剧集市场的广告费又都回来了

文 | 刀客 Doc

广告市场真是一个迷乱且诡异的市场，当我以为大量的预算涌向短视频和短剧的时候，广告主们又来了一个回马枪，开始密集投放长视频的剧集了。

以 H1 为一个参考周期，2023 上半年在线视频平台的 139 个剧集，招商客户数 335 个，今年的 H1 剧集数量下降到 122 个，但广告商数量猛增到 527 个，涨幅 57.3%，相当于每个剧集都有四五个品牌主赞助（来源击壤数据）。

一位代理商朋友和我透露，京东其实在 22 年开始不再投在线视频的品牌贴片，转投竞价了，但是今年却成了《庆余年 2》的赞助商。

一个优酷的剧集招商朋友也跟我说：「去年一些广告主对你还爱答不理，现在都开始纷纷要下半年的剧集片单了。每年暑期档都是一个剧播高峰，也是很多快消品新产品上市的高峰期，估计下半年还会迎来一波行情。」

对剧集市场来说，这真是一个好消息：品牌的广告费又回来了！

01 短视频带来的利空出尽

这几年由于流量大、广告效率高、营销链路短平快、投放成本低，短视频平台对 OTV 在线视频平台形成了一波猛烈的冲击，品牌广告主在 OTV 上的广告预算被短视频虹吸掉了。

比如前些年天猫上的消费品客户，就降低了在优酷的预算，一部分挪给天猫做有转化效果的电商广告，一部分给了小红书做品牌种草。

继爱奇艺之后，去年腾讯视频和抖音也达成了合作，正式标志着长短战争的终结。所有的 OTV 平台已经认识到：经历了与短视频平台激烈竞争和碰撞后，双方都回归到了各自运行的轨道上。OTV 和短视频找到了属于自己的生态位，形成了实质性的分野：

短视频平台能做到高效曝光，快速收割；而 OTV 平台上的剧集内容，能深度影响用户心智，积累品牌资产；

短视频平台上电商、生服的中小客户对营收贡献度越来越高；OTV 平台广告客户以快消、食品饮料、日化美妆、3C 为主，全网不过几百个 KA 广告主；

短视频优势是下游的分发环节，宣发效率高，而长视频占据了优质内容的生产上游。

尤其是，抖音快手的广告营收重心已经放在了电商、生活服务等业务上，平台的广告模式离交易环节越来越近，形成了「快投快割」的营销模型。

这一营销模型让很多广告亲眼看到了短视频对电商平台的动销能力。尝到了甜头的广告主们，开始用增长的思维做品牌，沉迷于 ROI、ROAS 等短期指标的看板。阿迪达斯曾经一度将 77% 的广告预算投放给效果广告，品牌广告压缩到了 23%。

然而，all in 短视频之后，很多品牌尤其是大型广告主，体会到了「快投快割」带来的副作用：

由于过度依赖效果广告，只关注短期的用户增长和收益，一方面让品牌陷入碎片化内容的泥潭，用户不断地 " 刷 " 手机，就等于一直处于 "浅唤醒" 的状态，这就导致品牌无法对目标用户产生深层次的影响，品牌资产也就不能得到沉淀。

另一方面，投放越来越内卷。消费者对对产品的价格变得更敏感，会进一步忽视品牌的价值；一旦停止广告的投放，销量就随之快速下滑。然而流量费用越涨越高，营销效率却越来越慢，增长的后劲也变小了。

我们一直以为，KOC 种草、品销合一是品牌未来最高级的营销形态。

回头看来，短视频对 OTV 平台的冲击产生的利空已经出尽。

很多品牌没有放弃传统的传播模式，投资长内容，占领用户心智，依然是营销的刚需。

02 剧集市场向好，OTV 稳住了价值基本盘

从去年的《狂飙》到今年的《庆余年 2》，今年上半年全网剧集播放量 534 亿，比去年同期 395 亿的播放量增长 35.2%（来源灯塔数据）。

市场持续向好，营销价值就显现出来了：

OTV 观剧人群没有发生根本性变化，还是那些人：年轻且有钱的一二线城市的女性用户。在平台上，品牌不需要精深的算法和复杂的挖掘，就能更容易地定向到目标人群，这不就是天然的露天富矿么。

我一直都说，投广告和挖金矿很像。

短视频信息流，就像要在一个地下矿里挖金矿，需要强大的探测技术、先进的开采设备以及后期复杂的提纯流程。

剧集投广告就像是，我买了一个露天矿，不仅更安全生产条件更好，而且开采成本极低，提纯流程快、开采效率更高。

而且，在观剧场景下，通常是休闲安逸环境，全屏播放更能够实现沉浸式的内容视听体验，有利于品牌借助 IP 内容对用户产生心智影响。而且 40 多分钟的剧情是真正可以塑造品牌心智的内容。

一直以来，广告主普遍的反馈是，因为 OTV 会员优先战略的影响，优质广告库存严重缺量，广告主只能靠抢。

2018 年我就亲历了一次头部 IP 的抢单潮。当时我负责优酷《军师联盟 2》的 TOB 传播，会员可见的创意中插刚刚兴起，内部刚发招商资源包，10 分钟就被抢完了。

随着上半年剧集播放量的提升，广告库存得到了缓解。

同时，OTV 平台为了扩增广告营收，开始进一步试探用户对广告的忍耐底线。不断开发和优化线上的广告样式，比如内容定向投放（优酷叫智能 AI 贴、爱奇艺叫 AI 创可贴、腾讯视频叫 " 如影随形 "）实现了规模化和标准化。2023 年，爱奇艺借助剧综的内容定向广告贡献了平台品牌广告 50% 的营收。

平台还进一步开放 IP 元素授权（e.g. 与茶饮品牌推联名款），开拓线下的营销玩法（e.g. 结合宣发做路演），也进一步牵引了更多广告主的预算。

总之，用户在一步步出让自己的部分观剧体验下，平台广告业务稳住基本盘。但同时也应该看到，OTV 广告样式已经无以复加，用户的忍耐也到了顶点，庆余年 2 广告太多上热搜就是一个标志。

03 越来越多大品牌追求安全感和氛围感

品牌安全一直是头部广告主重视的课题。

网络上的戾气越来越重，一个口误就容易被无限放大，引发品牌的舆情事件。尽管国家屡屡出重拳，但依然不断有品牌陷入泥潭之中。

在国内，某新能源品牌新车上市，外形被贴上了棺材的标签，最后遭用户大量退订。

某矿泉水产品的红色瓶盖，被恶意解读为日本国旗，贴上媚日标签。

不少头部的广告主意识到，过度依靠算法触达用户，会让品牌广告所处的环境变得失控。

大部分的短视频平台由于开始做闭环电商，越来越多的中小白牌广告主的入驻，让短视频平台的广告主层次纵深拉开，产出的商业内容也就高低不一，甚至可能出现擦边 / 低俗类的标题党内容。

就像我推出一款 30 万的新车，本来要在某个高级商场展出，结果供应商把展台搭在了农村大集里。不仅没有实现有效曝光，还拉低了品牌档次。

而视频平台的剧集上，合作广告主都是头部品牌，对品牌物料要求高，品牌营销在一个高质量的内容环境中，可以确保质量和基本画风，不会造成差的品牌联想。

同时，还有一个新现象：由于剧集 IP 的传播势能更高，更多的品牌把 IP 作为了营销 campaign 的策划轴心。

品牌主想的不是通过叫卖式广告，喊出多大的声量，让用户记住我，而是我如何用创意巧思取悦观众，让用户喜欢我。这一氛围形成了类似于 " 超级碗 " 的广告效应。

在超级碗赛事期间，很多品牌为了脱颖而出，会放出非常有创意的电视广告，尽可能取悦观众。观众不会反感广告的插入，反而对每年超级碗广告非常期待，而这种期待感也超级碗赛事狂欢的一部分。

目前头部剧集的播放也开始形成这种友好的商业化氛围，进一步减少了商业和内容的摩擦力，提升了用户对品牌广告的宽容度。

最后，正如我不能因为孟买的亿万富豪人数比北京多，就推断孟买比北京发达一样。头部内容的商业价值和整个 OTV 的广告价值也不能简单画等于号。

最后，这一次广告费在剧集上的回潮，实质上是长短战争后的拨乱反正，并不意味着 OTV 平台在广告业务上真正走向上行通道，更不要指望实现广告业务的大爆发。