618低价围城内外：平台、商家、主播谁是赢家？

618的低价围城里没有狂欢。

“抱歉，我们决定今年不做618了。”近日，Smart Air聪明空气在店铺首页发布不参加618大促的公开信。

其在信中称，虽然平台宣称“史上最划算”、“取消预售”，但价格战、满减套路依旧存在，平台不光要求商品的折扣力度、还强制商家使用“先用后付”、“运费险”等服务，令无数商家苦不堪言。

“低价”成为今年大促的关键词之一。“仅退款”还不够，电商平台纷纷跟进“取消预售”，加入“自动改价”功能，低价之战颇有愈演愈烈之势。

尽管从去年开始，阿里、京东、抖音等就已经开始围绕“价格”展开一系列动作，但今年618，价格战更上一个台阶。618期间，京东标榜“又便宜又好”，淘宝宣布是“史上投入*”的一届，拼多多推出“自动跟价”系统，抖音电商小规模内测“自动改价”功能，快手宣布10亿红包补贴。

这一转变背后，是电商行业进入下半场，粗放的高增长红利远去，平台进入贴身肉搏阶段。然而，在低价的围城里，电商平台、商家、消费者，到底有没有真正的赢家？

△来源：商家页面截图

01 中小商家叫苦

618的低价围城里，*受伤的是商家。

“我们不想绞尽脑汁地算计价格与利润得失，也不希望消费者纠结于凑单与满减折扣，更不想通过‘先涨价再打折’给客人一种折扣力度很大的假象，欺骗消费者。”Smart Air聪明空气在公开信中这样表示。

另一方面，平台对商家的强制要求，让许多中小商家处于被动状态，生存环境艰难。近日，一名做食品生意的中小商家对时代周报记者说：“本想参加，不赚钱能保本也可以，一报名，原价89元的降成69元，每单要亏个7到8元左右，还要强制开运费险，等同做一单要亏10元左右，小本生意，无力打价格战。”

618期间，电商平台推出“官方立减”、“跨店满减”等活动，同时要求商家支持“卖家版运费险”“先用后付”并规定严格的发货时间。这些变化对商家利润造成进一步挤压。

同时，在义乌做小商品生意的吴毅（化名）告诉时代周报记者：“我家东西价格本来就低，利润微薄，大促期间平台让报名参加活动，不报名没有流量，报名又会亏本，感觉每次平台的大促活动都是对低利润商家的一次压榨。”

低价内卷和规则变化，是这些商家退出618的主要原因。那些已经参与的商家感受又如何？

近日，有用户在社交平台发文称，自己的朋友在抖音电商平台上卖女装，618期间其店铺的营业额为1000万元左右，但“仅退款”数额为350万元、退货退款数量为380万元，剩下270万元还是未知数。

该用户表示，目前工厂已经下单，可能要再播五六天后改播尾货场。“本来想着整体退货率能控制50%以下，没想到最终会升至80%。”根据其估测，本次618预计会亏损近60万元，毕竟人工、投流费、快递、包装、平台服务费都是成本。之后时代周报记者尝试联系该用户，但截至发稿未获回应。

同时，有女鞋商家向时代周报记者诉苦称，“前两年大促销量能比平时翻三四倍，今年只比平时多两三成，生意惨淡。”

“商家抵制大促活动，表明他们开始重视品牌价值和长期利益，不再愿意为短期销量牺牲长期利益。”网经社电子商务研究中心主任曹磊表示。

深度科技研究院院长张孝荣进一步分析称，在低价带来的愉悦幻觉中，很难确切说有真正赢家。“电商平台看似获得流量，但可能利润受损；商家可能销量提升但利润微薄；消费者看似得到实惠，但可能面临后续服务和商品质量问题。”

02 头部主播隐退

除了部分商家退出618大促，曾经叱咤电商江湖的主播们也在隐退。大促期间，辛巴、罗永浩、李佳琦、董宇辉、小杨哥等超头部主播均呈收缩之势。

4月20日，辛巴因为在直播间怒怼平台，账号被封禁一个月。5月25日，刚被快手解封的辛巴回到直播间，并宣布直播生涯进入倒计时，“以后直播会越来越少，大概计划通过10场直播的方式让辛选习惯没有辛巴，让粉丝习惯辛巴的离开，让行业慢慢淡化辛巴的舆论。”

据辛选方面统计，今年618首场直播，辛巴总带货销量超过850万件，总销售额14.27亿元，相较于去年的带货销量超过1500万件，总销售额超过16亿元，有所下滑。

像辛巴这样选择隐退的，还有曾经的超头部主播罗永浩。今年618 期间，罗永浩也不再频繁出现在直播间。

近日，交个朋友副总裁崔东升接受时代周报记者等采访时表示，目前交个朋友罗永浩2个主账号在内部的收入占比已降到3%以下，公司收入主要由垂类矩阵账号贡献。

△来源：直播预告页面截图

另一位超头部主播李佳琦，早在618开始时就直言“今年的618大促难不难？我觉得是难的。”青眼情报数据显示，李佳琦618预售*日，直播间的美妆类目GMV（商品成交总额）超26.75亿元，较去年同期下降46%。

在5月21日的直播中，李佳琦证实自己将参加《披荆斩棘2024》的录制，他称，决定参加这档综艺节目，主要是为了赚钱，“我是去赚钱的，赚了钱要给你们发红包”。

主播董宇辉在618期间的表现也不甚积极。除近期的深圳专场和山西专场直播，董宇辉日常直播以2小时为准，美妆场直接缺席，抖音启动618以来，5月24日至6月13日，董宇辉仅有9天出现在直播间。

小杨哥更是早早便布局转换赛道。今年以来，其主动减少直播频次，并因此跌出带货榜，如今，转型文娱赛道已成为他的新选择，开设“三只羊剧场”，推出短剧，跨界电音节，直播正在淡出他的生活。

“由于各种监管和政策的完善，直播电商行业日趋规范，之前超级主播通过平台补贴获得‘全网*价’优势不再，导致超级主播的价格竞争力下降。”百联咨询创始人庄帅表示。

各大电商平台继续加大对店播的支持，以及视频号、小红书、京东采销加大对直播电商的投入，使得直播电商的竞争更加激烈。

“直播电商生态的不均衡，并不利于行业长期发展。因此，直播电商平台正在进行战略调整，迎来新生态。与此同时，头部主播退居幕后，可以培养更多的主播来到台前，让业内主播更加多元化。”网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示。

03 电商平台何去何从？

在商家和主播背后，电商平台被打上“价格屠夫”的标签。

有媒体报道，6月初，在淘宝App搜索“比京东便宜”后，将跳转至一个比价页面，顶部醒目位置写着“怎么比价都低”的标语，下方是具体商品类目的价格对比；同样，在京东App搜索“比天猫便宜”会跳转至类似页面，一些商品名称前甚至标注“比天猫便宜 买贵双倍赔”。目前，上述淘宝和京东的页面跳转均已下线。

价格暗战背后，阿里和京东都进行着激烈的内外部变革。去年双11之后，时任京东零售CEO辛利军隐退一线，财务出身的京东集团CEO许冉兼任这一岗位；紧随其后，阿里集团CEO吴泳铭接替戴珊成为淘天集团CEO。自此，阿里和京东，都是集团CEO亲自掌舵电商业务。

货架电商们鏖战“全网*价”时，直播电商出身的抖音电商也在狂奔。据报道，抖音电商2023年GMV已经来到2.6 万亿元，并在2024年将“价格力”视为*优先级，加入到价格战之中。

5月，抖音宣布小范围内测电商改价系统。开通此项功能的商家，其商品将由抖音平台依据系统智能分析出的改价范围，进行自动价格调整。

抖音电商打响*枪后，拼多多火速跟进“自动跟价”功能。当商家在平台设定商品价格后，平台系统将实时捕捉并追踪竞争对手的价格动态，并智能地根据这些变化自动调整商品的价格，以保持竞争优势。

电商高增长时代远去，无论是阿里、京东、拼多多等传统货架电商，还是抖音、快手、小红书等兴趣电商，都在进行着竞争策略的调转。

但价格战并非长久之计。“价格竞争并不是无限战争，当价格到达一定水位，将降无可降。”庄帅表示，无论是为了利润，还是消费者的满意度和忠诚度带来的复购，商家与平台都不能只困在价格的单一维度里。

此前崔东升接受时代周报记者等采访时也表示，一味追求低价对整个业态是毁灭性的打击。如果所有人都追求低价，就意味着各环节没有额外的价值投入，最终只能回归产品成本的价值。这会导致选择更差的产品，这本身是有问题的。

他表示，“过分追求低价会导致各个环节没有利润，而这些环节的参与者也是普通消费者。当他们没有钱赚时，消费者也将面临消费能力降低，形成恶性循环。”

所以今年在价格竞争基础上强调不一样的货盘和服务，以及对AI电商的加持，成为各家平台应对增长压力的大杀器。

4月16日，刘强东以“采销东哥”AI数字人开启直播首秀。京东内部人士透露，直播不到一个小时就吸引了超2000万观众，并实现超过5000万元的销售额。此举拉开京东全力进军内容生态的序幕，618也成为京东练兵的重要时刻。

阿里更是将“AI驱动”上升为整个集团的战略重心，提出“未来十年，没有哪个行业能免于AI带来的颠覆”。618前夕，淘宝上线商家AI工具Quick产品官网，并面向淘宝天猫商家免费开放。随后，又面向消费者推出创新功能——“天猫AI讲价小助手”。

同时，去年年末，抖音专门成立AI部门——Flow，推出系列AI产品。据报道，抖音正在测试*面向C端的AI电商服务“AI购物小助手”，希望通过AI技术提升用户购买体验以及业务效率。

在电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营看来，AI已经成为群雄逐鹿局面下电商平台的救命稻草。“当前，电商平台*的资产是海量的用户数据和数据应用能力，AI将帮助电商平台重新定义自己的社会价值。”