意大利冰淇淋，又行了？

本文来自微信公众号：餐观局（ID：Can_guanju），作者：孟一，题图来自：视觉中国

最近，中产们迷上了 Gelato 意式冰淇淋。

一个冰淇淋球就要 59 元，比曾经的 " 雪糕刺客 " 钟薛高还贵，但消费者不仅不觉得贵，还疯抢。

Gelato 火了，从去年持续火到今年。最新数据显示，在小红书，#Gelato 的浏览量超过了 6 亿次；在抖音，#Gelato 的话题播放量也超过了 4.5 亿次。

同时，DQ 冰淇淋更是在进入中国 32 年后，罕见地做起了 " 饮 + 餐 " 的模式，卖冰淇淋和汉堡，但不管怎么折腾，曾经代表 " 高级 " 的冰淇淋品牌哈根达斯、DQ 冰淇淋似乎都卖不动了，关店、客流减少…… # 茅台冰淇淋买一送一无人问，也上了热搜。

在消费愈发理性的当下，两个冰淇淋售价高达 80 元的 Gelato 为何能在年轻人中走红？Gelato 到底和传统冰淇淋有何不同？把 Gelato 做成冰淇淋专卖店，这是个好生意吗？

一、网红的风吹到了 Gelato

Gelato 到底有多火？

从 2023 年开始火，某 Gelato 设备制造商表示，2023 年一个月的营业额，相当于往年一整年的。无论订哪家的冰淇淋机，都得一个月后才能拿到机器。

今年的热度仍在持续，甚至走高。

一二线城市的 Gelato 门店普遍门庭若市，" 小县城的 Gelato" 也成了流量密码，人们争相打卡。Gelato 更是和 Citywalk 挂上了钩，有人甚至在社交媒体上绘制了《 Gelato Citywalk》地图。

最近，某 Gelato 品牌创始人透露，门店日营业额能够达到 6 万 +。

去流行的网红 Gelato 店打卡，拍照发朋友圈，随后美滋滋地品尝，它被视为中产偶然的放纵和对打工辛苦生活的奖赏。

为啥 Gelato 这么火？和 DQ、哈根达斯相比，它到底有何不同？

不管 Gelato 有多少卖点，高价绝对是绕不开的点。和麦肯、蜜雪冰城的 2 元甜筒相比，Gelato 一个冰淇淋球售价在 25 元到 59 元之间，Gelato 已经比蜜雪们高出了二三十倍。

而和 DQ、哈根达斯等相比，Gelato 踩中了健康减脂风口、多巴胺风格等风口，极具观赏价值、传播价值。

首先是赶上了健康减脂的风口。

Gelato 本意是 " 意式手工冰淇淋 "，和 ice cream" 美式冰淇淋 " 相比，Gelato 主打健康新鲜美味。

Gelato 用牛奶、奶油、糖和各种新鲜水果及坚果制成，制作过程不另外添加一点水分，比 ice cream 脂肪含量、空气含量更低、温度更高、保质期更短。

主打一个满足消费者的 " 既要又要还要 "，既要健康、又要好吃，还要颜值高。通过更低的脂肪含量，帮消费者把吃冰淇淋的 " 罪恶感 " 降到最低。

其次是，本土化的创新口味，让人眼前一亮。

Gelato 除了最基本的鸡蛋、牛奶、奶油等食材外，制作者可以根据手边的应季水果、蔬菜、甚至调味香料进行创作。比如南京烤鸭风味 Gelato、碧螺春 Gelato、山药枸杞 Gelato、五常大米风味 Gelato。

这些口味听起来奇怪，像黑暗料理，但却是一些 Gelato 品牌打造的成功大爆品。

餐观局在商场的 Gelato 探店调研时，听到有路过的年轻女性消费者跟同伴安利：" 我从来没吃过这么好吃的冰淇淋，它家是手工现做的。"

再就是多巴胺的配色，叠加短视频的传播，让 Gelato 具备了极强的获客能力。和这两年现制酸奶的 " 走红逻辑 " 有异曲同工之妙。

一些 Gelato 做出各种颜色，如抹茶的绿、草莓的红、海盐的蓝、巧克力的棕……各种多巴胺风格的 Gelato 被放在排列整齐的盒子里，还撒上了各种巧克力豆、坚果碎、饼干块。

不管是通过短视频的传播，还是通过门店展示，都非常吸睛，很容易激发食欲，消费者很难对其视而不见，要么留下深刻印象，要么乖乖被 " 俘虏 "，掏钱买单。

和以前一些网红单品和网红品牌一样，" 高价 " 也助推了 Gelato 的传播，让它更火。

" 高价 " 是个非常有争议的话题，极容易引发讨论。

并且，" 高价 " 赋予的稀缺感、社交价值，会让一部分消费者成为其 " 忠实拥趸 "，并作为品尝过的消费者，把感受分享（炫耀）给其他消费者。这就是 Gelato 不断走红、不断破圈的逻辑。

一言以蔽之，" 新的流量密码 "Gelato，其火爆逻辑和过去千千万万个网红餐饮品类、网红品牌一样。这无可厚非，问题是 Gelato 是否能接得住这种 " 火 "。

二、开在商场里的 " 贵价 " 冰淇淋店

较好的消费认知和不断上升的品类势能吸引了很多入局者，不少入局者可能都在押注 Gelato 或许能成为下个风口品类，于是纷纷开店。

北京的 Gelato 品牌 " 野人先生 "（原 " 野人牧坊 "）进入了 18 个省市，门店数超过 168 家，其创始人声称今年还要新增 200 家。客单价 31 元，店多开在商场负一层。

意大利品牌 Venchi 闻绮，已经在全国一、二线城市开出了 60 多家门店；被称为 " 魔都冰淇淋天花板 " 的 Luneurs 也开出了近 30 家门店。

二者的客单价均在 80 元左右，店多开在商场 4 层、5 层、1 层。不同选址价格也不同，以 Venchi 闻绮为例，其在北京西单店比北京三里屯店价格略高 3~4 元。

和一线城市开在商场 4~5 楼，客单价 80 元的 Gelato 相比，Gelato" 平替 " 则开出了更多门店。客单价 10 元，同样是冰淇淋专卖店，同样是多巴胺配色，多开在商场负一层，宣传牛乳冰淇淋等，而不是 Gelato。

波比艾斯，全国有 800 家门店，近一个月开店数量为 135 家，净增长率为 12.8%。罗曼林冰淇淋已经有 200 多家门店，其创始人马志超甚至喊出 2 年要开出万店规模。

甚至，线上也在售卖 Gelato 了。

喜茶等品牌开始用 "Gelato+" 来扩张产品线，关于 Gelato 培训加盟的帖子更是在社媒广泛传播。

对开 Gelato 店的餐饮老板来说，高毛利和 " 小而美 " 是吸引他们的重要原因。

Gelato 的产品毛利率普遍在 70% 以上，部分产品的毛利超过 80%，是典型的高客单、高毛利生意。

店型小而美，占地面积不大，几平米的小档口即可；员工少，1~2 人即可；出品效率高，虽然主打现做，也不是茶饮咖啡来一单做一单的模式，而是批量做好一批，顾客点单，员工迅速盛出 Gelato 再称重即可，出品效率比咖啡奶茶还要快。

根据餐观局在新一线城市某商场负一层，对某 Gelato 品牌的调研，20 分钟内，来了 10 波购买的客人，营收大概是 300 元，客单价 30 元。试吃完购买的概率大概是 30%。

Gelato 店的优势是高毛利、小店型、效率高，但 Gelato 店的店型也有缺陷。

毕竟，作为逛街标配，Gelato 店一定要开在人流量大的商圈，比如 Gelato 门店选址多在地段优、人流旺的明星街区，比如三里屯太古里这种流量打卡地。这就意味着高房租、高获客成本。

另外，Gelato 店作为贵价产品，一定是和社交价值挂钩的，也就是说门店要精装修，布景上要花钱花心思，这就意味着装修投入较高。

就和其他网红店一样，如果 Gelato 这个品类的势能下降了或者消费者不爱吃了，这些高房租、高装修成本到时都会变成净亏损。

还要注意的是开店节奏，作为一个热度正在上升的品类，已经有品牌开始加快开店速度，喊出开 2 万家店的口号了，Gelato 适合现在就去做规模化吗？这些 Gelato 的品牌，到底是割加盟商、割消费者，还是真风口呢？

三、" 季节性强 " 或成致命缺陷

对比咖啡奶茶品类来看，Gelato 的品类短板比较明显。

一个是冰淇淋的成瘾性并不强，不像咖啡里有咖啡因，奶茶里有茶多酚，容易上瘾。

另一个，它并不是刚需。

餐观局在线下调研时发现，在 Gelato 店旁边，有一个面包店。同样也提供试吃，试吃完消费购买的概率高达 60%~70%。这很好理解，面包可以当早餐、更刚需，口味丰富且健康，十几二十几元一袋，可以吃 3~4 个早上，性价比更高。

即便试吃后认为 Gelato 好吃，但看到几十元买一个冰淇淋球，消费者反复衡量后，可能还是会觉得隔壁 2 元的甜筒更香。

那我们不和 " 餐 " 比，和同为饮品的茶饮比。在消费者眼里，炎炎夏日，一杯冰的水果茶，可以解渴，但冰淇淋解不了渴。

成瘾性不强，也不刚需，如果 Gelato 只有这些品类缺陷，它即便没有成为大品类的 " 命 "，大概率也能做成一个小品类存在。但冰淇淋做的是季节性生意，这是天然缺陷，也可能是致命缺陷。

有业内人士告诉餐观局：" 那些雪糕企业一般在 9 月、10 月就不生产冰淇淋了，开始维修设备，到 12 月开始研究新品。过完年，2 月份左右，开始推进新品上市。冰淇淋做的就是夏天几个月的生意，是季节性生意。"

Gelato 是意大利冰淇淋，其在欧洲有着较为成熟的市场。

数据显示，欧洲是 Gelato 最大的市场，2021 年该行业的营业额达到 87 亿欧元。在欧洲，有 65000 个 Gelato 销售点，从业人员达到 30 万人。 

该业内人士称：" 但我们能把 Gelato 的生意照搬到国内吗？不可能。我在意大利的时候体验过，大冬天，意大利人裹着羽绒服，吃着 Gelato，感觉确实是甜蜜的。外国人的胃一年四季都可以吃冷的。但中国人的胃是要喝热水的。"

可乐已经卖得很好了，但可口可乐大中华区的负责人也曾说过：" 在中国，可乐的最大对手是白开水。"

中国人的胃和风俗习惯也决定了，冰淇淋专卖店很难去改变人们的生活习惯，把淡季变旺季。

所以，Gelato 专卖店不会是一个大品类，是否能作为独立门店存在，恐怕也存疑。毕竟咖啡、茶饮这两个品类 " 冷热均宜 "。

Gelato 的口味更新鲜更多样、看起来更健康，或许 Gelato 的归宿是作为一条产品线而存在，可以进入冰淇淋店，也可以进入茶饮店。就像小龙虾那样，经历过几年的网红高涨期后，小龙虾专卖店难存活，那就作为烧烤店或商超的一个产品线而存在。

四、" 高价 " 路线难走

这些年，高价高品质的消费品路线有点儿难走。

听到 Gelato 这个词，有业内人士对餐观局说到：" 随着消费者越来越理性，Gelato 要做成高端冷饮独立店，有点难。"

之前上海有一个高价蛋糕品牌 Lady M，曾经需要排队 6 小时、聚集人员多到被要求暂停营业、蛋糕被黄牛加价 4~5 倍仍 " 一糕难求 "，却在前两年被美国总部要求关店、收归直营，至今再无新的动态。

当时 Lady M 已开了 26 家店，三角形榴莲千层均价 75 元一块、6 寸的蛋糕 500 多元一个，主打轻奢高品质。其品牌方对中国市场、对品牌营销也颇为了解。

是 Lady M 的品质不够好吗？是格调不够高吗？是选址没有开在富人区吗？好像都不是，它的品质、格调都比较好，包括店主要开在富人省份江浙沪。但它仍然没有走通高价高品质路线。

作为拥有全球销量前 10 名冰淇淋品牌中的 5 个（如梦龙）的联合利华，在今年年初剥离了冰淇淋业务，让该板块独立运营。财报显示，2023 年，联合利华的冰淇淋业务定价增长 8.8%，销量却下降了 6%。其在财报中说到，全年的销量受到高价格弹性的影响、消费者购买更便宜的价值型产品的影响。

不管是倒掉的 Lady M 还是被剥离了业务的联合利华冰淇淋板块，都说明当前形势下，高价高品质路线难走。更何况梦龙的配料表也曾被扒出 " 并不高端 "。

事实上，已经有 Gelato 专卖店活了十几年，只不过疫情期间被传倒闭。

一个冰淇淋球卖 35 元，也是主打意式冰淇淋，广告词是 " 一个冰淇淋球等于一个苹果热量 "，2007 年在上海开出第一家店，2018 年曾拥有近 200 家店，2020 年被传倒闭。它就是爱茜茜里。最近，爱茜茜里又 " 复活 " 了。原来是去年爱茜茜里申请破产，原爱茜茜里在乌鲁木齐的城市代理买了这个商标，重新在上海和苏州开店，最近准备放加盟。

大概也是瞄准了 Gelato 的风口，想继续做，但是能起死回生吗？

窄门餐眼数据显示，哈根达斯开了 394 家，人均 70 元。DQ 开了 1588 家店，人均 26 元。

上述业内人士告诉餐观局，有钱人追求健康，是不会吃 Gelato 的，而且它的热量比较高，因为它蛋白质高、纯度高。哈根达斯能存活这么多年，和其进入了各种五星级酒店的渠道、无孔不入密切相关。

当然，DQ 这些年也没那么火热。但 DQ 仍能保持一定基本盘的原因，可能和其推 9.9 元甜筒和到下沉市场开店有关。

把 Gelato 做成冰淇淋专卖店，这是个好生意吗？你怎么看？

本文来自微信公众号：餐观局（ID：Can_guanju），作者：孟一