这个端午节，游客不爱去中小景区了？

本文来自微信公众号：劲旅网（ID：ctcnn1），作者：陈杰 tigereat，编辑：壮壮，原文标题：《这个端午节，中小景区一败涂地》，题图来自：视觉中国

一

昨天和一位在南方操盘中小景区的朋友 A 君聊天，谈起端午节假期国内旅游业数据，官方统计显示，国内旅游人次达到 1.1 亿，同比增长 6.3%；游客出游总花费 403.5 亿元，同比增长 8.1%。

劲旅君随口问道：国内旅游人次和花费总体平稳增长，您操盘的景区端午节假期的经营情况是不是也还不错？

谁承想，A 君却发来一个 " 掩面而泣 " 的表情：这个端午节，真是太惨淡了！

劲旅君大为惊愕，虽说这两年行业不景气，但端午这么重要的节假日不至于 " 惨淡 " 吧？

A 君叹气透露，端午节假期三天，自己操盘的景区总共来了不到 500 人次的游客。

按道理来说，自己的操盘能力也算中规中矩吧，市场热门玩法和项目，景区都引入了；平台渠道的营销和推广，自己也一个没少。一整套流程下来，怎么着都能有个看得过去的经营数据啊。

没想到结果就两个字：没人。

经此一役，A 君彻底懵逼了。

这是否只是极端个例呢？

劲旅君索性随机抽取了十来家中小景区，做了一个端午节经营情况小调研，结果却让人沉默：

B 君，坐标东北，景区客流量同比下降超过 30%；

C 君，坐标中原，景区客流量同比下降超过 90%；

D 君，坐标华南，景区客流量同比下降超过 40%；

E 君，坐标华中，景区客流量同比下降超过 20%；

……

仔细统计下来，在被调研的所有中小景区样本中，除了有一家景区客流量和营业收入双升之外，其余所有景区的客流量和营业收入都出现不同程度的大幅下滑。

窥一斑而知全豹。

今年端午节假期，国内的中小景区实实在在地遭遇了一次滑铁卢。

谈及端午节 " 溃败 " 的原因，被调研的中小景区操盘手们反思并提出了一些客观原因，例如：暴雨和高考。

今年端午节，国内多地普降暴雨，尤其是南方地区，这种极端天气对于看天吃饭的旅游业有着致命的冲击。高考和端午节撞期也是个不可避免的重要原因，一方面，高考学子和家长这一重要客源抓不到，另一方面，为了给高考创造良好环境，景区也无法大张旗鼓揽客营销。

有意思的是，所有景区操盘手的心里其实都清楚，上述原因充其量是经营过程中的小插曲，真正让中小景区客流量断崖式衰减的另有隐情。

中小景区的衰落并不是从今年端午节才开始的。

2023 年下半年，国内绝大多数中小景区的经营状况就普遍陷入了困境。

去年十一假期之后，劲旅君针对国内几十家中小景区做过一次疫后经营复苏情况小调研，结果显示，90% 的被调研景区 2023 年的经营业绩预计仅能恢复到 2019 年同期的 30%～40%。

彼时，景区操盘手们还心存侥幸，想着熬到明年没准就能有所好转。

谁能想到，2023 年竟然成为了最好的一年。

问题是，游客到底为什么不愿意去中小景区了？

劲旅君在和被调研景区操盘手们深入交流的过程中，逐渐透过现象看到了一些本质的东西。

二

景区的客源从旅游形式上可以分为两大类：团客和散客。

前者主要通过线下旅行社渠道获得，后者则主要依靠各大线上平台。

团客的客源率先出现了明显的变化。

C 君操盘的景区一直以团客为主，且以本地及周边地区为主要客源地。今年开始，团客供给出现了断崖式下跌。

至于原因，非常简单，组团社不给景区输送游客了。

这倒不是因为双方结了仇，组团社是对市场变化感知最敏锐的渠道之一，向来 " 闻利而动 "，游客对哪里感兴趣，它们就往哪里输送游客。

但是，平常给 C 君输送游客的组团社们发现，越来越多的游客对以 C 君为代表的周边中小景区们越来越不感冒了，这导致组团社揽客非常费劲，久而久之，无利可图的组团社们只能放弃这个生意。

C 君大为好奇，难道游客个个闭门不出了不成？

这倒也不是，C 君从组团社的朋友那了解到，从宏观上来看，国内的旅游热情还是非常高涨的，但是游客的出游方向却发生了翻天覆地的变化。

以往游客的出游选择非常多元，大中小景区，萝卜青菜，各有所爱。

如今风头不一样了，游客在选择景区的时候，会更青睐头部景区或者知名的网红旅游目的地。

这是消费降级的一种典型体现。

由于自身收入下降或者对未来收入预期不高，游客开始普遍希望将有限的旅游资金投入到性价比尽可能高的旅游体验上去。

对于不少团客而言，同样是游览景区，相较于去一个名气不大的中小景区，还不如在同等价格内，或者稍微多花一点钱去一个大景区，这样一来，不但旅游体验能够得到最大程度的保障，也能满足旅游的情感需求，毕竟好赖是打卡了一个有名的地方嘛。

如果说团客的性价比之选是头部景区，那么散客的性价比之选就是网红旅游目的地了。

散客对性价比的理解不侧重于景区知名度，而更侧重于新鲜的体验与内心感受。

今年的散客旅游，尤其是自驾游的一大变化趋势是，更为新鲜的县城旅游、小镇旅游、反向旅游、CHILLWALK、WILDEAT 等玩法逐渐崛起。

如此一来，团客扎堆去了头部景区，散客分流到了网红旅游目的地。

中小景区的客源当然就迅速枯竭了。

三

去年底，劲旅君曾提出过一个预判：景区行业将无可避免地深陷马太效应。

" 二八法则 " 的趋势在景区行业愈发明显，" 弱者恒弱，强者恒强 "，20% 的头部景区和网红旅游目的地将赢得 80% 的客流量。

80% 的中小景区必须疯狂内卷，去招揽剩余 20% 的客流量，由此陷入一场漫长的生存拉锯战。

有景区朋友曾在和劲旅君聊及这一现状时，给出过一个有趣观点：

随着马太效应的强化，去年还会彼此诉诉苦，公开发发牢骚的中小景区操盘手们，今年会愈发沉默，甚至彻底失声，这将导致外界对于景区行业的观察出现 " 幸存者偏差 "，大家只会看到头部景区和网红旅游目的地人满为患，消费旺盛的场景，从而得出国内旅游业一片兴旺的结论。讽刺的是，大批中小景区此时此刻已经陷入死亡的边缘。

面对客源迅速枯竭的现状，中小景区操盘手们陷入了恐慌和无助。

他们试图作出改变，却面临 " 双无 " 难题。

无从下手。A 君向劲旅君坦言，自己似乎把能做的都做了，能想出来的招也全用了，如今根本不知道还能做些什么，想要改变也不知道该从哪里开始。

无能为力。有的中小景区操盘手想要迎难而上，却很快发现，自己没钱没人没资源，每一个想法和每一次尝试，都无法获得最基础的支撑。

有中小景区操盘手调侃，现在自己唯一能做的是 " 投机取巧 " 和 " 坐等风口 "。

前者是利用一些低成本甚至零成本的讨巧方法，为景区博得一些关注度。例如通过资源置换请网红达人探访景区、利用当地非遗文化制造一些宣传噱头，或者通过夸张的短视频剪辑片段在社交新媒体博得关注；后者则是坐等一些大风口，例如前段时间很火的县城旅游、反向旅游等，很多县域中小景区趁机借助县城走红为自己招揽客源。

除此之外，中小景区操盘手很难有所大作为。

劲旅君在调研过程中还发现，外部重压之下，中小景区内部的矛盾正在加速暴露。

最明显的就是暴涨的人力成本。

今年的端午假期，这一问题格外凸显，因为在节假日期间，景区需要安排大量人手确保安全和秩序，以往客流充沛时带来的营收可以多少覆盖暴涨的人力成本，但今年端午节客流量暴跌，这让高企的人力成本尤为扎眼。

不仅如此，随着中小景区营收持续下滑，反向上涨的人力成本开始让景区愈发难以喘息。

这将给整个行业带来一场新的危机。

本文来自微信公众号：劲旅网（ID：ctcnn1），作者：陈杰 tigereat，编辑：壮壮