直播电商第一股，亏麻了

今年的 618 格外冷清，最明显的信号就是头部主播都带不动货了。

" 淘宝一哥 " 李佳琦，直播间 618 预售首日的 GMV 较去年近乎 " 腰斩 "。此前在美 ONE 618 启动会上表示，李佳琦就预言 " 今年的 618 是很难的 "。

" 快手一哥 " 辛巴解封归来，618 首场直播总销售 14.27 亿元，而去年双十一首播仅半场销售额就有 26 亿元。

抖音一众头部主播也不好过，成交额下跌幅度几乎都在 80% 以上。不过，就在不少头部主播式微之时，有着 " 直播电商第一股 " 的遥望科技却火了。

在 5 月抖音带货达人榜中，遥望科技旗下签约的明星主播贾乃亮登顶 " 抖音一哥 "，618 首播当天销售额达到了去年 618 整体的双倍，一举把此前二连冠的 " 与辉同行 " 甩在身后。

但是，直播间里的好消息，还不足以让遥望科技高兴。

更名之后的第一个完整年度，遥望科技交上了亏损 10.5 亿元的答卷，这引来深交所的八连问，监管的刀悬于头顶。

直播带货，终于变天了。

" 抖音一哥 " 换人

以往激情四射的头部主播，在这个 618 集体失声了。

首先是提前打退堂鼓的李佳琦。在 618 之前就坦言 " 觉得难的 " 李佳琦，在今年 618 预售首日，带货超 26.75 亿元，看似依然能打，但对比去年同期的近 50 亿，降幅猛降了 46%。

前不久才被解封的快手当家主播辛巴，境遇也差不多。618 首场直播总总销售额达到了 14.27 亿元，看似不受影响，但有数据显示在 2023 年双十一首播时，辛巴半场销售额就已高达 26 亿元。" 自己播了六年，也播不动了 "。辛巴在直播中的袒露心声，充满了疲惫。

抖音一众头部主播也不行了。飞瓜数据显示：" 广东夫妇 " 去年同期成交额为 4.5 亿元，今年仅有 6114 万——同比下跌 86.4%。" 潘雨润 " 去年同期 2952.9 万元，今年 674.8 万元，下跌 77%；" 琦儿 " 去年同期 1.11 亿元，今年 1292.3 万，跌 88.46%。

再就是隐身 618 的董宇辉。在 6 月 3 日至 9 日的 "618" 大促期间，董宇辉只安排了 3 场直播，甚至在访谈节目中透露出对主播生涯的抗拒和厌倦。

无论是有心还是无力，头部主播的带货能力，确实以肉眼可见的速度在下滑。在一片惨淡的情景下，贾乃亮登顶 " 抖音一哥 " 就显得格外惹眼。

5 月 21 日，贾乃亮首场 618 直播，仅用三小时便实现了 GMV 破亿的成绩，全天销售额更是达到了去年 618 整体的双倍。最终，在 5 月抖音带货达人榜中，贾乃亮以 7.07 亿元的销售额排名榜首，终结了 " 与辉同行 " 此前的月度 " 两连冠 "。

有观点认为，贾乃亮能够成为 " 抖音一哥 "，与平台 " 去头部化 " 策略有关，有意打造新头牌。通过提供了大额补贴机制，包括 5 亿补贴、大额红包补贴、苹果手机福利和 1 分钱福利品等，倾注大量资源，吸引用户全天蹲守贾乃亮直播间，最终让贾乃亮登顶成功。

不过，这个世界从来没有无缘无故的爱。来自平台的助推加持，还是源于贾乃亮背后的公司在直播上的疯狂投入。

还是亏麻了

贾乃亮的签约公司叫做遥望科技，被称为 " 直播电商第一股 "，前身是做女鞋的 " 星期六 "，在 2022 年底摇身一变更名为 " 遥望科技 "。

这家公司有个特点，就是喜欢签明星当主播，但凡你在短视频平台上看到的明星主播，基本上都是来自遥望科技，目前已与 60 多位明星签约合作直播业务。

今年 618，遥望科技共有 153 位主播参与大促，带货 30000 款商品，整体直播时长达到 6054 小时。除了贾乃亮以外，遥望科技多个直播间频繁出现破亿场次，破千万场次达到十几场。

吆喝声很大，但遥望科技的账面却很难看。

今年一季度，遥望科技营收 15.81 亿，同比增长 43.44%，但归母净利润却是 -9423.86 元，同比暴跌 -147.77%。

同日发布的年报显示，2023 年，遥望科技实现营业收入 47.77 亿元，同比增长 22.48%，归母净利润却是 -10.5 亿元，同比 -299.33%。而在 2022 年，虽然净利润也是亏损，但是同比是收窄亏损 62.13%。

为什么营收越多，亏损越多呢？

值得注意的是，作为头部直播机构，遥望科技的业务很大程度的依附在抖音平台流量投放。在年报中，遥望科技首次透露第一大供应商是北京抖音信息服务有限公司，去年向其采购金额达到 23.04 亿元，占年度采购总额比例为 53.87%。

对比营收 47.77 亿元来看，遥望科技收入的一半以上都用来投流了。

但是投流花了 23 亿，直播业务的盈利能力却直线下滑。2023 年，遥望科技直播佣金收入同比下滑 24.19%，但占比仍然达到 36% 以上。不过，毛利率却大幅缩水 22.61%，跌至 -0.38%。

对比 2021 年，在直播行业最热闹的时候，遥望科技曾有超过 6 成收入都来自社交电商服务，毛利率接近 25%。

投流 23 亿，结果还亏了 10 亿，只能说流量越来越贵了，挣钱越来越难了。

除了盈利能力的减弱，更加雪上加霜的是，遥望科技还进行了资产减值 " 大洗澡 "。

2023 年，减值综合减少遥望科技净利润超过 4.7 亿元，成为拖累业绩的主要原因。

但诡异的是，遥望科技持有 40.5% 股权的杭州宏臻商业有限公司，作为应收账款欠钱最多的自有品牌鞋服产品代销商，把存货卖完了，公司却没有收到钱。

经过协商，杭州宏臻需要为此向遥望科技进行赔偿 1.12 亿元。截至 2023 年末，遥望科技仍有 3250 万元赔偿款尚未收到，该笔资金最终形成关联方杭州宏臻对上市公司资金的非经营性占用。

遥望科技的种种蹊跷，也被监管盯上了。

5 月 26 日，深交所对遥望科技下发 2023 年年报问询函，针对公司净利润大额亏损，经营活动现金流发生大额流出，互联网广告业务毛利率同比下滑严重，是否存在通过虚增应收账款掩盖虚增收入或向关联方输送利益等情况发出八连问。

面对监管问询，遥望科技两度公告延期回复。先是于 5 月 31 日向深圳证券交易所申请，将问询函回复日期延期 6 月 7 日。后又称因《年报问询函》内容较多，其中公司的回复内容已完成，但年审会计师的核查意见正在履行内部审批流程，将延期至 6 月 17 日前提交《年报问询函》回复，并履行信息披露义务。

截止发稿前，遥望科技仍未公告披露回复。

直播带货不好干了

遥望科技的故事充分证明，不管你是什么什么档位的主播，想要把货卖出去，就得先过投流这一关，而且投流的费用越来越像是一个无底洞。

这背后有多方面的原因。首当其冲的是，直播电商增长放缓，存量博弈越来越明显。

根据晚点 LastPost 报道称，抖音电商今年 3 月同比增速下滑到了 40% 以下。4 月，抖音电商同比增速与 3 月区别不大。与之对比，抖音 1、2 月累计同比增速超过 60%。2023 年，抖音电商的销售额单月增速则基本维持在 50%-70% 之间。

随着市场逐渐进入存量竞争阶段、淘宝、抖音等平台发展策略的改变，越来越多同定位主播的涌现，超级头部主播带货直播躺着轻松实现高销量的好日子已经结束了。

投流越来越贵的同时，消费者却越来越不爱花钱。据 Quest Mobile 发布的移动直播报告显示，抖音直播用户以年轻人为主，集中在 19-35 岁；用户消费能力在 1000 元以上占比仅为 24.5%。

投流越来越贵的同时，消费者的热情也在下降，相比以前冲动消费，现在主打就是一个 " 性价比 "，便宜才是王道。即使是头部主播，也很难通过低价以外的手段打动用户，而低价商品虽然能够换来销量，但最终只能落得一个只赚吆喝不赚钱的下场。

而且随着社会舆论风向的变化，头部主播们也纷纷隐入尘烟。

小杨哥曾多次否认 " 抖音一哥 " 的身份，卖货只是小打小闹，区区两千万，连抖音的前 50 排行都进不了。面对粉丝 " 新年发大财 " 的祝福，他的回应颇为凡尔赛：" 别发大财，发那么大财干什么，我和你说发小财是最快活的。"

辛巴也主动回避高收入的问题，在直播间大倒苦水，称每年要支付 4860 名员工工资 11 亿多元，房租水电费开支 2 亿多元，给平台赚钱 20 多亿元。" 辛选没有大家理解的那么赚钱，甚至一年下来白玩。"

交个朋友也通过孵化垂类矩阵直播间，来淡化罗永浩的超强存在感。

董宇辉更不必说，已经反复萌生退意，直言对别人称呼他为网红 " 非常反感 "。

那么，成为 " 抖音一哥 " 的贾乃亮，多少也会有树大招风的隐忧，背后的遥望科技要是过不了监管的问询，那又会是一场腥风血雨。

说到底，直播带货的钱不好挣了。