新茶饮还能卷什么？

文丨海克财经，作者｜范东成

新茶饮的风还是吹到了县城。

刚刚结束离职旅行的互联网从业者小徐对这种变化感触颇深。小徐对海克财经表示，他几年前曾去过一次川西，没在县城看到几家奶茶店，遑论知名连锁品牌；而这次他在色达县城、稻城县城和稻城县香格里拉镇都看到了熟悉的品牌，包括书亦烧仙草、蜜雪冰城和茶百道。

以色达为例。官方数据显示，色达全县 2023 年城镇人口为 1.6 万，县城驻地色柯镇海拔约 3900 米，属于高原。如今色达县城约有 10 家奶茶店，其中蜜雪冰城、书亦烧仙草等知名品牌门店多开设于 2023 年。在门店评价中，有许多消费者提及自己在偏僻乡镇里见到熟悉品牌的惊喜之情。

新茶饮行业的增长与内卷有目共睹。调研机构艾媒咨询数据显示，2023 年中国新茶饮市场规模达 3333.8 亿元，预计 2025 年将达 3749.3 亿元。而据餐饮数据平台窄门餐眼数据，截至 2024 年 6 月 10 日，全国奶茶饮品门店总数为 42.7 万家，1 年内新开门店数量为 16.5 万家，净增长量则为 4.6 万家。换句话说，1 年内关闭的奶茶店约有 12 万家。

头部玩家在资本市场的境遇也不乐观。

有新茶饮第一股之称的奈雪于 2021 年 6 月上市，首日破发，股价已从发行价每股 19.8 港元下滑至 2024 年 6 月 24 日收盘每股 2.22 港元；新茶饮第二股茶百道 2024 年 4 月赴港上市，同样首日破发，股价从发行价每股 17.5 港元下滑至 2024 年 6 月 24 日收盘每股 11.80 港元。

2024 年年初，古茗、蜜雪冰城、沪上阿姨相继递出招股书，至今尚无下文；茶颜悦色近日则发生工商变更，顺为资本、五源资本、源码资本等均退出股东行列。

年轻人钟情的新茶饮一度是潮流代表，市场规模也在持续增长，但标准化程度高、连锁化率高的特性使其容易陷入同质化竞争的困境。价格战已不新鲜，旧的营销策略渐显疲态，新茶饮品牌们正试图在内卷中寻找新增长点。

套路难常新

感觉新茶饮营销无甚新意的用户不在少数。

比如 2024 年六一儿童节，一点点推出的 mini 杯与普通杯仅有容量差别，并无其他卖点。用户 " 面包脑袋 " 就在小红书上表示，这是拿平时的小料杯当 mini 杯卖，还不如自己买个料再加牛奶。该笔记点赞量超过 4600，高赞评论还指出 " 这么点一口就没了 "。相较之下，CoCo 都可推出快乐小狗 mini 杯更具设计感，但热度并不算高。

网友对相关联名活动也有不满：沪上阿姨与国产动画 IP《哪吒传奇》联名，有网友评论相关贴纸没有二次创作，就是动画原图，不如自己花钱打印更便宜；奈雪与周大福联名，网友说只是印了个名字，毫无特色；喜茶与《庆余年 2》联名，网友则表示荔枝加椰子的组合与 2023 年喜茶苏东坡系列产品口味相同。

这些营销玩法有明显的边际递减效应。2023 年联名玩法曾掀起热潮，比如 5 月喜茶与 FENDI 联名、9 月瑞幸与茅台联名，均是爆款案例，但一次以后热度便很难复刻——喜茶与 FENDI 联名出圈后，再无其他与奢侈品联名的品牌能有同样热度。

联名的营销模式已常态化，消费者难免审美疲劳。粗略统计各品牌官宣可知，全国门店数量超过 1000 家的品牌大多进行过联名活动，2023 年全年新茶饮行业联名活动超过 150 次。

据海克财经观察，常见联名方有热门电影、电视剧、怀旧 IP、游戏、动漫、博物馆、设计师等，也有如茶饮品牌 7 分甜联名酱料品牌太太乐、茶饮品牌柠季联名护肤品凡士林等跨界活动；就连甚少参与此类营销的星巴克都在 2024 年 1 月与国产动画片《大闹天宫》联名。

相较于跨界产出爆款，更多联名是寄希望于依靠热门 IP 获得粉丝流量。但这除了授权成本高昂外，稍有不慎便会收获粉丝的负面评价，遭到流量反噬。如喜茶与《原神》的联名，因购买机制被称为 " 割韭菜 "，粉丝骂战还登上了微博热搜。沪上阿姨与《光与夜之恋》的联名则因为加盟店员工不当操作，在开始前就被紧急叫停。

热度较高的还有 2023 年底喜茶与景德镇中国陶瓷博物馆联名推出 " 佛喜茶拿铁 " 系列，只是产品推出不久，喜茶就被深圳市民族宗教事务局约谈，相关产品很快下架。

事实上，卷营销的原因是产品同质化程度高，产品创新比营销创新更难。

自 1990 年前后现制茶饮门店出现，" 珍珠奶茶 " 开始风靡，行业早期的产品均以奶精、茶粉等粉末原料为主，代表品牌如 1994 年创立的一点点、1997 年创立的 CoCo 都可等。此后除了珍珠外，奶茶还发展出布丁、烧仙草、红豆、燕麦等小料，让许多人把 " 堆料 " 的饮品直呼为 " 八宝粥 "。2012 年喜茶出现，带动行业升级原料，越来越多品牌使用新鲜水果和牛奶，这才有了 " 新茶饮 " 之称，且饮品单杯价格一度飙升至 30 元以上。

无论是以鲜果茶为代表的喜茶、奈雪，还是以鲜乳茶为代表的茶颜悦色、霸王茶姬，产品无非是水果、茶、奶和糖浆的排列组合。比如喜茶有芝芝多肉葡萄，奈雪就有霸气芝士葡萄；古茗有超 A 芝士葡萄，茶百道就有紫气葡萄芝士，单杯价格在 16 元至 29 元不等，都是芝士奶盖加葡萄加茶的组合。

于消费者而言，口味很难成为区分这些相似产品的决定性条件。在北京从事影视相关工作的奶茶爱好者小陈对海克财经表示，她每周至少会喝 3 杯奶茶，以前觉得喜茶更好喝一些，现在则主要看谁家有新品或自己喜欢的联名，或者会顺路路过哪家店。小陈说，自己以前也为一杯奶茶排过 1 小时以上的队，但现在没有那种劲头了。

规模是关键

正因为产品同质化，现制茶饮行业的比拼最终会落到规模化和供应链上来。

据中国连锁经营协会发布的《2024 年中国餐饮加盟行业白皮书》，中国餐饮连锁化率从 2020 年的 15% 上升至 2023 年的 21%，而 2023 年主要餐饮品类连锁化率排行第一的就是饮品店，连锁化率高达 49%。

连锁化意味着规模效应是新茶饮行业发展的重要因素。

华安证券 2024 年 5 月 31 日发布的一份研报提及，现制茶饮的比拼核心在于供应链与标准化所带来的规模效应：头部玩家们的营收与规模化程度成正比，门店数量增长形成的品牌规模势能既可以降低成本，又会吸引更多加盟，蜜雪冰城 2022 年新开门店超过 1 万家，2023 年门店超过 3.6 万家，古茗门店数量每年稳健增长 2000 家，霸王茶姬、喜茶、茉酸奶、柠季、冰淳茶饮等品牌 2023 年新开门店数量同比增长均超过 100%。

未能持续规模化的品牌则有被市场淘汰的风险。比如 2016 年创立的品牌厝内小眷村，高峰时期全国门店数量约 500 家，但现在门店数量已不足 100 家。2024 年 5 月，用户 " 很怕猫的小丸子 " 在小红书上发布自己的开店心得，称开了 7 年厝内小眷村，目前杭州只剩下他们一家门店。这一笔记评论有近 1900 条，引发了不少用户的怀旧情怀，称希望这家门店能继续开下去。

规模化特性决定了新茶饮的商业模式。

由招股书可知，蜜雪冰城、茶百道、古茗、沪上阿姨等头部玩家 99% 以上的门店为加盟店，收入主要来自加盟销售食材和设备。

蜜雪冰城即是典型案例。招股书显示，截至 2023 年 9 月 30 日止 9 个月，蜜雪冰城营收 153.93 亿元，营收主要来自向加盟商销售包括糖、奶、茶等食材和包材在内的商品销售，收入为 145.04 亿元，占比 94.3%，其余为收入 6.04 亿元的设备销售和 2.83 亿元的加盟和相关服务，占比分别为 3.9% 和 1.8%。

已经上市的茶百道亦是如此。据招股书，茶百道 2023 年营收 57.04 亿元，其中向加盟店销售货品及设备收入 54.19 亿元，占营收的 95%，特许权使用费及加盟费收入 2.31 亿元，占比 4.1%，还有包括门店设计服务、外卖平台线上运营等在内的其他收入 0.52 亿元，占比 0.9%。

行业内也有以直营门店为主的情况，如喜茶和奈雪在 2022 年底和 2023 年中才开放加盟。财报显示，2023 年奈雪营收 51.64 亿元，其中直营门店收入 46.91 亿元，占比 90.8%，瓶装饮料收入 2.66 亿元，占比 5.2%，其余收入则来自已经关停的子品牌 " 台盖 " 和其他。

直营模式限制了门店的拓展速度，且直接影响利润率。奈雪与茶百道的营收体量相近，利润则大有不同。财报显示，截至 2023 年 12 月底，奈雪仅有 1574 家门店，茶百道却有 7795 家；2023 年奈雪的净利润为 0.11 亿元，茶百道为 11.5 亿元，二者相差近 90 倍。

尽管喜茶、奈雪于 2022 年第一季度开始先后降价，但其产品价格仍高于茶百道、古茗、沪上阿姨，更远超主打性价比的蜜雪冰城。从官方小程序看，喜茶、奈雪茶饮产品价格多在 15 元至 23 元，果茶类产品最高价格近 30 元；茶百道、古茗、沪上阿姨则多在 10 元至 16 元，产品最高仅 20 元左右，蜜雪冰城则多在 4 元至 10 元。

要知道，不少年轻人，尤其是大学生群体更钟情于低价品牌。比如武汉光谷步行街，附近有中国地质大学、华中科技大学、武汉体育学院等高等院校。据海克财经近日在现场观察，以光谷广场为圆心，半径 500 米范围内有超过 40 家奶茶店，其中蜜雪冰城就有 9 家，还有 3 家霸王茶姬、4 家茶颜悦色、4 家一点点、3 家茶百道，喜茶与奈雪则各有 2 家。

常到光谷逛街、吃饭的大学生小沈对海克财经表示，她和身边的同学几乎很少考虑单价超过 20 元的饮品，喜茶、奈雪之类可能一个月就喝一次，购买蜜雪冰城则毫无心理压力，毕竟柠檬水才 4 元一杯，有团购时甚至能便宜到 3.5 元。

未来快与慢

内卷浪潮之中，也有品牌摸索出了自己的差异化优势。

近两年扩张迅猛的霸王茶姬即是一例。霸王茶姬与茶颜悦色一样主打国风鲜乳茶，不像喜茶、古茗等品牌频繁联名，产品线也相对简单，以纯茶和奶茶两种类型为主。官方数据显示，2024 年初霸王茶姬全国门店数量已超过 4500 家，注册会员量超过 1.3 亿，其爆款单品 " 伯牙绝弦 " 年销售量超过 1 亿杯。

产品类型简单有利于快速拓店，但也更难做出新意。水果茶可以通过寻找新的水果品类来改变口味，奶茶仅能在茶汤口味上做文章，有时很难让用户买账。如霸王茶姬 2023 年推出的 " 糯糯青山 "，被网友戏称为 " 狗脚味 "；2024 年 5 月推出的新品 " 万里木兰 "，则有网友反馈会导致失眠，不少网友评论 " 白天万里木兰，晚上替父从军 "。

比霸王茶姬创立时间更早的茶颜悦色走的则是直营路线，更注重品牌本身的文艺调性，如今全国门店仅约 500 家。

在加盟品牌高速扩张的夹缝中，茶颜悦色不得不直面同类型品牌的压力，寻找其他增长的可能性。为此，茶颜悦色选择的是打造更多不同领域子品牌，2022 年 5 月推出小神闲茶馆，8 月推出鸳央咖啡，2023 年 9 月推出新中式柠檬茶品牌古德墨柠，2024 年 4 月推出 " 昼夜诗酒茶 · 艺文小酒馆 "，5 月又以店中店形式推出 " 酥山糖水铺子 "。

需要看到的是，其他茶饮品牌亦在子品牌上用功，比如喜茶的喜鹊咖、茶百道的咖灰、蜜雪冰城的幸运咖等，还有前述奈雪已经关停的台盖。然而至今还没有哪个子品牌能够成为营收的主力军，影响力也多与主品牌相去甚远。

不少品牌也已布局出海业务。

早在 2018 年，喜茶、奈雪就在新加坡开出首家海外门店，2019 年霸王茶姬也在马来西亚开出门店，后进入新加坡和泰国市场。2023 年 2 月，蜜雪冰城把门店开到了澳大利亚，10 月，茶百道韩国首店落地首尔。

新茶饮品牌出海，面临的是供应链、市场需求、当地文化等一系列问题。海外的供应链体系需要重新搭建，原材料供给问题也需要解决。目前不少新茶饮品牌出海的核心原料仍产自国内，这使海外门店产品价格更高，比如茶百道韩国门店饮品单价折算成人民币多在 30 元左右，远超国内门店价格。

更重要的是，这些新茶饮品牌还要面对出海更早的中国台湾茶饮品牌。以 2006 年成立的贡茶为例，贡茶 2012 年登陆韩国市场，2020 年已在伦敦开设了全球总部，目前在英国、比利时、法国、葡萄牙等均开设了门店，海外门店数量约为 1000 家。

尽管国内市场看似卷无可卷，仍有玩家在重塑消费理念。比如针对国内市场多年以来认为奶茶不健康、高热量的认知，霸王茶姬把不同规格产品的热量标注出来，比如大杯标准冰标准糖的伯牙绝弦热量约为 268 千卡。这颇受年轻人认可，也说明新茶饮在健康领域还能创造新的卖点。2024 年 6 月，喜茶也推出慢糖，即以低 GI 糖为原料使茶饮更健康。

值得注意的是，据医学 SCI 期刊《糖尿病，肥胖与代谢》数据，中国总体超重人群占比 34.8%，肥胖人群占比 14.1%。而据国际糖尿病联盟数据，2021 年中国糖尿病患者已超过 1.4 亿。这意味着年轻人的身体恐怕容不下那么多含糖的奶茶。

下半场已经到来，留给像茶颜悦色这样慢节奏品牌的时间不多了。在头部玩家强力规模化的压力下，内卷本身已成常态，品牌需要找到更多被消费者选择的理由，才能创造新的可能性。