茅台何以“杀跌”？

文 | 鲸商，作者 | 潇杰

曾经一瓶难求的飞天茅台，正遭遇着前所未有的挑战。

截至今日（6 月 24 日），贵州茅台市场价跌近 3%。飞天茅台最低价格跌破 2100 元至 2080 元，较年初 2700 元下滑 500 元。在电商平台上，茅台 53 度 500ml 的双支装售价仅 4600 元，折算单瓶价格已低至 2300 元。

批价下跌还影响了茅台资本市场表现。当前，公司总市值为 1.46 万亿，今年以来其股价跌幅已超 10%。黄牛不断降低收酒，贵州不得不放出 " 控货 " 大招。对此，茅台公司回应称，年初已制定计划，会根据市场情况进行调整。

更值得注意的是，受茅台价格下跌影响，五粮液、泸州老窖、水井坊、舍得酒业等白酒品牌也有所下跌。段永平曾一度站出力挺茅台。在业内人士看来，618 电商大促结束后，中秋节前，飞天茅台价格有望回升。

茅台震荡仍在持续

在桃源街的一家烟酒行，店主表示，近期散瓶飞天茅台的价格已从 2600 元 / 瓶下降至 2200 元 / 瓶，降幅在 400 元左右。这名店主向鲸商表示：" 我有几个酒商朋友，他们都在观望，不敢囤货。

原箱未拆封的飞天茅台报价为 2700 元 / 瓶，每箱装有 6 瓶。我有个宁波的朋友前几天 2600 多元一瓶拿货，囤在手里的货都在掉价，一箱赔一两千块钱。他定了好多货，估计最近赔了十多万。"

多家酒行表示不敢囤货。拱墅区一家茅台酱酒体验中心商家对散瓶和原箱飞天茅台的报价分别是 2400 元 / 瓶和 2600 多元 / 瓶，他说对近期茅台断崖式下跌感触良多，" 一天能掉 300 块，我们之前囤的酒价格是 2700 元至 2800 元一瓶。现在这些货都不想往外出，一出货就赔钱，一瓶酒赔三四百块钱。"

商家表示，现在如果有人要买茅台，他宁肯到别处调货，但不会动自己此前购入的酒，因为市场中不确定性因素很多，他们只能谨慎应对，观望市场走势，倘若价格能涨回去，没准能保本或者挣钱。

回收商对茅台价格也不抱有乐观态度。一家回收店店主说，" 茅台十五年的价格从七八千跌到了四千多，几乎腰斩。和上个月比，我们手里的酒也跌了，等于赔钱。" 他指出，虽然有一部分库存已经卖出，但整体上回收市场的经营压力依然很大，" 去年还能到 2700 元，今年就跌到了 2200 元，这样下去我们要做赔本生意了。"

现在，除了飞天茅台，所有的茅台系列酒价格都在下跌，由于降价太多，众多酒行都建议暂时不要卖出手中的飞天茅台。

6 月 15 日下午，知名投资人段永平公开表示，市场短期是投票器，长期是称重机，所以市场还是那个市场，茅台也还是那个茅台，" 茅台确实具有存储增值属性，绝大多数存茅台的人都不是为了增值的，但大家确实会体会到要想买到以前存的那些年份的酒，价钱会比原来贵不少。" 段永平称，但要买到以前年份的茅台酒，价格确实会贵不少，大概率比拿着黄金划算。

欧阳千里赞同段永平的观点，他认为，贵州茅台值得长期看好。" 自 2016 年第三次行业调整结束以后，茅台成功从政务消费向商务消费转型，也就意味着茅台的价格会遵循市场规律，而非政策调整。" 欧阳千里认为，价格掌握在酒厂、经销商、收藏家手中，而非平台、黄牛手中。如今，市场上是非必要不买茅台，非必要不消费茅台，所以茅台的价格会长期维系在某个高位上。

茅台市场价跌宕起伏，市场中众说纷纭。说到此次茅台全系列短期降价因素，不少业内人士归结为 618。

近年来多家电商平台频繁推出百亿补贴活动，电商大促活动，加上品牌价格战卖酒，终端消费者买酒，黄牛回收再重新卖给店铺等环节，竟形成了闭环。

不过，茅台批价下跌不仅与电商 "618" 活动加大补贴相关，更与经济环境的不景气带来的供需失衡息息相关。

" 杀跌 " 时不我待

在电商平台中，飞天茅台价格 " 千变万化 "。大促期间，拼多多 53 度飞天茅台双支装售价为 4200 元，折算为单瓶的价格 2100 元 / 瓶。拼多多百亿补贴后的飞天茅台单瓶装售价为 2210 元，淘宝百亿补贴的飞天茅台售价为 2299 元。

因 618 大促，网上有大量茅台销售，导致线下价格受到冲击。一些经销商期盼着 618 之后，茅台价格会逐步回升。

此外，过去飞天茅台价格持续上涨时，酒行卖家要主动找黄牛谈，黄牛也愿意把手中囤货加价卖给商家，因为黄牛只管赚差价，赚多赚少罢了。

但今夕不同往日。今年端午节假期恰逢 "618 大促 "，几个电商平台设置了长达 20 天的发货期，再加上飞天茅台今年以来市场价一直疲软，" 黄牛 " 手中的囤货也随之贬值，很多商家利用长时间的发货期从 " 黄牛 " 等渠道求货，再卖给消费者。

这样商家既能享受平台补贴，又能赚取茅台酒批价下跌后的价差，可谓一举两得。此次不仅有茅台降价，其他高端白酒品牌，比如水井坊、今世缘、古井贡酒等也纷纷跟风 " 打折 "，整个白酒板块表现低迷。

部分 " 黄牛 " 因此对电商商家非常不满并发出反击，尽管黄牛维权事件越闹越大，但业内普遍认为，这是茅台下滑的表面迹象，深层原因在于供需失衡。

从需求端来看，高端白酒的消费场景正在减少。日常生活中，高端白酒主要用于送礼、公务商务接待以及红白喜事宴请等场合。但当下，这些场景正面临着一些挑战，比如年轻人送礼愈发健康，较少考虑偏传统调性的白酒；公务商务接待也愈发严格，高端酒往往超过了规定限制；由于经济大环境不乐观，办红白喜事的人们逐渐寻找价格相对合理酒，非高端白酒。

除了需求疲软，白酒还与基建、房地产发展相关。

以往，基建作为经济增长调节剂，用酒量较大，白酒消费跟随投资波动；制造业以利润率为导向，用酒占比不高；TMT 行业从业人员脑力劳动较多，整体用酒量小。

而房地产对白酒的带动作用最明显的阶段则是在 2008 年。彼时，金融危机导致白酒呈现短暂调整，但被 "4 万亿 " 财政投资拉起。4 万亿投资刺激基建时期，催生了包括地产、基建、资源、化工、钢铁、消费等在内的众多行业又一次大扩张，也支撑了白酒产业集体性高端繁荣。

但眼下房地产行业并不景气，随着房地产市场的深度调整，曾经作为茅台消费主力的房地产上下游产业链老板们的消费场景正在减少。同时，市场恐慌情绪的蔓延也导致了收藏者和投资者开始抛售茅台，使得市场供给量放大而需求量减少，供求关系发生了改变。

从供给端来看，过去数年，茅台因为兼具收藏属性和金融属性，导致社会消费囤的多喝的少。市场曾有传言，茅台实际开瓶率仅为三分之一，也就是说三分之二的茅台酒都被囤起来了。

但茅台本身确实具有金融、收藏、馈赠、社交、饮用等多重属性，社会存量相对于其他白酒产品略高是不争的事实。

然而，归根结底，茅台的本质属性仍旧是酒，是消费品。消费品就要跟随市场销售、复购的规律，才能形成良性循环。

茅台吹响高端白酒 " 去库存 " 号角

今日，白酒股早盘低迷，会稽山一字跌停，贵州茅台、五粮液、泸州老窖、水井坊、舍得酒业等集体低开。其实自 2022 年以来，白酒行业就整体处于下行周期。

最近，中国酒业协会发布了《2024 中国白酒市场中期研究报告》（以下简称《报告》），从消费市场反馈情况来看，和 2023 年同期对比，略有下滑。数据显示，80% 的企业表示，市场有所遇冷，在白酒生产端和流通端处于存量竞争，复苏态势较弱，并呈现出明显的强分化特点，消费多元、市场宽度竞争已成事实。

从定位来看，在中国次高端白酒企业中，第一梯队包括山西汾酒、洋河股份、古井贡酒等，而水井坊只能排在第二梯队，且在营收规模上落后于同梯队的舍得、今世缘。从 2023 年的净利润来看，排名依次为山西汾酒、今世缘、洋河股份、水井坊、舍得、古井贡。

这些品牌的共同点是都热衷于通过烧钱维持业绩繁荣。此番操作的负面影响，即砸钱搞营销对业绩增长、盈利提升的驱动作用逐渐减弱，易出现负面信息。

并且，随着白酒实际消费量的下降，白酒企业带着对白酒产品无保质期、投资价值的惯性思维，仍然保持高产量，导致库存积压，不得不减产、控量来维持行业的生态平衡。以上高端白酒品牌纷纷通过缩减产量、去库存措施，让企业逐渐回到正向循环，走出库存危机。

今年上半年，白酒市场销量前六的品牌为茅台、五粮液、洋河、汾酒、泸州老窖、剑南春（排名不分先后）；市场动销最好的前三价格带分别为 300 元 -500 元、100 元 -300 元、100 元及以下，倒挂程度前三价格带分别为 800 元 -1500 元、500 元 -800 元、300 元 -500 元；超半数企业优先将资源集中投入到核心产品；渠道方面，53% 的经营者对后半年的战略定位为 " 优先保住现金流 "。

长期来看，消费者少喝酒、喝好酒的趋势会延续。今年上半年，白酒市场销量前六的品牌为茅台、五粮液、洋河、汾酒、泸州老窖、剑南春为主。也就是说，白酒行业未来的发展也会继续向头部公司集中，名酒公司在品牌、品质以及渠道能力上具备竞争优势，在目前行业环境下会继续抢占市场份额，且这类公司的经营质量及回报率也好于大部分消费品，具备长期投资价值。

茅台作为高端白酒的代表，其品牌价值和市场地位依然稳固。随着社会经济的恢复和企业动销措施的深化，茅台的需求有望在三季度进入恢复周期，价格可能会企稳反弹。同时，茅台也在不断创新和调整市场策略，以适应市场的变化，保持其业内竞争力。因此，对于茅台的长期发展，市场应保持谨慎乐观的态度。

总之，高端酒类企业需要灵活应对市场变化，抓住机会，才能实现长期稳定的发展。