“平替”围剿lululemon

" 瑜伽服界的爱马仕 "lululemon，正在走下神坛。

前段时间，lululemon 官宣在公司任职长达 7 年之久的首席产品官离职引发热议，同时随着消费意识的觉醒，平替开始取代 lululemon 成为瑜伽爱好者的心头好，就连公司股价相较于年初也跌去了足足四成。

作为名副其实的 " 中产收割机 "，lululemon 曾在国内掀起过很长一段时间的瑜伽运动热，不穿一条 lululemon 瑜伽裤，在健身房都不好意思跟人打招呼。

谁曾想一朝跌落。大本营北美市场增速下滑明显，寄予厚望的中国市场，也在不断遭到国产平替的围剿，未来的路恐怕会越来越难走。

崛起和高光

上世纪 90 年代，当大多数主流运动品牌都在专注于以跑步、足球等主流运动领域时，Chip Wilson 凭借敏锐的嗅觉，于 1998 年在加拿大温哥华创办了 lululemon，定位高收入女性穿着的瑜伽装备。

2000 年，lululemon 首开线下门店，不仅展示和售卖产品，还会定期举办瑜伽、普拉提等各项运动课程，从而让消费者对产品和背后所宣扬的社区文化有更深入了解。

正是这种精准的营销定位和专业的产品和服务，lululemon 的瑜伽裤逐渐在美洲地区的瑜伽爱好群体内占有一席之地，为公司贡献了超过 80% 的营收。

彼时，国内瑜伽运动还处于萌芽阶段，更无人太多关注远隔太平洋的专业瑜伽裤品牌。

直到 2022 年初，冬奥会在北京举办。加拿大代表团一身红色的羽绒服，吸引中国消费者的关注，lululemon 那个神似欧米茄的 LOGO 火速出圈。

伴随着 " 她经济 " 的东风和人们对健康生活的追求，售价动辄千元一条的 lululemon 在国内迎来指数级别的增长。

穿瑜伽裤出街一度成为新的流行趋势，lululemon 开始成为年轻爱美女性在社媒平台的流量密码，最终被捧成了和始祖鸟、拉夫劳伦齐名的 " 中产三宝 " 之一。据新红数据显示，和 lululemon 有关的创作笔记超过 84 万篇，# 今天穿 lululemon# 的话题浏览量更是高达 1.6 亿次。

据 lululemon 财报，2022 财年其在中国市场的净收入为 6.82 亿美元，同比增长 30.1%。截止到 2024 年 4 月底，lululemon 在中国大陆的门店数量为 127 家，仅次于其本土北美，全球第二。

在全球消费者的追捧下，2022 年 7 月 lululemon 以 374 亿美元的市值成功超越阿迪达斯，成为仅次于耐克的全球第二大运动品牌。

平替 " 围剿 "

登高易跌重，这一定律，也正在 lululemon 身上应验。

在营收中占比高达 79% 的美洲市场，lululemon 的增速已经出现了明显下滑。2023 年，其美洲地区营收同比增长仅 12%，要知道，2022 年这一数字还有 29%。

大本营失速，直接反馈到了资本市场。公司股价从今年初的 516 美元，一路跌至最新的 311 美元。

和美洲市场形成鲜明对比的是，lululemon 在中国市场的表现依旧抢眼。2023 财年，在华增速高达 67.2%，达到了 2022 年的两倍。

不过，随着消费趋势的变化，众多国产平替品牌的崛起，lululemon 也正在遭遇日益严峻的挑战。

在今年 618 年中大促期间，天猫健身裤热卖榜单中，排名前四的分别是斐乐、VFU、GIGT 和迪卡侬，lululemon 并未在列。

VFU 和 GIGT 被称为 lululemon 的平替，单件售价百元左右，主打性价比。前者销量最高的瑜伽裤过去 30 天累计 5 万人付款，后者也有 1 万多人下单。

" 运动科技第一股 "Keep，近年也将运动装备作为发展重点。618 预售首日，Keep 天猫旗舰店只用了 11 分钟，就打破了去年的全日销售额，在瑜伽健身销售榜中排名第二。其中无尺码瑜伽裤和瑜伽运动背心为店内热销单品，仅天猫平台的月销量就能达到上万件。

不仅如此，两个月前，Keep 还投资了由前高管所创办的瑜伽服品牌 tan theta，目前相关产品已经在电商平台上线。

Lululemon 的热卖，其他运动品牌不可能坐视不理。安踏、李宁等携品牌、渠道等优势横向杀出，蕉下、粒子狂热等也不遑多让。更有各路打着 " 代工 " 旗号白牌们纷纷入局瑜伽服，市场瞬间进入白热化。

尤其是在理性消费回归的当下，lululemon 动辄上千元的售价，还是会影响不少用户的决策。

事实上不只是中国，国外的 CRZ Yoga 作为 lululemon 的平替，在 TikTok 上的月均销量也超过了 8 万条。

带来的直接结果是，lululemon 创始人曾声称 " 售价为普通产品的 3 倍，坚决不打折 "，现在也开始降价了。

lululemon 的美国官网原价 118 美元的不对称瑜伽裤，折后仅需 79 美元；国内市场，lululemon 在各大平台的官方旗舰店，也在不断推出各种折扣、满减等活动。

拓展不力

从市场规模来看，瑜伽赛道仍具发展前景。

据艾瑞咨询数据，2022 年我国瑜伽市场规模为 387 亿元，一年后即突破了 500 亿元大关。瑜伽已成为我国女性喜爱的第二大运动，仅次于跑步。

面对各路竞争对手的崛起，lululemon 的增长神话该如何延续？

打折促销，短期内可见奇效，但长期对品牌，无异于饮鸩止渴。

从今年初以来，lululemon 就在频繁推出各项优惠活动，一条上千元的瑜伽裤，在叠加了各种优惠后，最低只需 400 元左右。满 5 件打 7 折、线下门店全场 7 折乃至 5 折、入驻奥特莱斯开设折扣店，高贵的 lululemon，已经做出了违背创始人的决定。

即便是降价促销，lululemon 的价格，还是远高于一众国产平替。于是，在瑜伽裤品类遭遇瓶颈后，lululemon 开始了多品类并行的战略。

在 lululemon 官网除了瑜伽运动，男装、鞋履以及配件等不断上架，试图在产品上做 " 加法 "。

和很多消费品牌类似，靠单一爆款产品快速取得成功后，很容易让消费者对品牌产生刻板印象，以至于新的系列少有人买单。

2023 年初，lululemon 签约了国内首位 F1 车手周冠宇，对其男裤产品进行推广；去年底又在上海虹桥天地开出了第 1 个男装快闪店，今年初还开设了独立男装门店。

只是，lululemon 过于明显的女性品牌标签，让很多男性消费者望而却步。在鞋履市场，它和老牌巨头耐克、阿迪等更难有一战之力。

2023 年，lululemon 男装业务营收增长 15%，没有呈现出高速增长的态势。时至今日，其男士产品在总营收中的比重仍然不到四分之一。

如此来看，lululemon 要靠拓展品类、男女通吃来稳住市场地位，恐怕还要下一番苦功夫。