文 | 新摘商业评论，作者 | 无字
时间即将来到 2024 年下半年，蔚来的一季度财报终于现身。
2024 年 6 月 6 日，蔚来披露 2024 年 Q1 财报，营收 99.09 亿元，同比下跌 7.2%，环比下跌 42.1%；净亏损 51.85 亿元，同比增长 9.4%，环比下降 3.4%；经调整净亏损为 49.0 亿元，同比增长 18.1%，环比增长 2.1%。
如此萎靡的业绩，自然难以让资本市场感到满意。早在 2024 年 4 月初，柏基资本就宣布减持近 1 亿股蔚来股票，减持比例高达 83%。
图源：百度
事实证明，柏基资本确实有先见之明，一季度财报发布后，蔚来股价持续下行，目前美股股价仅为 4.46 美元 / 股，相较财报发布前 5.35 美元 / 股的阶段性高点，下跌 16.64%。
由于蔚来的业绩持续恶化，2024 年以来，蔚来 CEO 李斌效仿雷军，亲自上阵，频频开直播、拍短视频，试图靠个人 IP 俘获更多的消费者。
不过结合具体的销量数据来看，李斌的个人 IP 似乎并未类似雷军，成为公司汽车销量攀升的推手，而蔚来却沿着小米的高性价比之路越走越远。
销量萎靡不振，蔚来亏损加剧
不可否 认的是，因上年末冲销量透支了市场潜力，再加上春节期间需求降低，一季度历来是车市的淡季。不过对比而言，蔚来汽车的销量不论是同比还是环比，都有明显下滑。
图源：中汽数研
官方资料显示，2024 年 Q1，蔚来共销售新车 30053 辆，同比下降 3.18%，环比骤降 39.9%。中汽数研披露的 2024 年 Q1 中国乘用车新势力品牌销量榜中，蔚来位居第九，被零跑、极氪等相对后发的品牌甩在身后。
对比而言，尽管大部分造车新势力 2024 年 Q1 的销量环比也有明显下滑，但同比却可以保持较高的增速。以理想汽车为例，当期交付量为 80400 辆，同比增长 52.9%。这说明，蔚来并未吃到更多市场红利，正面临原地踏步的挑战。
新能源汽车销量不佳，决定了蔚来的营收规模萎靡不振。财报显示，2024 年 Q1，蔚来营收 99.1 亿元，同比下跌 7.2%，不足理想汽车同期 256 亿元营收的一半。
与此同时，为了构筑核心竞争力，过去几年，蔚来接连涉猎电池生产、换电站、自研芯片等前沿技术，不断加大研发投入力度。财报显示，2022 年 -2023 年以及 2024 年 Q1，蔚来研发费用分别为 108.36 亿元、134.31 亿元以及 28.6 亿元，分别同比增长 136.0%、23.9% 以及下跌 6.9%。
对比而言，2024 年 Q1，理想汽车、小鹏汽车和零跑汽车的研发费用分别为 30 亿元、13.5 亿元以及 5.2 亿元，除理想因业绩更佳而加大研发投入力度外，其他造车新势力的研发费用均低于蔚来。
不光研发费用持续高企，为了扩大市场声量，蔚来也不吝于宣发推广。2024 年 Q1，蔚来汽车的销售、一般和行政费用为 29.97 亿元，同比增长 22.5%。
图源：蔚来汽车 2024 年一季度财报
一方面，蔚来汽车的销量持续萎靡，另一方面，蔚来的各项费用居高不下，两方面合力，自然让蔚来身陷亏损泥潭。 财报显示，蔚来汽车净亏损为 51.85 亿元，同比增加 9.4%，环比减少 3.4%，为 " 蔚小理 " 中，亏损最大的企业。
拍短视频效果乏善可陈，降价才是销量推手
2024 年以来，新能源汽车行业不光竞争加剧，" 话事人 " 们还纷纷走向前台，直接对话消费者。
比如，发布小米 SU7 前后，小米 CEO 雷军频频在短视频刷屏。无独有偶，3 月初，长城汽车董事长魏建军也开通个人微博，屡屡分享长城汽车相关内容。
对此，哪吒汽车 CEO 张勇在社交媒体点评道，" 今天听到一个冷笑话，最近也感受颇深：都不创业了，都去干企业家 IP 了。"
图源：抖音
作为易车公司创始人，李斌自然深谙社交媒体的力量，2024 年以来，也效仿一众大佬，亲自下场，卖力直播、拍短视频。比如，2024 年 3 月中，李斌开启个人直播首秀，直播持续了两个半小时， 同时在线人数超 10 万，累积观看人数超 1000 万，涨粉超 18 万。
结合销量数据来看，李斌亲自下场打造个人 IP 后，蔚来汽车的销量确实稳步攀升。2024 年 3 月 -5 月，蔚来汽车销量分别为 1.19 万辆、1.56 万辆以及 2.05 万辆，分别环比增长 45.9%、31.6% 和 31.5%，第二次实现月销超 2 万。
或许是因为个人 IP 效果拔群，蔚来汽车的销量有了明显起色，蔚来已经开始着力控制销售费用。财报显示，2024 年 Q1，蔚来汽车的销售、一般和行政费用环比下跌 24.6%。
不过结合财报来看，蔚来汽车的利润空间并未在个人 IP 的影响下稳步扩张。2024 年 Q1，蔚来汽车毛利率为 4.9%，环比下降 2.6 个百分点。对比而言，同期理想和小鹏的毛利率分别为 20.6% 和 12.9%。
这从侧面揭示出，蔚来汽车的销量攀升，很难全部归功于李斌的个人 IP，更大程度上其实得益于 " 以价换量 "。
2024 年以来，新能源汽车市场内卷竞争加剧，价格战不断，诸多车型不是直接降价，就是降价增配。在此背景下，消费者很难选择价格高昂的蔚来汽车。
图源：蔚来
为了吸引消费者买单，2024 年 3 月以来，蔚来陆续推出下调 BaaS 电池租用服务费、10 亿元油车置换补贴、选装基金和换电券等优惠政策，变相降价，其中 ET5 系列车型 BaaS 方案下最低到手价仅 22.8 万元。
从市场维度来看，" 低价 " 产品日渐成为蔚来的销量担当。2024 年 4 月，ET5 和 ES6 销量分别约为 4300 辆和 5500 辆，合计占蔚来汽车当月总销量的 63% 左右，采取 BaaS 方案后，此二者的售价均低于 30 万元。
正因为降价可以显著刺激销量，蔚来越来越难以割舍大额权益补贴政策。此前，蔚来宣称各项优惠将于 5 月 31 日停止，然而粤港澳大湾区车展上，蔚来汽车却宣布，6 月 1 日起，支付定金购买新车可享 1.8 万元选装基金、1 万元以旧换新补贴、1 年 NOP+ 等权益，继续提供大额权益补贴。
显而易见，2024 年 3 月后，蔚来汽车的销量稳步攀升，与其说是李斌个人 IP 的功劳，倒不如说是向市场让利后的自然结果。
想靠乐道实现规模效应，蔚来直面残酷竞争
由于低价产品的市场空间更大，而定位高端的蔚来汽车又不能无止境地降价，5 月中旬，蔚来推出了定位更低的第二品牌 " 乐道 "。
据悉，乐道的首款车型为乐道 L60，定位智能纯电家用 SUV，采用 900V 高压架构，入门版车型采用单电机，砍掉激光雷达、Orin X 芯片等配置，预售价格为 21.99 万元，对标特斯拉 Model Y、小米 SU7、极氪 001 等产品。
由于是公司的第二品牌，蔚来将在制造、充换电网络、销售和服务等方面深度赋能乐道。比如，乐道 L60 将在蔚来二期工厂与 ET5 共线生产。此外，乐道的产品还将共用蔚来品牌的三、四代换电站。
显而易见，蔚来意识到了仅靠销量有限的高端产品，很难平衡上游高昂的成本，因而希望借助更容易走量的新品牌，实现规模效应，进而打开利润空间。
对此，李斌表示，蔚来过去几年的投入，已经包含了乐道所需的部分，" 按照当前预售价格计算，乐道 L60 也有不错的毛利率，不会卖一辆亏一辆。"
从理论上来看，售价更低的乐道 L60 确实更容易实现更高的销量，但需要注意的是，该产品瞄准的 20 万 -30 万价格带，也是新能源汽车竞争最激烈的 " 红海 "。
图源：甬兴证券
中汽协披露的数据显示，2023 年，20-30 万价格带乘用车销量约 378.6 万辆，其中新能源车销量约 142.8 万辆，新能源车渗透率约 37.7%，高于新能源车 34.7% 的整体渗透率。
正因此，20-30 万价格蛰伏着 Model Y、小米 SU7、极氪 001 等十数款极具竞争力的新能源汽车产品，乐道 L60 不论是品牌、配置还是功能，相较这些产品，都不具备太强的优势。
以新款极氪 001 为例，该产品相较上代降价 3.1 万元，售价区间为 26.9 万 -32.9 万元，标配激光雷达、8295 芯片、800V 高压等配置。对比而言，乐道 L60 无论是续航里程、悬挂还是智驾能力，均弱于前者。
尤其考虑到乐道 L60 直到 2024 年 9 月才会正式上市，而新能源汽车市场竞争愈发激烈，期间很有可能出现新的 " 卷王 "，更增大了乐道 L60 的不确定性。
如果乐道 L60 上市后，销量没有爆发式增长，那么蔚来的毛利率或许将会进一步收窄，背离了推出低价产品以图实现规模化的初衷。
总而言之，2024 年 Q1，蔚来汽车销量下滑，业绩萎靡不振，并不能用简单的春节扰动解释。毕竟，其他车企的销量虽然环比有所收窄，但同比增速依旧不俗。
这很大程度上都是因为，新能源汽车行业掀起了惨烈的价格战，定位高端市场的蔚来愈发难以说服消费者买单。在此背景下，李斌虽然亲力亲为输出内容，拉近消费者和蔚来品牌之间的距离，但最终不得不向市场妥协，以价换量。
5 月以来，蔚来持续推出大额补贴权益以及售价更低的产品，说明其对低价策略形成了路径依赖。如果不能尽快实现规模效应，即使李斌在短视频中再具人格魅力，或许也难救蔚来于水火。
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