中国企业的“欧洲杯”战局，巨额赞助能否砸出市场？

本文来源：时代周报 作者：郭美婷

今年夏天，2024 年欧洲杯烽火重燃。

在德国与苏格兰的首场比赛中，海信 VAR 助理裁判技术把本届欧洲杯第一张红牌给了苏格兰球员波蒂厄斯。而没有疑问，今年欧洲杯决赛阶段进球最多的球员将获得 ALIPAY+ 冠名的奖杯。

视频助理裁判介入判出了这届欧洲杯的第一张红牌。图源：截图自 CCTV5

不难发现在足球之外，中国企业另有一场贯穿欧洲杯的 " 战局 "。赛场内球员间拼搏竞技，而赛场围挡的轮播屏上，支付宝、速卖通、vivo、海信等熟悉的中国企业的标志或广告标语则轮番上台。

2024 年欧洲杯官网显示，今年赛事共拥有阿迪达斯、速卖通、支付宝、源讯、Betano、Booking、比亚迪、可口可乐、海信、Lidl 超市、Engelbert Staruss、卡塔尔旅游、vivo 等 13 家官方全球合作伙伴。

其中有 5 家都是中国企业，包括速卖通、支付宝、比亚迪、海信和 vivo。这也是欧洲杯历史上，中国企业赞助商首次占据了超过三分之一的席位。

为何中国企业热衷于在欧洲杯上打广告？虽然在时代周报记者交流过程中，这些赞助企业并未透露具体投入的金额，但根据过往数据粗略估算，5 家中国企业每家至少向欧足联支付 4000 万 -5000 万欧元（约合人民币 3.1-3.9 亿元），才可以跻身这 13 个席位之一。

时代周报记者发现，巨额投资的背后，是这些企业出海的雄心和战略考量。vivo 相关负责人就向时代周报记者表示，vivo 赞助欧洲顶级体育赛事出发点之一，就是为了拓展欧洲市场。

从场外到场内

今年 " 霸榜 " 欧洲杯赞助的中国企业中，有的已是多次进场的 " 老手 "。营销手段也从最初在 " 场外 " 打广告，到如今部分企业已直接 " 进场 "，更深度地参与到球赛过程中。

这其中，以海信的资历最深。自 2016 年海信成为欧洲杯 56 年历史上第一个中国企业赞助商后，海信已连续三届出现在了欧洲杯的绿茵场上。

过往两届，海信的品牌在比赛期间的各环节露出，包括场地广告、官方背景板、票面等。第一次打广告的只有电视、容声冰箱等少数品牌产品，第二次赞助时，海信旗下海信、容声、gorenje 等主要子品牌均得到官方授权，呈现在广告栏上。

中国企业频繁出现在赛场围挡的轮播屏上。图源：截图自 CCTV5

今年这一届欧洲杯，海信在作为官方赞助商打广告外，还拿到了欧足联历史上首次开放 VAR 显示独家权益，为 2024 欧洲杯 VAR（视频助理裁判）提供显示技术支持。在德国与苏格兰的首场比赛中，海信 VAR 助理裁判技术给出本届欧洲杯第一张红牌第一颗点球。

支付宝和 vivo 均属二 " 战 " 欧洲杯。vivo 方面告诉时代周报记者，自上一届欧洲杯以来，vivo 已连续冠名两届欧洲杯，vivo X100 系列成为德国欧洲杯的官方手机。

据蚂蚁集团相关负责人介绍，不仅支付宝，蚂蚁集团及其 13 个子品牌（包括蚂蚁国际、支付宝、ALIPAY+、万里汇、antom、花呗、借呗、余额宝、财富、芝麻信用、蚂蚁链、鲸探、蚂蚁森林等）均为 2024 年欧洲杯顶级赞助商。蚂蚁国际、ALIPAY+、万里汇、ANTOM 作为蚂蚁的海外业务品牌，集体亮相本届欧洲杯。

早在 2018 年，蚂蚁集团旗下的支付宝与欧足联达成了为期 8 年的全球合作伙伴关系。这份合作关系中的核心权益之一，就是设计和冠名得分王奖杯。2020 年欧洲杯，支付宝联合欧足联发布了欧洲杯史上首座区块链得分王奖杯，金杯最终由葡萄牙球星克 · 罗纳尔多（C 罗）捧走。

今年，这一届的奖杯由 ALIPAY+ 冠名，将颁发给在今年欧洲杯决赛阶段进球最多的球员。

2024 欧洲杯得分王奖杯。图源：受访者供图。

新进与退出

今年欧洲杯赞助商中，涌现了不少新领域、新赛道的选手。

速卖通 AliExpress 是欧洲杯历史上首个电商赞助商。除在赛场上打广告，速卖通的目的是借欧洲杯引流促销，并为此设定了丰富的玩法。

比如打开速卖通 APP，可以看到欧洲杯与速卖通的联合 logo，速卖通设置了一系列商品折扣、互动游戏玩法及包括比赛门票在内的奖品等。5 月 30 日，速卖通还联合菜鸟开通 " 欧洲杯专线 "，在广东东莞落地一体化欧洲专仓，专门承接发往欧洲的跨境商品，简化发货流程。此外，在欧洲杯开幕前，速卖通害签约足球巨星大卫 · 贝克汉姆为全球代言人，拿下巨星流量。

比亚迪同样是尝鲜者。这家企业是欧洲杯自 1958 年创立以来，历史上首次由中国汽车品牌担任官方最高级别的汽车类赞助商。在上一届欧洲杯，担任这一角色的是德国大众。

据悉，比亚迪之所以能够 " 挤掉 " 大众成为欧洲杯官方赞助商，或与 " 绿色 " 不无关系。欧足联代表盖伊 · 劳伦特 · 爱普斯坦曾公开表示，比亚迪契合其构建绿色欧洲杯的愿景，" 我们看好比亚迪对欧洲杯绿色转型的促进作用。"

比亚迪官方发布消息称，比亚迪计划于欧洲杯期间在比赛场馆和官方球迷广场展示多款车型。

欧洲杯首次 " 联姻 " 中国汽车品牌比亚迪。图源：比亚迪官网

有新进者，也有此前成为过赞助商后又退出的。字节跳动旗下的 TikTok 是上一届欧洲杯官方合作伙伴之一，也是欧洲杯有史以来首个科技和娱乐媒体平台赞助商。彼时，TikTok 的欧洲、中东和非洲地区营销主管詹姆斯 · 罗斯韦尔表示：" 在欧洲，如果不与足球相关，你就不能（成为互联网上最受关注的品牌），它是欧洲文化的命脉。"

不过今年的赞助商名单中却没有它的身影。TikTok 并未对外公布其没有赞助这一届欧洲杯的原因，但其实他们也并未远离欧洲杯中心。

TikTok 的赞助标的从欧洲杯官方转为了东道主。2024 年 3 月，德国足协宣布，TikTok 将成为 " 男子国家队的官方娱乐合作伙伴 "，双方的合作 " 不仅包括今年夏天的主场欧洲杯和赛事的准备工作，而且还从三月份对阵世界亚军法国和荷兰的国际友谊赛开始 "。据德国足协称，新合作伙伴也将在国家队比赛期间的广告板上可见。

无独有偶，TCL 同样选择与球队合作以增加品牌曝光和市场推广。TCL 成为德国、西班牙、意大利、波兰、斯洛伐克 5 支国家队的官方合作伙伴。不仅如此，法国足球队边锋金斯利 · 科曼也是 TCL 在欧洲杯期间的法国品牌大使。

此外，宁德时代、沃尔沃、美团、万合电气等品牌也通过咪咕、爱奇艺、懂球帝等互联网平台参与到相关营销里来。

赢面大和小

无论是入局还是退出，深度参与还是从旁喝彩，对于企业而言，不过是一本投入与收益的经济帐。

欧洲杯被称为 " 没有巴西、阿根廷的世界杯 "，几乎囊括了世界足坛主要强队，英、法、德、意、西各个都是拿过世界杯冠军的劲旅。是公认的全球最高水平的洲际足球赛事，也是世界上商业价值最大的体育 IP 之一。

上一届欧洲杯，转播覆盖了全球 229 个国家和地区，累计观看人次高达 52.3 亿，均场赛观看人次超 1 亿，流量爆表。其中，决赛观众人数高达 3.28 亿。

本届欧洲杯，根据欧足联官方预测，同样将吸引全球 50 亿 / 次观众参与其中，其中有 300 万左右球迷来到德国，现场观战。在第一窗口期的门票销售，就收到了 2000 万份的申请；在第二轮抽签中，已经收到了来自 206 个国家和地区的超过 3000 万份门票申请；决赛门票的申请量更是达到了 220 万张。但决赛举办地柏林奥林匹克体育场可容纳的最高座席不到 7.5 万位，门票申请量已超过球场容量近 30 倍。

也因此，赞助欧洲杯是一笔不小的开支。2016 年欧洲杯共 10 家赞助商，在商业赞助和授权上总共获得收入 4.83 亿欧元，占到赛事全部收入的 25%。2020 年欧洲杯共 12 家赞助商，据 "Football Benchmark" 网站数据，的赞助和授权收入约 5 亿欧元。

2024 年欧洲杯的赞助金额尚未披露，但根据过往数据粗略估算，5 家中国企业每家至少向欧足联支付 4000 万 -5000 万欧元（约合人民币 3.1-3.9 亿元），才可以跻身这 13 个席位之一。

图源：图虫创意

多家赞助企业告诉时代周报记者，赞助欧洲杯的背后是企业发力拓展欧洲市场的战略考量。

据了解，vivo 在 2017 年、2019 年先后进入欧洲、中东和非洲市场。冠名欧洲杯、世界杯等知名赛事的时间点，几乎与 vivo 的市场开拓动作同步。据 Global Data 预估，自 2017 年起，vivo 赞助各类国际赛事累计斥资 4.5 亿美元（约合人民币 32 亿元）。

不过，vivo 在欧洲市场的开拓步伐或有待进一步加快。调研机构 Canalys 近日发布 2024 年第一季度欧洲（不含俄罗斯）智能手机市场数据显示，vivo 并未跻身前五。另外两个中国品牌小米和荣耀分别位列第三和第五，市场份额分别为 16%、3%。

蚂蚁集团方面同样提到了全球化战略的加速推进。今年 3 月，蚂蚁集团启动组织升级，加码全球化的信号明显。蚂蚁国际独立面向市场，成立董事会，由蚂蚁集团董事长兼 CEO 井贤栋挂帅出任董事长。从蚂蚁的业务演进到全球市场的变化来看，蚂蚁集团此时加大全球化业务的投入，在海外寻求增量市场，是顺理成章的商业选择。

另外，比亚迪也计划在欧洲市场推出多款车型，此前比亚迪在慕尼黑车展上也表示腾势品牌也计划 2024 年登陆欧洲市场。比亚迪官方数据显示，比亚迪 2023 年全年出口超 24 万辆，同比增长 337%，成为 2023 年新能源汽车出口最多的中国品牌。在欧洲市场，比亚迪已携 5 款车型进入 19 个欧洲国家，累计开店超 230 家。

至于重金押注，效果如何？这或许能从三进欧洲杯的海信上窥见一二。据 TopMarketing 报道，2016 年赞助首次欧洲杯时，海信品牌的全球知名度提升了 6%，欧洲市场销量二季度提升 65%。到据 2020 年欧洲杯赛事期间，海信公布 2020 欧洲杯收益报告，海信在所有赞助商品牌中的用户心智占有率高达 25.27%，名列第一，海信海外知名度提升了 4 个百分点。此前，市场调研机构奥维睿沃（AVC Revo）发布的《全球 TV 品牌出货月度数据报告》显示，今年 1-4 月，海信电视出货量市场份额达到 14.26%，稳居世界第二。

速卖通相关负责人也向时代周报记者表示，与欧洲杯达成合作后，商家反馈 " 流量明显上来了 "。速卖通和菜鸟相关数据显示，官宣欧洲杯官方合作伙伴后，速卖通 5 月足球用品销量同比增长 80%，西班牙、法国成 5 月足球销量最高的国家，从菜鸟跨境仓发往欧洲的包裹量同比去年增长 300% 以上。不过，2024 欧洲杯的赞助和广告投入最终效果如何，或许还需等待比赛进一步发展发酵。

欧洲杯之后，巴黎奥运会接力，这又将是下一场营销之战。据时代周报记者不完全统计，目前巴黎奥运会的官方赞助企业已经超过 40 家，其中两家中国企业阿里巴巴和蒙牛跻身顶级赞助成员。另外，伊利成为 2024 年奥运会中国体育代表团官方乳制品，并与中国国家射击队达成合作；中国国家女子排球队与奇瑞汽车在国家体育总局训练局中体运动员之家正式签约，奇瑞风云、奇瑞瑞虎成为中国国家女子排球队官方用车；盼盼食品将作为 2024 年巴黎奥运会中国体育代表团官方赞助商。