小企业的增长点。

一年多时间开出 60 家门店的新品牌银流咖啡，创始人许兰月操盘过沙野轻食、咖啡等多种餐饮业态，她告诉钛媒体 APP，今年银流咖啡计划拓展一线城市外的下沉市场门店。在她看来，下沉市场能赚轻松的钱，竞争相对小，需求量很大。而对中小咖啡品牌来说，正餐、性价比和刚需，是抓住下沉市场机会的关键词。

门店层面，银流咖啡最开始想结合自身做过轻食外卖的优势做线上外卖店，产品特色主打咖啡 + 贝果，后来发现咖啡品牌在线下也是重要场景，包括企业团餐、话剧剧组餐等。许兰月发现，在线下，咖啡门店其实更具备用户精准性特质。

写字楼通常是大多数咖啡业态的专属选址点，因为属于刚需，客单价更大，而且容易有团餐需求，而且多 24 小时营业。尤其是在一线城市，写字楼更是咖啡品牌的选址首选。

而下沉市场需要考虑的选址要素和一二线城市的特征不同。许兰月告诉钛媒体 APP，针对小城市门店选址，银流咖啡选择将社区店与商场店两种店型同时进行，因为社区店房租比较低，而在三四线小城市，写字楼其实很少会专门给咖啡业态布置专门店型。

一个细节是，在下沉市场，小城市的外卖占比不会很高，更倾向于线下消费体验，也更在乎熟人社交的交互感。

许兰月提出，在她看来，咖啡这一产品在商业选址上也还是比较 " 朴素 " 的，相比之下，奶茶茶饮其实比咖啡其实更适合商场布局。

在下沉市场，向往加盟连锁咖啡品牌门店的人群和消费群体画像，往往是小城市中的那波年轻人。他们通常喜欢选择在具备网红打卡地、自带流量的位置开个人特色的独立咖啡馆。而在小县城开咖啡店，也更依托于 " 熟人文化 "。所以，这也是，为什么，2022 年前后，90 后逃离一线城市，大多数回老家县城都会第一时间选择开咖啡店。

一位北方县级市的咖啡店老板告诉钛媒体 APP，日均稳定在 200 杯，单价 15 元，日均流水保持在 3500 元以上，他的门店才能够维持正常盈利。而在县城，咖啡淡旺季业绩更加明显，春节这种旺季甚至能达到淡季的三四倍。但在春节过年节假日时间段外，门店其实很难一直都能保证盈利。

实际上，三四线城市咖啡之战，才刚刚开始。钛媒体 APP 获悉，在北方很多二三线城市，瑞幸、库迪已经开始在一些周边县城开店，当然有能力做这样布局的还是连锁品牌。

对很多三四线县城来说，甚至可以搜到多达二三十家的奶茶连锁品牌、但咖啡只能搜到四五家连锁品牌，市场还存在大量空白。

下沉市场的消费意愿也在持续喷薄而出，这一战场的竞争趋势日趋激烈。诸多咖啡连锁品牌在进入下沉市场时，需要对下沉规划作出精打细算，控制经营成本。与一二线城市相比，渗入下沉市场的咖啡品牌也需要加大推广在当地的知名度。

毕竟在咖啡已经足够明确的增量市场中，无论是对于大连锁咖啡品牌，还是新咖啡品牌来说，活下去和活得的好路子，都是去三四线城市下沉市场站稳脚，再加速跑。（本文首发于钛媒体APP，作者｜柳大方，编辑｜房煜）