钟薛高退场，20年前的老雪糕正在重新占领冰柜

访客 2024-06-21 18:15:25 19045 抢沙发

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随着天气变得越来越炎热，雪糕市场进入了销售旺季。

经历了前两年的起伏波动，今年的雪糕市场逐步走向了回升。根据马上赢数据显示，2022 年雪糕 / 冰淇淋类目在乳业的占比一度高达了 23.17%，但到了 2023 年，这一占比仅为 21.06%。相比之下，虽然今年市场尚未到达最高点，但今年 Q1 最低点数据却优于去年，且增幅加速，预示雪糕 / 冰淇淋类目今年整体情况将较去年向好。

不过，今年雪糕市场的偏好却与前几年有着显著的不同。

在马上赢 2024 年 4 月 -5 月 TOP20 SKU 的排名中，几乎全部被 20 年以上的老产品霸屏。于 2003 年上市的伊利巧乐兹巧脆棒冰淇淋凭借着 4.68% 的市场份额，占据着排行榜的首位。巧乐兹经典巧恋果冰淇淋则凭借 2.92% 的市场份额位列第二名，巧乐兹香奶棒排名 11 位。

此外，2002 年推出的蒙牛随变系列旗下的经典香草口味冰激凌名列第三位，2000 年便已问世的伊利四个圈蛋奶巧克力味排名第四，于 2003 年先后推出的伊利心情棒冰和蒙牛绿色心情绿莎莎雪糕绿豆味分列第五名和第七名，1996 年年底便已问世的伊利苦咖啡巧克力脆皮雪糕排名第 8。可以说，在前十名的名单中，除了伊利巧乐兹巧丝绒产品是在 2019 年上市的以外，其他产品几乎都有着近 20 年的历史。

此外，在该列表上，还可以看到 1999 年上市的伊利小布丁雪糕，充满年代感的伊利玉米香雪糕、伊利牧场雪糕红枣牛奶味、伊利三色心香雪糕等众多已经在市场中驰骋了多年的产品。

从曾经一根雪糕就要卖到 66 块，到雪糕刺客、高端原料、AI 周边，再到如今的裁员、欠薪、退租、贱卖，钟薛高给雪糕市场带去了数不尽的起伏与争议，如今似乎开始回到了原点。

艾媒咨询数据显示，在 "2023 年中国消费者购买单支冰激凌或雪糕的可接受价格 " 调查中，14.27% 的消费者选择 5 元以下，35.40% 的消费者选择 5 — 10 元，28.55% 的消费者选择 10 — 15 元，12.77% 的消费者选择 15 — 20 元，6.59% 的消费者选择 20 — 30 元。中国消费者对冰激凌单价的接受度普遍在 3 — 15 元（不含 15 元）之间。

在这一市场趋势的引导下，据 CBDData 不完全统计，2023 年各品牌共发布 70 余款新品，46% 新品的单只价格区间集中在 3 至 10 元。根据 Innova 新品数据库计算，包装冰淇淋单价下跌 43%。

在消费者日趋理智的时候，10 元以下的雪糕正在重新成为市场的主流。

从苦咖啡到巧乐兹

从品牌角度看，雪糕市场目前的走势，也是经典品牌在渠道、价格和产品层面的优势再现。

在上述 TOP20 产品排名中，几乎全部由伊利股份、蒙牛乳业与联合利华三家企业包揽。其中，伊利旗下共有 12 款产品进入 TOP20，并在 TOP5 中独占四席。

相较之下，联合利华旗下和路雪梦龙冰淇淋松露巧克力口味和香草口味在列表中价格最贵，并且联合利华产品定价最低也在 7.25 元，整体均高于伊利股份与蒙牛乳业。

不过，作为从上世纪 80 年代即靠冷饮闯天下的品牌，伊利始终占据着不可撼动的地位。根据伊利股份 2023 年报披露，伊利冷饮业务收入 106.88 亿元，同比增长 11.72%，市场份额稳居第一。成为了中国冰淇淋市场上首个突破百亿的冷饮品牌。

这个过程中，" 苦咖啡 " 产品的推出，开启了伊利冰品业务一飞冲天的时代。

1996 年底，伊利首次将巧克力与牛奶结合推出挂皮雪糕 " 苦咖啡 "。最初，" 苦咖啡 " 并没有受到市场的青睐，销量低迷。随后，伴随着 " 苦咖啡 " 电视广告无孔不入的密集投放，苦咖啡的业绩开始飞速发展。

1997 年，苦咖啡以 1.3 亿元的销售额成为全国销售冠军。这一刻也成为了伊利冰品业务发展的一个重要里程碑。

随后的 1999 年，小布丁雪糕的上市，又显著的拉动了伊利的冰品销售。2002 年，小布丁销售额超过 4 个亿。

2003 年巧乐兹问世。通过在脆皮里增加了脆品辅料的方法，巧脆棒和香奶棒不仅成为了雪糕市场的全新品类，一经推出，便成为了当时冰品行业中的爆款产品。在那个以棒棒冰、三色雪糕、老冰棍等产品为主流的粗放而蓬勃的市场环境下，推出第一年，巧乐兹就收获了超过 2 亿的销售额。