富二代成“负二代”，当网红能挽救家族危机？

文 | 伯虎财经，作者 |   宁成缺

在炫富网红们集体塌房之后，一些真正的富二代和企三代涌进直播间当起了网红。

近期，曲美家居创始人赵瑞海之子赵泽龙在短视频上 " 哭穷 "，直言其父公司负债 48 亿，询问自己究竟是何种 " 二代 "。此视频一出引起了公众的广泛关注，让人不禁好奇他们家族背后的生意究竟如何。

有趣的是，除了赵泽龙之外，还有不少富二代和企三代聚集在短视频直播赛道。例如，洁丽雅集团董事长石磊的儿子石展承，他使用 " 毛巾少爷 " 的账号为消费者演绎豪门短剧，目前已经有上亿播放量。

都说 " 不怕富二代玩物丧志，就怕富二代踌躇满志 "，这些二代们触网究竟意欲何为？他们的行为对家族生意是否真的具有带动作用吗？

01 生活不易，阔少争当网红

" 有钱人家孩子叫富二代，家里有工厂的叫厂二代，我爸公司负债 48 个亿，我是啥二代？" 近期，曲美家居创始人赵瑞海之子赵泽龙火了，他凭借 " 子承父债 "" 负债前行 " 和 " 真还传 " 等创意内容，两个月内迅速吸引了 13 万粉丝。

在赵泽龙的短视频中，观众看不到传统意义上的奢华豪门生活或高端商务场景，相反，他常常穿上工服与师傅们一同搬运家具。

视频中，他以调侃和戏谑的态度谈论曲美家居股价跌去 90%、负债 48 亿元的现状，给自己立了一个 " 子承父债 "" 负债前行 " 的人设，而他的父亲赵瑞海则是一个 " 不靠谱的爹 "，以养鸽子为嗜好，甚至不惜重金聘请鸽子饲养员，如此强烈的反差感让万千网友上头。

赵泽龙不仅非常具有网感，还能巧妙地借梗造势。比如，有网友调侃曲美家居股票阴跌，他立刻以此为灵感发布了一条以 " 九阴真经 " 为标题视频，赵泽龙被电脑屏幕照映得脸泛绿光，引发了网友们的热烈讨论。

尽管赵泽龙在短视频中表现出对家族负债的无奈和自嘲，但曲美家居的经营状况并没有他描述得那么糟糕。

曲美家居被誉为 " 北京家具第一股 "，市值最高时接近百亿。近年来，受到国内房地产市场下行以及境外融资成本上升、美联储加息等影响，曲美家居的盈利能力确实受到一定冲击。其 2023 年财报显示，公司营业总收入 40.28 亿元，同比下降 17.00%。

关于赵泽龙在视频中提到的 48 亿负债，主要源于 2018 年曲美家居对挪威上市公司 Ekornes 的收购。该收购至今仍保持中国家具行业最大的海外并购案纪录。

Ekornes 是全球知名的高端家具制造商，旗下拥有 Stressless 等全球知名摇椅品牌。这笔交易作价 40.63 亿元，彼时曲美家居的总资产仅有 21.59 亿元，为此公司四处筹资并向银行抵押贷款 18 亿。收购完成后，曲美家居的资产负债率由之前的 23.17% 上升至 71.98%。

这笔 " 蛇吞象 " 的收购虽然使得曲美家居的资产负债率大幅上升，但也为其规避了关税壁垒，打通了曲美家居的出口通道，从商业上看，并不是一步错误。近年来，Stressless 品牌已经为曲美家居贡献了过半的营收占比。

况且，上市公司的负债与股东个人财产是分开的，赵泽龙目前也尚未在上市公司及其子公司担任任何职务，所以 " 为父偿债 " 的说法不成立。

除了赵泽龙之外，近年来还有多位富二代通过短视频平台走红。例如，洁丽雅集团董事长石磊的儿子石展承自称 " 毛巾少爷 "，通过拍摄短剧《毛巾帝国剧场版》迅速圈粉。目前，石展承在抖音上已拥有 96 万粉丝。

此外，同赛道的还有好利来创始人罗红的二儿子罗成、" 麻辣王子二代 " 张子龙、特步创始人丁水波的女儿丁佳敏、港股上市公司嘉士利的少东家黄泽坤等。

不得不感叹，时代真的变了，曾经富二代们都以低调为主，很少出现在公众视野，但如今这些富二代们却主动触网，争当网红，到底为何呢？

02 " 二代 " 下场，一切向钱看

富二代在网络上的迅速走红，主要源于两个核心因素。首先，是大众的好奇心驱使。富二代这一群体本身就承载着社会的诸多关注与好奇，人们渴望了解他们的真实生活。

其次，这些富二代网感很强，他们通过分享自己生活的苦恼，塑造了 " 笨蛋总裁 "" 蠢萌少爷 "" 打工公主 "" 社恐老板 " 等新颖且富有反差的人设标签。这种与大众对富豪传统认知的颠覆，有效地拉近了他们与普通人之间的距离，从而在网络上迅速获得了广泛的关注和喜爱。

富二代们纷纷转型成为网红，其直接原因往往与家族企业的经营困境有关。面对市场竞争的加剧和消费环境的变化，他们选择利用短视频平台来减少广告成本、增加品牌曝光量、建立品牌信任感，甚至帮助家族企业年轻化转型、线上转型、盘活资产等等。

随着消费趋势的变迁，一些老品牌、老字号面临着品牌认知度下降的问题。例如，赵泽龙在短视频平台上为曲美家居进行推广，许多网友表示对曲美并不熟悉，甚至误认为是减肥药。

类似地，洁丽雅作为毛巾行业的龙头企业，在近几年也面临着业绩压力和转型挑战。而曾经称为 " 中国糖饼业第一股 " 的嘉士利，也面临着营收和净利润下滑的困境。

那么富二代如此努力，有效果吗？以赵泽龙为例，其账号视频虽然不多，但已有部分涉及曲美家居 "618" 活动和新品推广。他的粉丝甚至反哺到曲美家居的官方账号，不少网友留言 " 你我本无缘，全靠父债子还 "" 还得是少爷出来召唤神龙 " ……

赵泽龙不仅通过视频平台推广品牌，还在网络上与消费者深入互动，比如让求打折的网友私信发联系方式以帮其对接导购、给予折扣……这种与消费者 " 面对面 " 的沟通方式，不仅让品牌更加贴近市场，也让消费者对品牌产生了更强的信任感。

而洁丽雅的案例则更加具有说服力。在毛巾少爷的首场带货直播中，他取得了超 500 万的销售额，并荣登抖音带货榜总榜 TOP1。

带货成绩还是小意思，最重要的是毛巾少爷让洁丽雅的品牌形象焕然一新，他在视频里反复提及家族三代创业的故事、洁丽雅的新疆棉业务与生产标准，给消费者灌入了品牌心智。洁丽雅董事长石磊曾说：" 这波宣传效果，远超千万元投放。"

而好利来罗成则通过短视频向外做宣传，极力为自家产品打广告；特步小公主丁佳敏则背负起让特步越来越年轻的使命，不仅更新产品线，还更换流量明星代言，为公司带来了新的增长点。

随着年轻人逐渐成为消费群体的主力军，他们对于线上平台的传播和营销方式的接受度也日益提高。相比于企一代来说，二代们更懂新渠道，流量热点，渐渐地在新的战场上崭露头角。

他们雄心壮志，想要接过前辈的重任，挑起公司的大梁，守护家族的江山基业。本来，富二代触网本来就是一本万利的事，未来市场上可能会迎来更多触网富二代们。