李佳琦和美 ONE 已经迈出了从高增长到瓶颈期的转型第一步。
美腕优选旗舰店上线不到两周，靠 5 款产品吸引近 3000 名粉丝。其中，一款李佳琦推荐的洗衣凝珠销量最高，超 2000 件。
李佳琦和美 ONE 终于推出自有品牌了，但相比同行他们算是入局晚的。
三只羊网络在 2023 年 2 月便推出了自营品牌 " 小杨臻选 "；东方甄选在 2022 年迅速蹿红，并在当年实现了约 15% 的自营产品销售收入占比；
而辛巴则在行业布局上更为超前，自 2017 年起便开始筹划自营品牌，并在 2018 年推广了卫生巾品牌棉密码，至今总销售额已达到惊人的 30 亿元。
相比同行，无论品类还是销量，美腕优选都仍在起步。
01 李佳琦圆梦品牌
618 大促真的播不动了，连李佳琦都表示困难。
直播业绩证明了他亲口吐露的那种 " 难 "。相关数据显示，618 期间李佳琦直播间的美妆类目带货额超过 26.75 亿元，与去年同期近 50 亿元相比，下降了大约 46%。
大主播多了就没有真正的大主播了，人们似乎也不再需要 618。往年表现最为亢奋的主播们疲态尽显，几乎都在考虑转型。
董宇辉在访谈中提到自己睡眠不佳；罗永浩自 4 月 1 日后只直播了两次；疯狂小杨哥减少了直播次数，偶尔在徒弟直播间出现；辛巴在封号后考虑转型 AI 领域 …
流量红利逐渐消退，直播电商生态变得成熟，为拓宽商业化路径，大主播和背后的 MCN 机构们都在加速转身。
自有品牌因 " 去中间化 " 而能实现高毛利率，增加实际收入，被视为第二增长曲线。
淡出而不退出，换一种方式继续发热。发展自有品牌这也符合李佳琦一贯的商业野心。
早在 2019 年，李佳琦就曾对外透露自己的终极梦想：是做一个李佳琦的美妆品牌，享誉世界的新国货品牌。
如今，随着 " 美腕优选 " 的诞生，作为美 ONE 合伙人的李佳琦，无疑离自己的品牌梦更进了一步。
具体如何实现？答案是，深入参与供应链。按照李佳琦的理解：中国有非常强的供应链能力，很多大家熟悉的国际大牌，都来自中国工厂。
他们需要把这些隐藏在背后的优质商品，都集合到美腕优选天猫旗舰店，展示给消费者。
看下图，美腕优选 + 工厂供应商信息，是 " 美腕优选 " 主要推广方向。类似与一种联名销售模式，在产品标签上标注美 ONE 和合作伙伴的品牌 logo。
美 ONE 品类的拓展还在规划中，从目前的货源来看，硅胶凉席、洗衣凝珠背后厂商分别是帕娜拉工厂和加茜亚公司等。
02 MCN 做自营店不是转型唯一解
在头部主播中，李佳琦算是较晚推出自有品牌的那一位。
为对抗行业增长的不可持续性，美 ONE、谦寻、辛选、东方甄选、三只羊等机构已早早布局新的商业模式。
东方甄选专注于农产品领域，通过自营产品从生鲜零食扩展到更多品类，并建立了自有供应链和 APP，积极探索文旅产业，2023 财年自营产品营收超过 26 亿元。
谦寻则通过与名人合作，如与谢霆锋共创的 " 锋味派 "，以及孵化多个品牌，包括美妆个护、隐形眼镜、鞋履等，展现了多元化的品牌战略。
三只羊推出的 " 小杨臻选 " 以生活用品和食品生鲜为主，依托主播信任迅速积累销量，其中垃圾袋单品销量达到 1200 万单。
辛选则通过旗下多个品牌覆盖日化、美妆、食品等，特别是食品品牌 " 尖锋食客 " 首播便实现了 1.13 亿的销售额。
这些直播电商机构虽然各有侧重点，但都在利用主播的影响力和用户信任，通过线上平台和私域流量来拓宽商业路径。
随着直播带货市场的饱和，用户的消费行为还是会在货架电商，而不是各大直播间。为此，打造自营品牌几乎成为各大头部主播或 MCN 机构的标准动作。
当然，除了自有品牌，MCN 的触手也已经伸向了出海、短剧等领域。
" 交个朋友 " 从 2021 年开始海外拓展，2022 年增设了海外事业部和电商学苑；继新加坡、马来西亚后，小杨哥要进军泰国市场了；泰国也是是 " 辛选国际出海计划 " 第一站 …
薇娅离开了直播间，但并没有退出公众视野，她只是以不同身份参与直播行业，包括作为导师、投资人和企业家。
例如，她和丈夫董海锋成立的谦萌文化，在 618 期间宣布即将投拍三部短剧，分别是：《替身男友》、《我家来了男保姆》和《别跟弟弟谈恋爱》。
03 用户究竟为何买单？
美 ONE 是李佳琦背后的 MCN 机构。李佳琦在美 ONE 占据着绝对 C 位。
它们一直都在互相成就。李佳琦为美 ONE 带来了巨大的商业价值，李佳琦的成功离不开美 ONE 资源、策划和包装。
自 2014 年成立以来，美 ONE 成功孵化并运营了多个自有 IP，包括 " 李佳琦直播间 "、" 奈娃家族 "、" 李佳琦新品秀 "、" 李佳琦小课堂 " 等覆盖全网 1.7 亿用户。
直播电商时代给了大主播们一个崛起的机会，直到近两年超级主播负面新闻频发，各大平台开始采取 " 去头部主播化 " 的策略。
事实上，在李佳琦的花西子眉笔事件之前，美 ONE 就已开始公开招聘新主播。等到 "90 后招商专员收取百万选品好处费被判刑 " 事件爆发，主播依赖问题变得愈发急迫。
美 ONE 推出了新直播间 " 所有女生 "，孵化了旺旺、庆子等新主播，都是应对动作。
当前的共识是通过不断创新和优化，探索业务新增长点，降低企业风险。
为了提高流量变现的持续性和稳定性，过去的头部 MCN 机构纷纷开启了 " 副播团 "，加速朝着 " 去头部化 " 的方向迈进。
然而，这个转变过程注定是困难和痛苦的。主播自己带出来的助手主播观众量还行，但想要他们完全顶替大主播，这些助手主播还差得远，没几个能真正火起来。
像美腕优选店销量好的乳胶席和洗衣凝珠，一开始都是带有李佳琦推荐字样的产品。消费者还是冲着李佳琦这个 IP 来。
还有美 ONE 布局的咖啡首店小奈咖也一样。奈娃家族咖啡店的特色优势在于李佳琦本人的 IP 影响力。
如果无法确保李佳琦本人或萌宠们在场，粉丝可能也不会专程为一杯咖啡而买单，到头来还是要警惕粉丝经济脆断的可能性。
未来要成功打造自有品牌，关键要素如粉丝、渠道、货源、产品、价格和服务等，一个都不能少。
直播电商下半场，纯拼低价不行，最终还是要回归人货场。
当越来越多的头部主播和 MCN 机构，不再只担任销售者的角色，而是参与到上游研发和品牌建设，同时承担生产者、经营者的角色。
这意味着，直播电商从销售渠道发展成为一个完整的产业链，要求成熟的多职能平台，必须具备从招商到选品、质检的全面能力。
还没有评论，来说两句吧...