延续近20年的618大促，再无新战事

文 | 派财经，作者 | 何平

随着各电商平台 " 战报 " 出炉，又是一届 " 静悄悄 " 的 618 大促落下帷幕。

不出意外，各平台依旧没有公布具体的 GMV 数据，取而代之的是更为模糊的增长比率。

今年 618，各家平台纷纷 " 返璞归真 "，一是取消预售制，各大电商平台相继宣布取消沿用了十多年的预售机制，主打 " 现货开卖 "。

再者是试图通过将战线进一步拉长来取得突破。

5 月 17 日唯品会早早打响 618 大促号角，拼多多、天猫紧随其后，在 5 月 20 日也开启了 618 活动；京东、抖音、小红书等电商平台也纷纷加入混战。

双线并行之下，综合各家发布的业绩 " 战报 " 来看，今年 618 战绩尚可。

" 战报 " 赫赫的平台们

6 月 19 日，据京东黑板报，截至 6 月 18 日 23:59，2024 年京东 618 成交额、订单量齐创新高，京东直播订单量同比增长超 200%。在京东 618，累计成交额过 10 亿的品牌 83 个，超 15 万个中小商家销售增长超 50%。

小红书电商也紧接着公布了 " 小红书 618 直播季 " 收官战报。截至 6 月 18 日，直播订单数达去年同期 5.4 倍，直播间购买用户数达去年同期 5.2 倍。

天猫发布的数据显示，截至 6 月 18 日 24 点，365 个品牌在天猫 618 成交破亿，超 36000 个品牌成交翻倍。88VIP 新增会员人数同比增长 65%，会员规模创历史新高。365 个破亿品牌中，苹果、美的、海尔、小米、茅台、五粮液、华为、格力、耐克、源氏木语等品牌稳占天猫 618"10 亿俱乐部 "。

拼多多则略显低调，只是在 618 当日发布了百亿补贴各个类目销售 TOP 10 单品，涉及生鲜、手机、数码、家电等 50 个类目。

作为直播电商的代表，快手电商数据显示，在 5 月 20 日 -6 月 18 日活动期间，平台动销商家数同比增长 26%，动销中小商家数同比增长 28%，动销中小商家订单量同比增长 25%。泛货架场已成为快手电商全域经营的新增长点。数据显示，5 月 20 日至 6 月 18 日，平台泛货架支付订单量同比增长 65%，泛货架支付用户数同比增长 57%；搜索支付订单量同比增长 55%，搜索支付用户数同比增长 58%。

全网卷低价趋势下，GMV 早已不是电商平台们争夺的重点目标，而是更为细化的会员数和中小商家规模。

在快手、抖音等短视频平台转向货架电商的激烈竞争中，传统货架电商平台京东和天猫，也在加速转型。在今年 618 战报中，平台直播渠道贡献值被作为重点指标公布出来。天猫战报中提到 " 其中直播贡献的 GMV 增速高达 261%"；京东也表示 " 京东直播订单量同比增长超 200%"。

战报背后，是各家平台们 " 真金白银 " 的大力度优惠和补贴。比如京东先后在 6 月初表示增加 10 亿现金和流量鼓励创作者参与直播活动，又在 618 前夕宣布增加百亿补贴；天猫也在 618 前夕提出加码百亿补贴，并增加了商家寄件补贴和 88VIP 包邮等优惠，并在 6 月 18 日宣布，在 618 的最后三天投入 100 亿惊喜红包，面额从 15 元到 1900 元不等。

十多年的电商大促浪潮中，消费者已经疲惫。从第三方数据可以窥探一二。易观数据发布的报告显示，综合电商大盘 ( 淘宝天猫、京东、拼多多 ) 618 第一周期 ( 5 月 20 日 -6 月 3 日 ) GMV 同比增长 14%，其中淘宝天猫第一波 GMV 同比增长 14.6%，份额占比为 60.5%；京东同比增长 9.5%，份额占比为 22.7%。同时，易观数据预计 618 第二周期增速会衰减，进而导致全周期增速较第一周期下降。

早在 5 月美 ONE618 启动会上，淘宝一哥李佳琦就在主题演讲中坦言，" 今年的‘ 618 ’大促难不难？我觉得是难的。"5 月 19 日，天猫李佳琦美妆专场直播开始预售，美妆类目实现 GMV 约 27 亿元，较去年同期近 50 亿元的数值下滑了 46%。

坐拥巨大流量的超头主播们也卖不动了，流量进一步被打散这对于中小商家来说，不是坏事。天猫、京东的战报中，都重点提到了中小商家的 GMV 出现大幅增长。

在平台的战报中，商家们参与大促，盛情难却。

天猫官方透露，在 618 大促第一波后，有超 30 万淘宝天猫商家增补了报名，推出 " 全家桶 " 玩法的淘宝百亿补贴，GMV 同比去年 618 大促增长了 445%。

京东方面，百亿补贴在线商品数同比增长超 100%，百亿补贴用户数、订单量同比增长均超 150%。

拼多多在 5 月 31 日发布的 618 活动首周战报显示，5 月 19 日启动以来的一周内，百亿补贴商家数量同比增长九成以上。

疲劳的商家和消费者

但事实上，不少商家在 " 低价策略 " 的裹挟下，压力倍增。有商家反映，平台通过垄断资源、强制降价等手段来扰乱市场，导致商家无法自主定价，利润空间被严重压缩。同时，平台还要求商家参与各种促销活动，如满减、包邮等，进一步增加了商家的运营成本。

日前，" 某电商女装商家吐槽退货率高达 80%" 话题一度引发热议。有网友爆料称，自己朋友的女装网店，在 618 期间销售额将近 1000 万元，但扣掉仅退款的 350 万元、退货退款的 380 万元，再刨除各项成本开支，预计亏损 50 万元到 60 万元。

低价策略引导下，流量也向更 " 低价 " 的产品倾斜。今年 2 月，淘天启动价格力战略，根据商品的价格竞争力赋予不同星级，同款低价商品可获四星，全网低价商品可以得到五星，星级越高，流量越多。

为了应对此类趋势，商家选择进一步延长发货周期来自救，本来要生产 1000 件的衣服，但商家先生产 200 件，然后将第一批用户退货的衣服，再发给下一批预售客户。

但一举措却引起了消费者不满，有消费者调侃称，买预售款衣服已成为新型理财方式，月初买几件衣服，预售长达一个月，到月底还没发货，这时候选择退货退款，钱又回到了账户。

消费者满意度下降，平台们又推出更多优惠政策来提升用户体验，比如取消预售制、禁止商家进行恶意的低价引流等。

但这些政策之下，又逼得商家进一步下调生产成本，劣币驱逐良币下，价格是压低了但质量更一言难尽了，如此一来，退货率反而被推高了。

平台始终难以在商家、消费者中取得平衡。取消预售，本来是今年 618 各平台为了提升消费者体验推出的大杀器，但也成为压垮中小商家的最后一根稻草，不少商家因此退出了 618 大促。

不少消费者也在小红书上吐槽购买网店服装的风险太高，不仅现货少、预售期长，还经常出现到手后货不对版，面料瑕疵等问题。还有消费者表示，看到没有运费险的网店根本不敢买。

对于消费者而言，退货运费险是购物的保障。退货运费险初衷是为缓解网购过程中因退换货而产生运费纠纷，提升消费者购物体验，本身是个好事儿。然而，随着竞争加剧，平台为了吸引消费者，将退货运费险逐渐变成了强制性要求，大大增加了商家的经营压力。

近日，女装品牌茵曼母公司广州汇美时尚集团董事长、品牌创始人方建华在个人公众号发文表示，" 当前，电商平台退货率普遍 60% 左右，销售到账率仅 30% 左右，与三四年前 60% 到账对比，形成巨大反差，真是卖了个寂寞。"

他呼吁有关部门介入打击 " 强制运费险 "，并在文章中细数 " 强制运费险的三重罪 "，表示强制运费险不仅推高退货率，产生大量无效订单，商家有苦难言，而且助长社会不良风气，诱使用户钻漏洞、薅羊毛不当牟利，还扭曲了消费关系，激发消费矛盾，破坏用户长期体验。" 现在所有电商平台在强制运费险，仅退款、比价方面的操作策略基本是一致的。"

方建华粗略算了一笔账，服装行业一笔退货订单，在没有收益情况下要付出成本约 15 元，等于商家的广告费、包装物料、快递费的投入直接打水漂。如果按照销售 1000 万，客单 200 元，保守算 40% 退货，损失成本高达 30 万元以上，连带成本每月损失过百万。

运费险始于 2010 年，因为一单保费仅 5 毛，被称为 " 五毛险 "。如今五毛运费险已经涨到高达三四元。

有商家表示，一旦点了发货，就自动扣除 3.5 元运费，快递揽件之后再扣 3 元，" 买家看揽件就申请仅退款，啥都没做就没了 6.5 元。"

这一政策更是激发了不少羊毛党前来薅运费险羊毛，运费险赔付金额由平台和保险公司测算，如果用户选择自行寄回，往往能找到比运费险赔付金额更低的快递方式，从而实现赚取差价。

在小红书平台上，可以搜到不少薅运费险羊毛赚钱的攻略。

618 电商节越来越淡，已经成为了行业共识。在性价比消费浪潮下，低价、优惠日常在直播间和线下商超已经司空见惯，对蹲守 618 大促的热情也逐渐淡去。这是属于一个时代的产物，消费市场最终还是应当回归冷静、理智。作为品牌商家，需调整预期，更注重日销，对于平台而言，需要进一步在平衡商家和用户利益之间做功课，不断补齐短板，增加综合能力。