茅台降价，“困”住了五粮液

贵州茅台价格下跌的影响，仍在继续。

截至 7 月 1 日，2024 年茅台飞天（散）行情价格为价 2300 元左右，价格仍在进一步 " 下探 " 中。

不过，在这一轮降价潮中，贵州茅台或许并不是最慌的一个，虽然飞天茅台的价格确实在下跌，但如今市场价格仍在 2000 元以上，和 1499 的指导价仍有不小的距离，反倒是行业 " 老二 " 的五粮液，处境似乎更为尴尬一些。

近期，贵州茅台因为跌价引来了不少的关注，但五粮液也没有好到哪里去。

据媒体统计，在某宝大型电商平台的百亿补贴频道，五粮液第八代普五补贴后价格低至 836 元 / 瓶；而截至 7 月 1 日，五粮液第八代普五的批价在 940 元 / 瓶左右，换而言之，五粮液第八代普五的价格已经倒挂超过了 100 元。

此外，在降价潮的影响下，五粮液的股价也在不断走低。

截至 7 月 1 日收盘，五粮液股价报收 128.3 元 / 股，和 5 月 20 日的最高点 159.8 元 / 股相比，不到一个月的时间，五粮液的股价已经跌去了超过 15%，市值则大幅缩水超 1000 亿。

降价的压力

作为行业龙头，茅台就像是一把 " 锚 "，决定着所有白酒的走势。

五粮液自然也是如此。回看过去，茅台与五粮液旗下核心单品的价格，几乎是 " 同涨同跌 " 的走势。

1988 年，中国白酒放开管制，由企业进行自主市场化定价，彼时的茅台定价为 250 元一瓶，而五粮液定价为 120 元一瓶。在后面一段时间里，五粮液的价格一度反超茅台——接连的涨价，让五粮液的价格在 1995 年直接超过了茅台。

不过，由于五粮液自身的战略失误，2008 年茅台的市场成交价格再度反超五粮液，4 年后茅台更是将出厂价调整到五粮液之上，贵州茅台由此正式反超五粮液。不过，虽然茅台的价格要高于五粮液，但两者依旧还是 " 同涨同跌 "。

例如在 2018 年 1 月，茅台将价格从 819 元提到了 969 元，而五粮液则将价格从 739 元调整至 789 元，后面几年，五粮液先是通过换代将价格上调至 889 元，相差茅台不到 100 元；几年后，五粮液再度涨价，硬是将价格提到了 969 元。

当然，五粮液除了跟涨茅台之外，跟跌也是 " 常态 "。例如 2012 年，" 塑化剂 " 风波下茅台价格大跌，从年初 2000 元 / 瓶跌落至 1500 元 / 瓶左右。

到 2013 年，茅台的售价更是下滑至 800 多元 / 瓶。而在同一时间，五粮液虽然选择逆势提价，但由于价格倒挂十分严重，最终五粮液不得已在 2014 年将出厂价回调至 609 元。

实际上，作为如今白酒行业中两座难以逾越的 " 大山 "，茅台和五粮液可以说是捆绑在了一起，一旦茅台的价格有任何的 " 风吹草动 "，都会对五粮液造成巨大的影响，例如这一次飞天茅台价格下跌，五粮液的核心单品 " 第八代普五 " 价格早已倒挂。

据媒体统计，在某宝大型电商平台的百亿补贴频道，五粮液第八代普五补贴后价格低至 836 元 / 瓶；而截至 7 月 1 日，五粮液第八代普五的批价在 940 元 / 瓶左右，换而言之，五粮液第八代普五的价格已经倒挂超过了 100 元。

从目前来看，虽然价格都在下跌，但五粮液的形势显然要比茅台严峻得多。

难以突围的困境

其实，在本轮降价潮出现之前，五粮液已经陷入了 " 困境 " 之中。

根据财报显示，一季度五粮液实现营收 348.3 亿，增速为 11.86%；实现净利润 140.5 亿，增速为 11.98%。

虽然一季度业绩依旧保持着 " 双位数 " 增长，但这样的业绩增速五粮液已经维持了多个季度，总体而言缺乏亮眼的表现。

而且，跟同行相比，一季度山西汾酒和泸州老窖的营收增速分别为 20.94% 和 20.74%，净利润增速则为 29.95% 和 23.2%，仅业绩增速而言，山西汾酒和泸州老窖的增长速度要比五粮液更加优秀。

除了增长放缓之外，货卖不动也是五粮液难以解决的一大难题。在上面的内容中提到，目前五粮液的核心单品 " 第八代普五 " 价格早已倒挂；而从财报数据来看，今年一季度五粮液的存货高达 162.9 亿，而在 2022 年一季度，五粮液的存货为 138.5 亿，可以看到，五粮液的存货呈现出了不断走高的趋势，尤其是最近两年，五粮液的存货增长明显加快。

此外，五粮液长期以来的经销商问题，如今仍未得到解决。五粮液采取的是 " 大经销商 " 模式——以区域为单位，指定实力强大的经销商全权负责该地区五粮液的销售活动，下设二级、三级经销商，由此形成多层级的经销模式，在 2010 年之前，五粮液就是凭借着 " 大经销商 " 模式实现了快速扩张。然而，随着时间的推移，五粮液的大经销商逐渐做大，这些大经销商掌握了大部分的渠道，甚至拥有了五粮液的 " 定价权 "，作为酒企的五粮液则失去了对渠道的控制力。

面对多重压力，五粮液也在积极进行调整。去年以来，五粮液不断调整政策，先是 " 控量 " ——对普五减量为对计划内 889 元配额减量 20%，预计计划内与计划外比例不变，仍为 3:2；再是改变了返利政策——据媒体报道，今年五粮液取消了年度激励，改为分摊到每个季度，全年对经销商激励金额同比增加 2-3 个百分点，开始为经销商让利。

当然，放在去年来看，五粮液的这些尝试或许还能起到积极的效果，但现在连飞天茅台的价格都已经 " 绷不住 " 了，五粮液的压力就可想而知了。