安踏定向“收割”新中产？

文 | 价值星球 Planet，作者 | 唐飞，编辑 | 韦伯

" 她经济 " 崛起，运动鞋服产业链相关企业都在受益。

据国家体育总局发布的《2023 中国健身行业数据报告》显示，女性健身消费者占比达到 55.41%，她们已经成为健身消费市场的主要力量之一。

《中国户外运动产业发展报告（2022-2023）》显示，女性已成为户外运动参与主力人群。传统意义上男性主导户外运动的格局正在被打破，女性参与者占比达到 59.9%，而男性只有 40.1%。

在项目选择上，慢跑、瑜伽、普拉提、跳舞、骑行、滑板等 " 轻运动 " 获得了更多女性的青睐，相关运动装备也成为近几年最火热的消费赛道。

而成立于温哥华的 lululemon 无疑是女性运动浪潮中获益最大的品牌。在下行周期里，lululemon 业绩增速远高于耐克、阿迪达斯等同行，在中国市场保持接近 40% 的增速。市值更是一度超越阿迪达斯升至全球运动品牌第二位。

同时，国内品牌安踏体育、李宁、特步、361 度等也瞄准了女性运动人群。

 安踏进，创始人退

近些年，运动健身在中国女性群体中变得越来越流行，一个典型的例子就是 " 畊宏女孩 " 多次登上热搜。

在各类运动项目中，瑜伽因其具备可以改善人们生理、心理、情感和精神方面的能力，获得众多女性消费者青睐。瑜伽裤、瑜伽垫、瑜伽球、瑜伽砖等相关运动装备也迎来消费高峰。

图源：lululemon 官网截图

国内品牌安踏就迅速加入其中，2023 年 10 月 16 日，安踏发布公告称，公司旗下一家间接全资拥有的附属公司于 2023 年 10 月 13 日与 MAIA ACTIVE 玛伊娅服饰（上海）有限公司的若干股东分别订立若干买卖协议，有条件地购入玛伊娅服饰 75.13% 的股本权益。

创立于 2016 年 MAIA ACTIVE，是一家专为亚洲女性设计的运动服饰品牌，以瑜伽裤起家后，把品类拓展到女性运动卫衣、夹克等品类。虽然名气不如 lululemon 大，但无疑，安踏看中的是 MAIA ACTIVE 背后的女性运动服饰市场。

在被安踏收购之前，MAIA ACTIVE 先后获得了 6 轮融资，共募集超过 2.5 亿元人民币。股东列表里不仅有百丽国际这样的大型时尚鞋服品牌，还有红杉中国、华映资本、华创资本、动域资本等众多知名机构，可见其业务对投资人的吸引力。

图源：企查查

收购 MAIA ACTIVE 之后，安踏的整合行动迅速组织起来。企查查信息显示，2023 年 11 月 MAIA ACTIVE 新增熊凌和毕明伟两位董事。根据公开资料，熊凌是安踏集团首席人力资源官，毕明伟则是安踏集团首席财务官。

2023 年 12 月 29 日，MAIA ACTIVE 创始人欧逸柔在朋友圈发文：" 即将在未来一个月卸任 MAIA 的实际工作，但会继续作为股东与创始人支持 MAIA。"

一进一退之间，MAIA 的实控权逐步过渡到安踏手中。

今年 5 月 30 日，安踏方面公布，集团零售副总裁赵光勋已被任命为玛伊娅品牌（MAIA）总裁，直接向专业运动群 CEO 徐阳负责并汇报工作。

根据这个最新人事任命可知，换帅后的 MAIA ACTIVE 隶属于徐阳所领导的专业运动群。这位徐阳是安踏元老级人物，不仅主导了 MAIA ACTIVE 的收购，还曾任职始祖鸟中国区总经理，并在短时间内在国内打造出始祖鸟的影响力。

此次任命徐阳分管 MAIA ACTIVE，足以看出安踏加码女性细分运动市场的决心。

 瑜伽裤的生意经

艾瑞咨询数据显示，2016-2021 年，国内瑜伽行业市场规模增长了 251 亿元。2023 年瑜伽行业规模预计达到 561 亿元，年增长率达到 11.6%。

具体到瑜伽裤品类也保持着正增长态势。相关数据显示，中国 2021 年瑜伽裤市场规模为 16.23 亿美元，约占全球的 22.92%，预计 2028 年将达到 35.07 亿美元，占比增长至 26.44%。

图源：艾瑞咨询

傲人的增长潜力，叠加相对宽松的市场竞争环境，让中国瑜伽服市场展现出巨大 " 钱景 "。

这在头部企业 lululemon 的业绩上也有体现。2023 财年，lululemon 净营收 96 亿美元，同比增长 19%；归母净利润达到 15.50 亿美元，同比增长 81.35%。

中国消费者更是为 lululemon 做出了巨大贡献，2023 财年 lululemon 中国大陆业务净营收 9.64 亿美元（约合 69.69 亿人民币），同比增长 67%，创下近三年以来的增速新高。

同时 lululemon 也看好中国市场的潜力，其在营收预期公告中提到 " 预计到 2026 财年，中国大陆将成为 lululemon 全球第二大市场 "。

有服装产业链从业者曾透露，瑜伽裤（鲨鱼裤）的成本价在行业中已经不是秘密，一些中低端的品牌成本价是 50 元，售价 150 元，毛利率能够达到 67%。而 lululemon 财报也显示，2023 财年公司销售毛利率达到 58.31%。

高利润的诱惑摆在眼前，其他企业纷纷盯上了这块 " 蛋糕 "。

如深耕运动训练产品多年的 Nike、安德玛和彪马等，在推出瑜伽服等产品的同时，还配套上线了瑜伽课程。2024 年 2 月上旬，Nike 就推出了全新的 Zenvy 系列女子紧身裤，价格集中在 300-700 元之间。

国内运动品牌则以 " 为亚洲女性身材定制 " 和 " 更高性价比 " 的特点实现与 lululemon 等高端女性运动品牌的错位竞争。典型的如李宁 2022 年推出针对女性瑜伽及训练场景的产品 " 揉柔裤 " 和 " 翘俏裤 "；安踏则在旗下的品牌 FILA（斐乐）、DESCENTE（迪桑特）等增设瑜伽产品，FILA 推出的 " 拿铁女孩 " 系列就包含多款瑜伽服，定价 300-500 元。

除此之外，Alo Yoga、VuoriSweaty Betty、Lorna Jane、Ultracor、SINSIN、粒子狂热等品牌也主要集中在瑜伽服饰领域，价格从百元到千元不等，覆盖了大部分消费者的需求。

 安踏需要下一个 FILA

2009 年，安踏斥资 3.32 亿元收购 FILA 中国区业务，此后数年，FILA 扮演了安踏 " 现金牛 " 的角色。

2019 年 -2023 年，FILA 的营收增速分别为 73.9%、18.1%、25.1%、-1.4%、16.6%，虽然有所波动但整体保持向上趋势。官方资料显示，2009 年被安踏收购时，FILA 的营收仅 1850 万元。2023 年，FILA 营收 251.03 亿元，复合年增长率高达 67.40%。

FILA 之所以可以赢得市场，很大程度上都是因为其运动服饰的基因高度匹配安踏主品牌，上游供应链可复用，成本相对可控。并入安踏后，FILA 聚焦高端运动时尚的品牌定位，而安踏主品牌则主攻平价市场。通过供应链复用以及精准的品牌定位，FILA 和安踏主品牌极大地发挥协同效应，在各自的领域扎根，覆盖了更广的消费价格带。

为了能复制下一个 FILA，安踏此后又通过资本运作收购了日本滑雪品牌 DESCENTE、韩国户外品牌 KOLON（可隆）和 Amer Sports（亚玛芬体育）。

不过结果并不如人意，上述品牌给安踏收入带来的支持远不及 FILA。以重金收购的 Amer Sports 为例，虽然旗下拥有始祖鸟、所罗门、威尔逊等品牌，并于今年 2 月成功登陆纽交所。但财报显示，Amer Sports 并未盈利，2020 年 -2023 年，公司净亏损分别为 2.37 亿美元、1.26 亿美元以及 2.53 亿美元和 2.09 亿美元，合计亏损 8.25 亿美元。

图注：" 始祖鸟 " 百度指数

尔后，安踏又将目光瞄准 " 新中产 " 群体，广为流传的 " 中产三件套 "（指 lululemon 的瑜伽裤、始祖鸟的冲锋衣、萨洛蒙的运动鞋）中，后两者都隶属于 Amer Sports 旗下。

虽然它们在社交媒体上成了新中产的心头好，但随着 " 平替潮 " 的兴起，始祖鸟和萨洛蒙的热度也开始下降。百度指数显示，始祖鸟的热度已经从今年年初高点的 8186 下降至 6 月初的 3298。

而瑜伽作为近几年兴起的运动生活方式，广受中产女性的欢迎。谁都知道安踏是看中了 MAIA ACTIVE 接近 lululemon 的产品线和定位，将下一个爆款品牌寄望于 MAIA ACTIVE。同时也暗含着巩固安踏 " 中产市场 " 定位的决心。

MAIA ACTIVE 品牌一直强调的理念是 " 各个 size 都很美 "，门店展示的人体模特大多是微胖身材，官网上公布的模特照片也包含孕妇和微胖人群，显然是希望能更普世的接近更多消费者。其售价也主要集中在 300 元 -500 元，这个售价已经比 lululemon 动辄千元的价格亲民多了，但是随着 " 下沉计划 " 的推进，lululemon 的价格已经逐步下降。

在线上，lululemon 高调入驻抖音，将抖音视为连接中国下沉市场消费者的关键桥梁。眼下 618 电商节将至，lululemon 经典款瑜伽裤 Align 正进行 5 折销售，折扣价为 470 元。线下，lululemon 向三四线城市渗透，陆续在贵阳、济南、无锡、石家庄、郑州、青岛等地开设门店，开始围猎 " 县城贵妇 "。

如果在定价上无法形成错位优势，可能会限制 MAIA ACTIVE 未来的消费者拓展。

图源：MAIA 官网截图

而且市场是否还能接纳另一个 "lululemon" 也是个问题。众所周知，lululemon 从小众瑜伽市场切入，通过聚焦细分品类，引领 " 瑜伽时尚 " 占领用户心智，抓住了一批高客单价的核心用户。根据 lululemon 管理层透露的数据，其品牌核心高净值用户复购率高达 92%，这部分用户显然是不会轻易转投其他品牌的。

经过数年发展，lululemon 覆盖场景也从瑜伽逐步扩展至游泳、跑步、训练、网球、徒步、商务、通勤等，产品品类除瑜伽裤、运动内衣外还包括夹克、羽绒服及鞋类产品等。

显然在用户心智覆盖度和产品线丰富度两点上，MAIA ACTIVE 仍存在不足之处。

另一方面，MAIA ACTIVE 的业绩表现也有待提高。根据《中国企业家》报道，2023 年 MAIA 净销售额增速明显回落。2018 年、2019 年，该品牌的同比增速高达 245%、139%，2022 年达到 60%，到了 2023 年第一季度同比增速只有 4%。

2021 年，MAIA ACTIVE 在天猫平台 " 双十一 " 榜单中可以排到前十，而 2023 年的 " 双十一 " 榜单中已经跌出十名开外。

更糟糕的是，整个瑜伽裤行业集中度越来越高。魔镜市场洞察数据显示，今年 3 月淘宝、天猫渠道瑜伽裤类目 CR5 的市场集中率相较 2022 年同期上涨 4.8%，已增长至 66%。可以预见日后市场集中度还将进一步加强。

对于 MAIA ACTIVE 来说，正面挑战头部品牌风险较大，即便背靠安踏，想复制 FILA 的传奇也并不容易。

参考资料：

[ 1 ] 《服装行业深度报告：女性运动兴起，引爆轻运动市场》，中泰证券

[ 2 ] 《借 lululemon 成长之路看中国女性运动市场商机》，首创证券