农夫山泉，“惶恐”前行

年中大促结束之后，农夫山泉小小松了一口气。

数据显示，在本次 618 中，农夫山泉全周期总销量第，线上整体会员数量突破了 1000 万，达到了 1024 万规模，同比增长 58.9%，京东、天猫等电商平台数据显示，农夫山泉水饮销量蝉联多个榜单第一。

就连重新启动的纯净水业务，第一批货源在线下也已经售罄。看上去，惨烈的负面影响并没有对农夫山泉造成太多实质性影响。但事实上，外界漫天的猜忌与质疑早已形成了无形的压力，笼罩在农夫山泉周身，经久不散。

并且，在 2023 年的财报来看，农夫山泉的内里焦虑悄然诞生：

2023 年，农夫山泉实现营业收入 426.67 亿元，同比增长 28.4%；归母净利润 120.79 亿元，同比增长 42.2%。可具体来看，包装饮用水产品的收益占总收益的比例为 47.5%，饮料产品的收益占总收益的比例为 51.7%。

算起来，这是农夫山泉赴港上市以来，主力水产品第一次被饮料产品实现反超，也间接解释了为什么搁置那么多年的纯净水业务会被重启。被迫经历了一场舆论洗礼，主力业务又出现波折，现在的农夫山泉，每走一步都小心翼翼。

天然水 " 不香 " 了

众所周知，在饮用水领域一直存在着鄙视链：卖矿泉水的看不上卖天然水的，卖天然水的又坚决不与纯净水派为对伍。当然，从本质上来讲，矿泉水也是高端天然水，直到现在，农夫山泉的掌舵人钟睒睒依旧是天然水派。

就在农夫山泉重启纯净水业务之前，钟睒睒还公开表示，时至今日，他始终认为水中的矿物元素对人体健康是至关重要的。

从消费市场来看，天然水一派的增速也的确要高于纯净水。一份 " 矿泉水消费趋势年度报告 " 显示，矿泉水、饮用天然水和纯净水的销售额同比增速分别为 43%、35% 和 31%，纯净水的增速排在最末尾。

农夫山泉这些年来对天然水的坚持，起码对应到市场表现上，是可圈可点的。数据显示，在国内包装水领域，农夫山泉的市场占有率达到 26.5%。

华润怡宝位居第二，占有率为 21.3%，娃哈哈纯净水则名列第四，市场占有率为 9.9%。在国外市场中，更是毫无纯净水的立足之地，据悉，海外瓶装水有 85% 以上的产品都是矿泉水，且天然矿泉水为主。

看上去，天然水的前景一片大好，那农夫山泉为什么在此刻突然放弃初心，重启纯净水？

首先，企业自身的产品矩阵调整是一个原因。但更为重要的还是天然水的生产成本在逐渐加大，据悉，一般水厂开发水源需要获得矿泉水探矿权，起码在审核上就要付出长达数年的时间成本，与高昂的运营成本。

以元气森林为例，此前，元气森林为了寻找矿泉水源，耗费了 500 多天，才从 200 多个水源地里选出 5 处。农夫山泉在 2008 年建设长白山水工厂，从寻找水源到建设投产，一共花了七年时间。

此外，天然矿泉水还有一定的缴纳标准，基本是销售收益的 1.5% 到 4%。还有一点需要注意，由于天然水的水源一般远离消费渠道，这就意味着企业还要多成熟一部分运输费用。有一组数据显示，农夫山泉一年光是在物流仓储上就花了 25.3 亿，占了当年销售及分销开支的 43.4%，总收益的 11%。

巨大的成本一度让不少企业只在纯净水领域打转，农夫山泉坚持多年，固然早已不在乎水源成本，但关键在于，当前的水源争抢大战已经展开，农夫山泉腹背受敌。以元气森林为代表的新兴品牌已然入局，百岁山这类老玩家的水源地也达到了 7 处。

数据显示，2023 年 1-12 月中国矿泉水工程新建项目约为 554 项，家家都在争夺水源，企查查数据显示，2023 年 1 月 -12 月全年，新建矿泉水公司共有 476 家，天然水公司 462 家，而纯净水公司相比之下，只有 386 家。

如此一来，农夫山泉的压力倍增，当外界人人都在围着这一块蛋糕，香不香已经不再重要，重要的是能否吃到，以及还能吃到多少。当然，农夫山泉也有绝对的危机意识，否则也不会重启纯净手业务。

饮料生意，贴身肉搏

在 2023 年，农夫山泉的茶饮业务迎来了高光时刻。

数据显示，茶饮产品在去年全年收入 126.59 亿元，较 2022 年增长 83.3%，占 2023 年总收入的 29.7%，就在 20222 年，这一收入还不到 70 亿元，营收占比总额仅 20.8%。当瓶装水承压之时，这一板块的表现实在不错，总饮料业务收入合计约 224.04 亿元，收入贡献占比 52.51%。

尤其是以东方树叶为代表的无糖茶饮。尼尔森数据显示，截至 2023 年 8 月，过去 12 个月东方树叶同比增长 114%，增速超过即饮茶行业整体增速 9 倍；东方树叶连同茶 π 贡献了整个即饮茶市场超过六成的增量，东方树叶连续三年，增速保持在 50% 以上。

但茶饮业务的良好发展能令农夫山泉在这一领域，高枕无忧吗？事实上，包装茶饮市场的竞争环境已经陷入了一种贴身肉搏状态，各大品牌进入了无序无度的残酷内卷。

首先可以确定的是，无糖茶饮是目前整个饮料市场上最有前途的一类。《2024 年中国食品饮料行业展望》显示，即饮茶超越碳酸饮料成为市场占有率最高的饮料品类，占比达到 21%。其中，无糖茶饮料体量实现翻倍增长。

回望前两年，无糖茶饮在市场上已经表现出了超强的消费爆发力。才 2018 年 -2022 年，无糖茶饮料的线上销售额分别为 4679.5 万元、10512.7 万元、19833.8 万元、37983 万元、44730.7 万元，短短 5 年时间销售额翻了近 10 倍。

东方树叶也从最初的 " 难以入口 "，成了现在农夫山泉关键的大单品之一。据悉，曾经东方树叶被网友评选为 " 中国五大最难喝饮料 "，与其名列其中的还有大名鼎鼎的崂山白花蛇草水，农夫山泉内部不少人想过砍掉这条产品线。

但钟睒睒一直坚持保留到现在，就此踩中风口，成为此领域的头部。

如果说，东方树叶的成功有一定的偶然与时间优势，那在无糖饮料真正展露出市场潜力的时候，整个赛道一瞬间爆发。数据显示，2022 年全国无糖茶新上市的单品数为 93 个， 2023 年增加了 60 多个新无糖茶单品，无糖茶单品总数达到 157 个。

康师傅、可口可乐、统一、元气森林、娃哈哈，甚至大窑跟东鹏特饮也都加入无糖茶赛道。玩家一多，产品严重同质化，价格战也悄然拉开。

据悉，当前在线下零售端，无糖茶饮的价格从一开始的 5、6 元，下至到了 3 元左右。即便一些品牌没明面降价，在促销优惠力度一点没少。以东方树叶为例，在一些超市里，标准 500ml 装价格为 5.5 元，900ml 装则打出了 12 元两瓶的促销政策。

无独有偶，可口可乐的淳茶舍也不例外，单瓶售价 6 元，但第二瓶只需加 1 元。越来越多的品牌令消费者眼花缭乱，但其实仔细一看，各家的差别不大，乌龙、普洱、茉莉花、绿茶、红茶、大麦茶 …… 到处都是。

无奈之下，工艺、原料、产地、甚至包装 …… 都成了这一赛道的竞争 " 亮点 "。东方树叶吃过一波早入局的时间红利，但这并不能庇佑它长远地走下去，尤其现在这个阶段。

二三线水企正在崛起

数据显示，国内包装饮用水市场规模持续增长，得益于庞大的人口基数，包装饮用水的消费场景也一再丰富，从之前的公共消费场所，过渡到了家庭层面。2022 年，国内包装饮用水的生产量首次突破 1 亿吨，市场规模预计 2025 年将突破 3100 亿元。

农夫山泉要警惕的远不止有一个娃哈哈。

实际上，这两年来，随着这一行业门槛一再降低，一些二三线品牌加速崛起。诸如江西的润田、陕西的龙王泉、广西的巴马丽琅，安徽的迎驾山泉、东北泉阳泉、四川倍特、云南山泉 …… 它们或许还没走向全市场渠道，但至少在单一地域里的存在感不小。

更有意思的是，一些小众品牌借助超强的地域优势，剑走偏锋，特殊地区的水源天然在成分上有一定竞争力，正好借此布局饮用水高端市场。典型的代表就是西藏水资源，这家名不见经传的品牌实则早就拿下中国高端矿泉水市场 28.5% 的市场份额。

国内包装水消费市场本来就有一定的高端化趋势。

《水品类消费趋势白皮书》显示，中国瓶装水行业年产量已位居世界第一，但人均消费量至少还有 3 倍增长空间，且饮用水消费呈现出高端化趋势，国内高端水线上销售增长率为 27%，远高于中低端水的 5%。

在农夫山泉等一众头部品牌还在通过婴儿用水，试图占据高端市场时，这些小众品牌已经在谋求出圈了，富硒矿泉水、冰川水本就具备高溢价空间。据悉，西藏水资源一瓶 500 毫升的水在 7 元左右，基本铺设在一些特定场合，最常见的是在飞机上。

另外，西藏水资源线下零售渠道里，酒店约占 30%、商超及便利店约占 20%、电影院线约占 20%、餐饮约占 10%、健康及娱乐场所约占 15%。在从前，农夫山泉未必会惧怕这种偏安一隅的对手。

可在当前，线上渠道伴随各类直播加持，这些拥有天然卖点的水便迎来了机会。以连续多次在双十一、618 中销量出色的昆仑山为例，今年 618 期间，昆仑山矿泉水线上用户突破 200 万大关，500ml 单品在 618 售出超 2800 万瓶，5L 家庭装的销量实现了 200%。

农夫山泉只专心与娃哈哈、怡宝们打擂台，万没想到后方的危险已经埋下。

但这份危险还在不断膨胀，据悉，从西藏水资源在高端市场站稳立场脚跟后，西藏天然饮用水产业逐步形成，其中，拉萨、日喀则、山南、林芝、昌都五市集中了 38 家企业，拉萨市集中了 13 家企业，截至目前，全区天然饮用水产业已拥有中国驰名商标 1 个、自治区著名商标 3 个。

走出西藏，我国地大物博的鲜明特征被灵活运用到了饮用水市场上。

东北一些水企也在走与藏区品牌差不多的路，代表品牌是泉阳泉，2023 年，公司实现销售收入 1.8 亿元。其他看似微小的品牌背后的公司却不小，例如迎驾山泉属于安徽白酒巨头迎驾集团；神农溪矿泉水背后站着武汉水务集团；云南山泉被雀巢控股 10 年，后又投身青岛啤酒 ……

农夫山泉一回头，发现自己已然被 " 包围 " 了。