河南富豪背刺年轻人，两年没了165亿

辣条是我们这代人的 " 童年回忆 "，依靠着这层童年滤镜，卫龙在 2022 年 12 月冲上了港股 IPO，成了 "辣条第一股"。

近日 " 辣条一哥 " 卫龙新一年的股东大会召开了，却声响寥寥，参会股东不足 20 人。卫龙上市后在资本市场上的表现却也不尽人意，股价已连续两年低迷，与最高点相比跌了超 40%，创始人也消失了 165 亿身家。

从足够好吃、足够便宜，到越卖越贵、越卖越少，第二曲线的魔芋爽被曝出缺斤短两，电梯广告还被指 "扰民"。

" 辣条 " 这门暴利生意，为什么不 " 香 " 了？是年轻人的口味变了，还是卫龙 " 老了 "？

01 童年零食霸主：卫龙

说起童年记忆深刻的小零食，卫龙辣条绝对排得上名号，卫龙起家的过程可以概括为男版 " 老干妈 " 北上创业的故事。

时间回溯到 20 多年前。在卫龙创始人刘卫平的老家湖南平江，具有上千年历史的平江酱干曾是平江人养家糊口的必备手艺。

可 1998 年洪水过境，一切都变了，大豆价格疯涨，为了生存，当地的三位师傅发明了用面筋做的跟酱干口味相仿的小食品，从此平江辣条横空出世，直到现在，市面上千家辣条厂，90% 都是平江人办的。

因为平江缺少面粉这种原材料，很多当地人开始离开故乡北上创业，刘卫平就是其中一个。1999 年，刘卫平把目光投向了河南漯河，这里物产丰饶，食品产业链完备，最重要的是原材料便宜！

最开始创业时，只有刘卫平和弟弟两个人经营，2001 年，刘卫平从传统牛筋面找到灵感，经过对牛筋面胚体的多次调整改进，并且加入焦糖和辣椒面后，一种甜辣味的辣条—— " 鳝鱼条 " 诞生了。

慢慢地，刘卫平发现，他制作的这些辣条在年轻人中很受欢迎，特别是那些 80、90 后群体。

辣条有一种特殊的魔力：一拿起，就停不下来。

刘卫平以学校为中心点推销，再逐渐外扩，覆盖漯河市区域，并于 2003 年注册 " 卫龙 " 商标。

到了 2004 年，漯河市平平食品有限责任公司正式成立，据称，这是在刘卫平和明星成龙名字中，各取一字，也算是追星的另类成功典范了。

然而好景不长，一年后辣条行业的至暗时刻来临。

2005 年 12 月，中央电视台曝光了平江县一家食品厂使用违禁添加剂富马酸二甲酯 ( 俗称霉克星 ) ，非法添加物加上肮脏不堪的生产环境，在人们的认知中，辣条等于垃圾食品的印象开始发酵。

随后，全国掀起一波整治风潮。

一时间，辣条成为众矢之的，辣条行业也进入大肆洗牌期，大量的厂家关门，辣条生产企业一度从 2000 家锐减到 500 家。

虽然行业遭遇严重打击，但刘卫平并没有放弃，选择了迎难而上。

为了改变小作坊的印象，刘卫平把资金投入到建设生产线上，全面更新厂房，还请了专业摄影师进行拍摄，还把包装机从半自动变为全自动，打上了高度自动化、清洁无污染的标签，缓解了公众对辣条食品安全的疑虑，赢回了消费者的信任。

为了宣传其食品的安全卫生，卫龙还请来网络红人张全蛋到车间直播，高峰时期直播间高达 20 万人，也让 " 辣条 = 垃圾食品 " 的形象一举被扭转。

卫龙的市场从漯河、郑州、河南一路延展到了全国。

02 借势营销，缠上 iPhone

2010 年，卫龙摆脱麻辣制品的单一模式，开创了「亲嘴豆干」系列，投资 5000 万元，正式进军豆制品行业，并开始了一系列的高调品牌建设之路。

先是请赵薇、杨幂等明星作为代言人，但在现如今消费者的记忆里，这几位代言人的影响力远不如 2016 年的借势 iPhone。

在 iPhone7 发布会当天，卫龙借势推出新品 Hotstrip 7 ——辣条 7。里里外外彻头彻尾的模仿了一把 iPhone7，硬生生的成了蹭热点的大赢家，曝光量足足有 2 亿次！

2016 年 6 月 8 日，卫龙策划了一场天猫店被黑事件，这场营销最终引向了 6.18 活动。

2017 年的乐天事件再次引发营销高潮，卫龙第一时间站出来，凭此树立了正面积极、民族大义的形象，引发网友的一边倒支持，还获得了各家媒体，甚至人民日报的支持。

除 " 蹭 " 热点做营销外，卫龙也大胆推出极具个性化的产品。

2018 年端午节，有网友喊话卫龙，表示想吃 " 辣条粽子 "，一周后卫龙果然推出辣条粽子，并推出粉丝试吃活动。

此外，卫龙也走出了国门。在 2018 年年初，英国广播公司拍了一部三集纪录片《中国新年》。片中，两位英国人在街上买了几包零食，其中就有卫龙辣条。外媒纷纷对此评价，继老干妈后，又一中国特色美食走向世界。

2020 年 1 月，" 辣条年夜饭 " 再次成为公众热议的话题，辣条饺子、辣条年糕、辣条汤圆 …… 虽然网友直呼卫龙 " 太暗黑 "，赚足了热度和存在感。

▲图源：卫龙微博

卫龙辣条这些年来，靠着低端食品走高端路线、不断优化自身品牌形象。才将成本只有几毛钱的辣条做出了 " 国货潮品 " 的名号，代言了 " 中国零食 "，卖出了十几倍的价格和上百亿的销量。

卫龙将自己与同行业品牌的差距越来越大，江湖上再没敌手，整个辣条江湖，都处于卫龙一家的统治之下！

2021 年，作为行业老大的卫龙顺理成章地开始筹备上市。当时的卫龙投后估值超过600 亿人民币，还上榜了胡润《2021 全球独角兽榜》。

但是卫龙的上市之路却没有想象中的顺利，到 2022 年 11 月已经卫龙是第三次冲击 IPO。

也许应了那句 " 一鼓作气、再而衰、三而竭 " 的俗语，卫龙终于成功上市，但是它登陆港交所的第一天开盘即跌超 3%，收跌 5.11%，首日市值为 236 亿港元。

随着卫龙登陆资本市场，漯河首富也换了人——卫龙掌舵者刘卫平的财富，正式超过双汇掌舵者万隆，以 280 亿元的身家，成为新的漯河首富。

03 辣条失宠 真卖不动了

2023 年，是卫龙上市后度过的第一个年头。

然而，本应上市后 " 风华正茂 " 的卫龙美味 ( 9985.HK ) ，却在巅峰后的第一年便开始走上了下坡路。

据其财报，2023 年 " 卫龙美味 " 实现整体收入 48.72 亿元，同比增长 5.2%；净利润为 8.8 亿元，同比增长 481.9%；经调整净利润为 9.7 亿元，同比增长 6.3%。

虽然净利润看起来很不错，但其暴增是基于上一年的腰斩。

根据年报，2021 年至 2023 年，卫龙美味的收入分别为 48.00 亿元、46.32 亿元、48.72 亿元，净利润分别为 8.27 亿元、1.51 亿元、8.80 亿元，经调整净利润依次为 9.08 亿元、9.13 亿元、9.70 亿元。

可以看出，2023 年，卫龙美味的收入只是恢复到了 2021 年的水平。

2020 年，卫龙董事长刘卫平在合作伙伴大会上，曾公开表示 2020 年实现 72 亿的营收目标，如今看来，卫龙也才堪堪达到 48 亿的标准，距离当初的目标更是相差甚远。

财报不好看，究其原因，还是因为辣条失宠了。

2021 年至 2023 年，这三年卫龙美味 ( 9985.HK ) 主营的调味面制品（辣条）收入依次为 29.18 亿元、27.19 亿元、25.49 亿元， 调味面制品的收入占比也萎缩了 8.5 个百分点。

其销量也在持续下滑。

2021 年至 2023 年，调味面制品的销量依次为 19.36 万吨、15.06 万吨、12.44 万吨。短短两年，辣条销量就下滑了近 7 万吨，相当于 2023 年整体销量的 56%。

面对辣条销量下滑的困境，卫龙一方面在调整产品结构，另一方面也在加大营销投入。

财报显示，2023 年卫龙广告及推广费用达 2.14 亿元，同比上涨 53.6%。2019 年至 2023 年，卫龙广告及推广费用已从 0.31 亿元上升至 2.14 亿元。

5 年间累计营销投入超 5 亿元，涨幅达 7 倍。但今年的业绩证明，高昂的营销支出并未帮助卫龙产品销量获得实质性的提高。

04 口碑 " 退化

卫龙到底怎么了？

作为消费者，我们最直观的感受，就是卫龙辣条涨价了。

从 2021 到 2023 的两年时间里，卫龙辣条的价格从 15 元 kg，直接涨到了 18 元 kg，甚至是惊人的 20 元 kg！整体涨幅达到了 40% 以上，一度被网友调侃为 "辣条比肉还贵"，直呼吃不起，"辣条刺客" 名不虚传。

另据其招股书，卫龙将近八成的经销商，都集中在四五线城市，也就是说，卫龙的绝对部分收入来源，仍旧是以县城乡镇为主的下沉市场。

可这部分消费者，恰恰又是对价格极为敏感的，所以辣条这种平价亲民的零食，开始涨价，走高端化的时候，无疑是对这部分忠实用户的背叛，销量下滑，也是自然而然的。

其次，消费者对休闲零食的需求的转变也是销量下滑的一大原因。

低价、性价比和质价比正在成为休闲零食的新风口，而卫龙过去那套 "涨价 + 营销"，把吃辣条卖出情绪价值的组合拳显然撞到了枪口上。在口味方面，消费者也越来越注重健康和多样性，高盐、高油、高热量的卫龙辣条可能也不再符合消费者的健康需求，卫龙还被不少网友嫌弃太甜了。

2023 年，在核心产品收入继续下滑之际，卫龙美味的整体收入之所以还能实现增长，其中主要是由蔬菜制品驱动，这已经成为卫龙的第二增长曲线。

但今年 5 月下旬，卫龙的蔬菜制品还因被质疑缺斤少两登上了热搜，而涉及的产品，正是卫龙蔬菜制品板块的核心单品——魔芋爽。

标重 15 克一包的魔芋爽，实际带包装称重只有 8.9 克！被质疑，卫龙你都那么赚钱了，怎么还偷工减料？网友：感觉到了童年记忆对我的背刺！

不仅如此，卫龙投放的魔芋爽电梯广告还被指 "扰民" 了。

短短 15 秒广告，卫龙连续说了 22 个 " 低 "，目的是为了体现魔芋爽热量低。但刺耳的声音，超强的分贝，加上电梯这样的封闭空间，热量低到什么程度没看出来，倒是 low 到让人脚趾抠地。

▲图源：小红书

微博 "年轻人不爱吃辣条了吗" 的话题登上热搜。总结评论区的发言，年轻人并不是不爱吃辣条了，而是不接受 " 越来越贵的价格和退步的味道 "，市面上越来越多的选择，也让年轻人不再只钟情于卫龙。

▲图源：微博

2023 年，同样来自湖南的麻辣王子杀出重围，仅靠一款辣条单品，创下了年营收 10 亿的喜人成绩。麻辣王子占据了麻辣味辣条市场第一，份额占 57.9%；卫龙第二，占 27.9%；身后还有咚咚、盐津铺子、佳龙等。

三只松鼠、良品铺子等零食巨头也在布局这一领域，成为卫龙的 " 挑战者 "。市场竞争越来越激烈，同质化也越来越明显，卫龙的市场份额并没有达到绝对领先的优势，也没有想象中那么大，想要做稳零食老大，不容易。

或许，在很长一段时间里，卫龙还要经历一场转型的阵痛，这是无可避免的代价。

上市两年间，卫龙美味股价跌了 40% 以上；在 2024 年胡润全球富豪榜上，刘卫平的财富为 115 亿元，仍为漯河首富，却消失了 165 亿元。